隨著民航局與旅遊上市公司的公開資訊逐步公告，2017年出境人次增速斷崖式下滑已是不可扭轉的事實。值得注意的是，外在景氣下滑降低了行業競爭強度，同時也促使各旅企把優化體質列為首要重點，不少2016鉅虧的公司，今年已能做到單月或單季轉盈。
許多旅企大餅畫了一年又一年，2018恐怕是得圖窮匕現的一年，與其期待景氣迅速恢復，不如關注一線城市的自由行紅利與低線城市的團隊遊深化兩個議題，看各類規模的出境遊旅企，能怎麼創造有機流量、佈局因應。至於屆時是地緣政治風險再起波瀾，還是主流目的地迎來意外之喜，暫時各安天命。
出境遊景氣失溫，進入絕對零度
霜降已過，立冬未至，但從出境人次看中國旅遊業，卻一季比一季寒冷，貌似早已到了大雪時分。根據民航局資料（圖一），出境旅客數（不含港澳臺）在2015年的年均速為33.3%，到了2016年僅剩下22.7%，2017年前七月的平均增速更只剩5.3%，其中4月僅為0.8%，可以理解為斷崖式的下滑。
（圖一）中國出境旅客運輸量（2015-2017）（單位：千人）資料來源：中國民航局
這資料不計內地飛往港澳臺的人數。如果加計，可以發現（圖二），2015年與2016年的增速分別為25.6%與17.6%，2017年前七月的平均增速為4.1%。可以推估，港澳臺旅客增速在2015年與2016年對整體增速為負面影響，但到了2017年趨於平緩，也就是2017年純國際航線與港澳臺航線的增速兩者都不好。
（圖二）中國出境旅客運輸量—加計港澳臺（2015-2017）
再看暑期的景氣，暑假屬於旅遊旺季，雖然民航局的資料目前僅公告至七月（增速1.1%），但是從中航信航指數的資料來看，暑期部分時段甚至出現了負增長。2017出境人次增速出現了一季比一季低的罕見現象。
主流目的地日韓泰全數陣亡
中國旅客出境分佈模型的可預測性較高（圖三）。在一年1.2億到1.3億的出行人次中，刨除港澳臺接近7000萬人次後，純出境人次約在5000萬到6000萬之間，而日韓泰為主流目的地，合佔純出境人次的35%到45%之間。
（圖三）2016中國旅客出行目的地人數分佈（總數1.22億人次）資料來源：中國旅遊局、海擇資本
今年韓國受薩德事件的影響，此前還有部分航班停飛，中國旅客的降幅巨大。從韓國觀光局的入境資料來看，中國旅客2017年前八月累計為287萬人，相對2016年的561萬人減少了274萬人，減幅為48.8%；單月最高減速達69.3%。
但是，真的只有韓國因素嗎？原本可能出行韓國的中國旅客，是否轉移到另外兩個目的地—-日本與泰國？看來不是（圖四）。從日本與泰國觀光局的中國旅客增速來看，日本的前八月增速為8.9%，中國旅客從去年同期的448萬到今年的488萬；增速最低時只有0.9%。泰國前八月的增速為-0.3%，中國旅客從去年同期的666萬到今年的663萬；單月最高減速達17.6%，都沒有亮眼的增速。從前八月看，基本可以理解為，在整體趨近於0%的增速中，從韓國目的地減少的約300萬中國旅客數，都流向日泰以外的其他國家。具體來看，主要受惠的是正在消費升級的東南亞國家，以及恐攻後回溫的歐洲國家。
（圖四）中國旅客赴日韓泰增速最低月份與前八月累計（2017）
旅企優化體質，以避寒冬
從巨集觀的遊客增速資料來看，今年出境遊公司理應承受巨大壓力。然而，目前旅遊度假系的上市公司財報，從毛利到淨利（淨損）都有大幅改善，原因為何？
（圖五）旅遊度假繫上市公司核心運營資料
- 產品提價利益
在出境總人數停滯的現況下，旅企的毛利能有大幅增長，主因之一是在產品佣金率的提升。此前也提過，過往華東戰區的價格戰尤為激烈，反映在上市公司的財報上，途牛2015到2016年，佣金率落在5%到6%的範圍，今年成長到7%到8%，籠統來看，同比有30%到40%的增長。
- 成本/費用降低
出境總人數停滯迫使各公司精簡人員過冬。過往出境人次年增20%到30%，加上網際網路滲透率紅利還在，大公司每年業務量翻倍式增長很正常，每年也依此增速新聘員工。
今年增速不再，對日韓泰主流目的地的預期破滅，線下市場又難以迅速深入，面對寒冬，途牛、同程今年都進行人員大幅精簡，這也是面對景氣不振的對策。
- 營銷/補貼趨於保守
營銷費用一般來自兩大塊，價格戰的補貼與線上/線下的渠道投放。過往價格戰補貼，部分公司為了將交易額、收入、毛利最大化，會把返現/補貼/立減放在營銷費用，而非從交易額或佣金層面就全數刨除。
今年這些費用都得到充分的控制，企業以減虧/盈利為重要考慮。各公司開始測試與重視低成本營銷的可能性：途牛檢驗降低電視投放後的客戶留存效果；同程佈局更傾向微信渠道；攜程旅遊的城市下沉通過加盟方式控制費用投入。
扭虧為盈是2017的主旋律
在以上諸多原因下，今年成為一眾出境遊旅企體質轉換的一年。當前該領域公司大致可區別為三類：
