快手新財報：向盈利邁進一小步

8月23日，快手（1024.HK）公佈了2022年第二季度財報。財報資料顯示，快手在當季營收216.95億元，同比增長13.4%；毛利潤97.70億元，同比增長16.5%；經營虧損30.59億元，相較於去年同期的72.15億元，已經大幅收窄57.6%。

總的來看，快手這份財報拿出了超預期的成績，而其中最大亮點在於快手國內市場經營利潤首次轉正，達9362萬元，提前了兩個季度完成轉正目標。對於快手龐大的體量來說，這個數字只是十一年企業經營的一小步；但對於一直深陷在虧損深淵的快手來說，這卻是邁向盈利的一大步。

盈利持續性還需時間檢驗

這個季度能夠盈利，離不開快手在降本方面的多重努力。一方面是銷售成本的減少：從上個季度122.85億元最佳化到了這個季度的119.25億元，佔比也從58.3%下降至55.0%，其中貸款和伺服器費用佔收入比重下降5個百分點以上，為毛利釋放出了不小的空間。

另一方面是支出費用的改善：快手在這個季度大幅減少了營銷開支，對比近兩年的高點，2021年第一季度佔比68.5%的營銷費用，這個季度下降了28.1個百分點，對比上個月也有4.6個百分點的最佳化幅度；除此之外，快手還收縮了行政和研發開支，只不過幅度沒有營銷費用那麼明顯——可以說，毛利和費用在一增一減間，就將盈利的空間讓了出來。

不僅如此，快手在國內網際網路大廠普遍採取“降本增效”措施的時候，不僅虧損收窄，而且各個業務還保持了一定程度的增長。在216.95億元的總營收裡，其中線上營銷服務營收為110.06億元，同比增長10.5%；直播營收為65.65億元，同比增長19.1%；包含電商在內的其他服務營收則為21.24億元，同比增長7.1%。

不過，相較於2022年第一季度的210.67億元營收，快手的第二季度其實僅獲得了2.9%的環比增長，而且第二季度的日活為3.47億，同比增長為18.5%，但環比增長卻有0.5%，ARPU也降低為1.2元，當季月活為5.87億，環比甚至還出現了下降。雖然考慮到存在春節這樣的大型節假日，但也說明快手的開源措施效果尚不明顯，或者它的增長本身可能已經頂到頭了。

也正因此就出現了一個疑問：營收增長幅度如此之小，僅僅依靠減少開支和最佳化費用，這種盈利的可持續性如何得到保障？

從某種角度來說，隨著中國短影片滲透率超過90%，短影片行業的天花板初露端倪，快手由此從匯入迅速的成長期進入了更考驗運營的成熟期。在存量時代，短影片行業或許告別了比誰砸錢多、比誰耐得住虧損的競爭方式，而更看重精細化運營和商業化能力。

廣告業務壓力倍增

在盈利和盈利的不確定性背後，快手的線上營銷服務，也就是廣告業務無力的趨勢已經初露端倪。從整體來看，其實今年是整個網際網路廣告市場最困難的一年，QuestMobile的資料顯示，2022上半年的中國網際網路廣告市場規模為2903.6億元，同比下降了2.3%——這是中國網際網路廣告市場有史以來出現的第一次同比下降。

而從快手財報給出的資料來看，2022年第二季度線上營銷服務營收佔比為50.7%，對公司的貢獻已經快跌回2021年初的水平了；而且就絕對值來說，這個季度快手的廣告收入還出現了幅度不大的環比下降，而相較2021年第四季度的高點，跌幅更是超過了20億元。對於快手來說，這樣的大趨勢避無可避，在逆風中前行在今後可能成為常態。

快手的商業化收入基本上可以分為內、外兩個迴圈（內迴圈指的是主播和商家在站內的流量投放；外迴圈指的是品牌廣告和效果廣告），大環境對外迴圈的影響是最為突出的，而外迴圈收入在廣告收入中的佔比又高達七成，因此大環境對快手的影響也極為明顯。

以遊戲來舉例，根據APPgrowing公佈的資料來看，2021年第一季度，遊戲行業在快手廣告投放中位居首位，佔到了26%，而到了今年上半年，這個資料就只剩下17.32%，排名也讓位給了文化娛樂，退居第二。遊戲公司集體出海的戰略轉向使快手失去了最大金主，同時也很難從別的行業找出同等地位的替代品。

如今大環境的劣化不僅使得快手營收增長放緩（同比是增長的），而且使得內迴圈對於公司來說越來越重要。但2022年第二季度，快手平臺廣告主的數量同比增長超過90%，其中大部分都是“新市井商業”計劃吸引來的中小型商家，而與之相應的廣告營收同比漲幅卻僅為10.5%。

也就是說，這些側重內迴圈的中小型商家，帶動增長效果不如外迴圈的大廣告主。但好在相較於抖音超過12%的廣告載入率，快手的相同指標僅為7%左右，eCPM也比較低，都還有不小的最佳化空間。

