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體育營銷是體育產業市場化程式中最先受益的環節。體育營銷是指以合作或購買的體育資源(包括體育賽事、體育協會、俱樂部、體育明星等)為基礎,結合品牌公司的市場推廣需求,通過整合國內外體育資源,再整合媒體渠道,為客戶量身制定體育營銷整體解決方案,在提升客戶品牌形象或產品銷量的同時促進體育產業更好地市場化運轉。
當前國際上大型體育營銷企業普遍開展多元化的營銷業務,主要涉及:
- 體育贊助業務(包括大型賽事及場館冠名、賽事品牌植入、轉播等);
- 賽事和運動員經紀業務;
- 體育營銷諮詢。
體育贊助業務是體育營銷的核心,潛在空間7500億。根據PWC資料顯示全球體育服務產業收入結構中,贊助市場佔比31.26%,媒體版權佔比為24.74%。而當前我國體育產業中,體育版權的價格日趨上升,但贊助市場並未被完全開啟。粗略計算,按照全球平均30%的體育贊助在體育服務產業中佔比計算,假設到2025年中國體育產業服務型收入佔比到達50%(美國為70%-80%),則2025年國內體育贊助的市場規模可達7500億。
體育經紀與體育諮詢是體育營銷多元化下的重要組成部分。國內當前的體育經紀與諮詢業務以運動員轉會、代言、賽事組織以及品牌宣傳為主。以轉會為例,體育經紀公司可以從一次交易中獲取10-20%的佣金提成,隨著中超的逐步市場化,當前中超轉會市場異常火爆,球員轉會金額動輒千萬,這對於體育經紀業務的開展及營收提高有極大的促進作用。
體育營銷,最好的時代已經來臨。政策刺激、需求釋放、資本湧入帶來產業升級機會。自《46號文》之後,國內體育產業發展進入了黃金期。在政策推動下,資本大量湧入,愈加豐富的賽事也啟用了國民潛在的需求。同時藉助新媒體技術,直播壟斷格局被打破,體育賽事受眾面不斷擴大。隨之而來的高收視率、高關注度也點燃了品牌商贊助的熱情。
投資建議:關注擁有豐富體育資源或營銷經驗的標的。根據國際體育產業巨頭的發展和擴張的經驗,結合國內體育發展的現狀,我們認為具備優質體育資源儲備的公司將在未來的市場競爭中脫穎而出,體育資產是開展體育營銷的基礎。同時在優質資源儲備的基礎上,擁有豐富營銷經驗、掌握品牌商與媒體渠道的公司將率先實現突破,佔據更大的體育營銷產業市場份額。
風險提示:
- 體育產業市場化程式不及預期;
- 體育營銷產業專業人才匱乏;
- 在資本市場推動下,體育產業發展過熱所產生的泡沫。
以下為《體育營銷,充分獲益於體育產業市場化》報告全文：
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