A類公司如攜程旅遊、眾信、凱撒，原本就能盈利或接近盈利。行業競爭的弱化對他們有利，2017年這類公司的盈利能持續擴大，但是他們對既有的盈利模式也有高度的路徑依賴，會對跨出舒適區所意味的高投入與高風險感到猶疑。
B類公司如途牛、同程，推估今年都應能取得期待已久的季度盈利，雖然全年轉盈還是得放到2018，而且投資人的要求肯定不僅僅止步於年度的損益兩平，但相對去年的鉅虧已是來之不易。
他們與A類公司一樣有著路徑依賴的風險，不過在證明盈利能力之前，首先必須克服裁員後的挑戰。大幅裁員最大的風險就是中階管理層的流失，短期看來能迅速降低成本與費用，長期看來，公司核心的運營造血能力還是有賴於有經驗的團隊與擬聚的士氣。從結果看，如果2018在轉盈之後還能找到專屬的藍海，讓中階員工能有改善生活的變現機會，士氣問題自然不刃而解。
C類公司為更小規模的創業公司。創業公司的資金續航力肯定有限，歐洲恐怖攻擊或是韓國薩德事件，就足以讓只耕耘細分市場的創業公司陷入被動。今年談出境遊的創業公司少了，原因在於願意投向出境遊的資金也少了。資金大體是從上而下，由市場風口看向具體團隊，一旦市場增速被大幅修正，資金自然變得更為保守。困難的是，市場格局的增速下滑，直銷與分銷的成本卻未降低，APP拉新與百度關鍵詞的直銷投放成本居高不下，平臺做為分銷渠道也不可能不收割成果。今年旅遊創業公司猶如血洗過後的寧靜，一片肅殺無聲，背後是AB類公司默默的清理戰場。不少創業公司轉型定製遊與B2B，嘗試閃躲巨大的直銷分銷成本，不過治標不治本，最終考驗的是創業公司創造有機流量的能力。
2018能見度幾許？
一年僅有1.22億人次低基期的出境遊增速（4%），竟然低於44.4億人次超高基期的境內遊增速（11%），過去難以想象，但是發生了。我們難以鐵口直斷出境遊恢復20%增速的時間，這是屬於神的領域；但在此之外，已有幾個趨勢清楚可見。
- 產品仍有少許提價空間
整體來說，2018仍有提價空間，但是幅度會低於2017。產品提價有很多原因，有基於競爭格局變動導致的、有基於企業生存必要導致的、有基於產品型態正常化導制的。零負團（賭團）就是一種異常產品，過往它是部份地域帶量的主流行程，消費者在習慣低廉的價格後，在真實體驗合理價格的行程之前，會難以忍受價格迴歸。這型別的產品提價與消費升級相關，在財報的反應會比較滯後。
- 一線城市的自由行契機
2017年一線城市自由行與團隊遊的消長態勢已很明顯。目前看來，一線城市未來的銷售動能還是在自由行產品，而自由行產品中，機票/住宿的霸者已然林立，未來的增長動能，仍是得從各種目的地（行前/行中）產品與服務看起。
- 低線城市的團隊遊起飛期
低線城市的新增航線，將會成為2018年的重要增長動能。將2017年與2016年取得經營許可的國際航線數對比，雖然民航局的披露並不完整，且航司從取得航線許可到真正運營航線時間會有滯後。但可以發現2017年迄今，新航線高度集中在低線城市（圖六），其中尤以外國航司與低線城市的對飛居多，推估至少比去年同期高出130%，相信這樣的趨勢在2017下半年還會延續。我們認為低線城市的新增航線將能帶來更多的需求增量，核心在於個旅企怎麼滿足這部分的需求。
圖六：取得經營許可的國際航線數（2016-2017Q2）
- 6500家加盟太少VS 200家直營太多
目前OTA以線下展店因應低線城市的需求，在2018效果如何尚不得而知。可以確定的是，從直營/加盟的角度看，對加盟模式展店的攜程旅遊來說，即便佈局6500間店，仍嫌太少，只能說對攜程旅遊在營銷層面的價值高於毛利/淨利層面的意義；對直營模式展店的途牛/同程來說，雖然只有200間店，卻仍嫌太多，核心在於去蕪存菁，讓財務能自理直營店深耕低線城市。如何掌握好分際，是2018的決勝重點。
- 地緣政治風險難以避免
這是旅企難以提前掌控的要素。2017中國出境增速之低，與地緣政治問題息息相關，無論是韓國薩德問題或是傳聞赴日團隊遊的人數控制都是如此。完善目的地的產品組合是種方式，但做來並不容易。比如境內母港的郵輪行程，除了日本韓國，目前沒有太好的目的地。且日韓泰之所以每年出遊人數多，也跟該國做為目的地從價格到服務能力的軟硬體配套完整有關，其他國家是否有較大的客源承受能力，是個問題。目前看來，2018年最明顯有好轉潛力的是韓國，因為今年影響的基數太大，不太可能在今年跌50%的基礎上明年再跌50%；如果沒有新風險，2020年日韓泰都有一年承載千萬量級中國旅客的實力。
2018：圖窮匕見的一年
對旅遊度假類公司來說，2017年是調整體質的一年，2018年則是驗證模式可行性的一年。當初對投資人畫的大餅，到底是畫餅充飢，還是運營現金流能真正轉正，一年見真章。目前旅遊主流領域的市場規模，年增速大多隻有小兩位數，投資人大概更關心盈利實績；還能用翻倍式潛力來說服投資人暫時不看盈利的藍海細分市場，多數已有A輪以上的公司競逐好一段時間。對還很早期，想拿投資人資金迅速規模化壯大的創業公司來說，也許現階段真不是好年頭。
自 環球旅訊