分眾Q1財報高歌猛進，500萬終端駛向下一個里程碑

廣告本質上是反人性的，基本上沒有人喜歡看廣告，看電視的時候你要看的是節目，看手機時你要看的是內容，廣告對人們來說是一種打斷與干擾。而分眾傳媒的誕生讓廣告回到了消費者每天必經的電梯場景中，人們只有在坐電梯等電梯的時候才會主動去看廣告，因為這個時候廣告不是一種打擾，反而成了幫你打發無聊的方式。

近日，佔據電梯媒體市場90％市場份額的分眾傳媒釋出了2018年Q1財報。受益於良好的財報表現和30億元的股份回購，分眾盤中最高漲幅逾9%。出色業績背後，究竟折射出行業龍頭怎樣的競爭優勢？電梯媒體產業又經歷怎樣的演變？且看下文分解。

一、財報資料分析    

1、營收增長明顯，淨利潤大幅提升。 

總營收：2018Q1為29.59億元，較上年同期的24.2億元增長22.28%；

淨利潤：12.1 億元，同比增長9.1%；扣非淨利潤為10.7 億元，同比增長39.5%；預計2018年上半年淨利潤32.2-34.2億元，同比增長27%-35%，按此測算2018Q2淨利潤同比增長達41%-60%; 

2、擬回購30億元股票，彰顯管理層信心。 

管理層計劃以集中交易方式回購股份，回購資金總額不超過30億元，回購價格不超過13元每股；

公司管理層認為目前股價不能正確反映公司價值，不能合理體現實際經營情況，此次回購凸顯其對未來發展前景的信心，和對公司競爭力的絕對自信； 

3、框架業務下沉速度顯著提升，為後續增長提供動力。 

電梯電視：自營電梯電視31.1萬塊，較FY17末新增1.1萬塊；加盟電梯電視1.1萬臺，與FY17情況持平。

電梯框架：自營框架平面媒體約128.6萬塊，較FY17末增加7.5萬塊，覆蓋全國117個城市，較FY17末新增67個城市，下沉效應明顯；外購合作框架平面媒體約22.4萬塊，與FY17末持平。 

出色成績單的背後，是電梯媒體的行業廣闊空間和分眾自身堅實壁壘的有力體現。

二、立足渠道優勢，分眾的城池固若金湯 

作為廣告投放的重要渠道，電梯媒體具備更長的生命週期和持續性價值。 

比如，年前直播平臺紛紛下注知識競答，行業一片看好。但政策一聲令下，這款爆紅產品便瞬間隕落。快手、抖音火速崛起，新產品不斷替代。相較而言，分眾電梯媒體場景優勢穩固，屬於上下班必經之路，每天廣告觸達2億都市主流人群的能力持續穩定存在(這相當於一個收視率20％的節目），且並不會受到類似線上爆款產品快速更迭的影響。 

同時，每年不斷湧現的創業專案，為電梯媒體帶來了源源不斷的品牌客源。企業想在激烈競爭下站穩腳跟，無疑需要媒介傳播來搶佔消費者心智。而這些新專案，大部分都是圍繞這2億新中產生活服務展開，與電梯媒體受眾高度重合。比如，無論是美團和滴滴開打，或是二手車電商間的競爭，電梯媒體都是核心曝光渠道之一。所以投資界有個常識：要知道誰是獨角獸就去看分眾，要知道誰會成為獨角獸，也去看分眾。

除了受益於行業的天然優勢，分眾傳媒自身也擁有堅實的壁壘，主要有三點： 

其一，覆蓋150個城市，擁有極高的市佔率，具有極強的規模優勢，終端覆蓋超過160萬。 

其二，作為電梯媒體中的絕對領導者，分眾擁有90％的核心樓宇，擁有2億主流人群影響力和引爆能力。 

這部分受眾主要為26-45歲的中產人群，具備購買力和家庭“經濟話語權”。換句話說，他們是消費主力和口碑高勢能人群，具有極強的品牌擴散和滲透能力，能快速引爆品牌，使用者價值極高。 

其三，作為絕對領導品牌，分眾成熟高階的廣告產品形象，以及涵蓋阿里、騰訊、滴滴、美團、寶潔、蒙牛、農夫山泉等品牌的頂級客戶資源，已將自身打造成具備強公信力的媒體傳播渠道。中國TOP100的品牌83個選擇分眾，良好的平臺形象則有助於廣告主塑造品牌信任感，進一步增強平臺對優質客戶的吸引力。

三、海闊憑魚躍，分眾龍頭地位將助其內生性增長    

憑藉整體向上的行業態勢和自身強有力的護城河，分眾也正加足馬力駛向500萬終端下一個里程碑。 

新進入者即使以燒錢鉅額虧損搶市佔率，也完全無法阻止分眾的高歌猛進。 

核心樓盤已被分眾充分佔據，新進入者樓宇資源大多位於偏遠郊區，難以觸達核心商圈的高勢能人群。並且，其採用12個15秒廣告輪播的模式，但實際上消費者在電梯內真正有效的觀看時間不超過15秒，由於內容過度分散，受眾對單個品牌很難記憶。 

由於傳播效率低下，新進入者的廣告投放成本更高。目前其每支輪播廣告每週售價20元，但只有十二分之一的收視概率，實際每支廣告收視成本為240元一週，此價格比華語傳媒、城市傳媒等公司的平面海報實際售價貴許多。   

頭部企業具備技術前瞻性和強執行力，新進入者很難彎道超車。去年分眾已在一線城市換完具有Wi-Fi、ibeacon、人臉識別和ApplePay功能的電梯電視大屏。且將在今年推出實時收視率系統和跨屏組合的量化分析系統等，通過深耕技術，讓廣告投放更精準，效果更佳。 

可見，由於新進入者在價格、傳播力、效率等多個維度處於弱勢，這場補貼戰的結局也就可想而知了，一個營收數億的公司要碰瓷一個營收160億以上的公司，沒有技術和模式的創新顛覆，純靠燒錢講故事博眼球之後結果只會落得資金鍊斷裂的命運。