根據《晚點 LatePost》今年二月下旬關於快手的報導來看，快手將本年度廣告業務收入目標區間定在了 580 億元至 590 億元之間。按照中間值585億元計算的話，扣除上半年已完成的廣告營收224億元后，那麼距離目標，平均每季度至少要完成廣告營收180.5億元——快手下半年的壓力倍增，而且現在即將進入九月，留給快手的時間也不算多了。

直播尋求破局

直播是快手的另一大財源，也是快手正在積極推進的主要方向之一。這個季度快手直播營收86.65億元，同比增長19.1%。在廣告業務略有下降的情況下，快手本季度還能取得總營收的環比提升，離不開直播業務的貢獻。

但是具體來看的話，能夠發現快手的直播平臺其實還沒有完全執行直播監管的新規，這在後面有可能會對快手的流水收入有不小的影響。因為快手能夠分成的主播打賞中，有相當一部分是來自MCN機構和商家，為了提高曝光度而給主播進行的打賞，以及主播間相互引流進行的打賞。這就是說，快手的直播收入結構中有相當一部分，其實是屬於營銷性質的流量變現收入，普通消費者進快手的打賞可能沒有想象的那麼多。

在一些商家看來，快手私域屬性要強於公域屬性，這就意味著將錢投在主播身上的營銷效果，要好於投在公域流量池。因此快手可能有相當一部分的廣告收入是以直播中打賞的形式存在的。從某種角度來說，快手第二季度直播業務的增長，可能有在疫情影響下，部分被封控的城市商家將廣告預算轉移到線上的因素在其中。

除此之外，快手直播增長的因素還有付費使用者增多的因素在裡面。從財報資料來看，快手直播的平均月付費使用者同比增長21.8%至5420萬人，其中就有在今年初上線的定位藍領招聘的直播招聘功能“快招工”，去重月活2.5億人，環比一季度增長高達90%，簡歷的日投遞次數峰值已超過36萬，平臺已與超10萬家企業達成合作。

從相關資料來看，我國第二、第三產業藍領工人規模為4.26億，也就是說，其實快手“快招工”粗略計算下的滲透率可能高達58.7%。雖然“直播+招聘”的模式依然存在著很多問題有待探索，但像是58同城這種以本地藍領招聘為主的平臺，後面很有可能要面臨來自快手的壓力了。

總的來說，“快招工”作為一個直播板塊，其日活可能並不算突出（天天找工作的機率較小），盈利能力也有待進一步驗證，但快手作為短影片平臺已經顯現出了超級流量池的業務擴充能力和內容生態容納能力。

電商尚存後勁

除了廣告和直播以外，快手的電商業務也表現出良好的發展態勢，根據財報來看，其第二季度的成交額GMV超預期地同比增長31.5%至1912億元，粗略計算下的綜合佣金率約為1.11%，相比上個季度的1.07%略有提升。

不過要注意的是，快手電商的GMV總是呈現出以年為單位的週期性增長特徵，通常每年的Q4為歷史高點（如2021Q4GMV為2403億元）。在這種螺旋式的上升中，當年Q1的GMV一般不會比上年的Q3低，這也是快手電商在過去兩三年中保持高速增長的基礎，2020年和2021年都是如此。

但今年的增長螺旋卻顯得慢了半拍，不僅2022Q1的GMV低於2021Q3，而且同期快手包括電商在內的其他業務營收為21.24億元，同比增長7.1%，增速首次跌破兩位數。考慮到這樣資料上的變化，不知是否意味著快手電商業務遭遇了增長瓶頸。

一種從商家長期發展角度出發的解釋是，快手使用者整體的購買力可能不如京東、淘寶和抖音，有些大型品牌入駐快手的意願可能低於其他平臺。所以在消費者更看重價效比的時候，快手能夠吃到不少行業整體增長的紅利，但在商家有品牌升級和產品高階化之類的需求的時候，快手可能就適應不了。

但快手的電商大盤其實還存在不小的增長空間。這是因為，直播電商是整個電商行業為數不多還能產生高增長的賽道，而快手同時作為流量窪地和價效比電商，能夠獲得疫情後因商品大量積壓而亟需清倉週轉的商家的青睞，快手這兩年也是順勢對商家進行大力扶持，其中快品牌發展尤其迅猛，在第二季度月動銷快品牌商家數量環比翻倍。

對快手來說，如何將這些因為相對優勢吸引來的商家轉化為長期客戶，還需要做更多的工作和服務。快手現在一直致力於內容生態的建設，投資做中短劇、買版權做放映廳，這些措施都是希望改變使用者畫像分佈，解決使用者整體購買力偏低的問題，進而解決電商需求變化後水土不服的問題。

值得一提的是，快手海外第二季度營收1.03億元，比之去年同期的723.5萬元，同比大幅增長1328.5%；虧損則由2021年第二季度的43.68億元，收窄到這個季度的16.06億元；截至2022年6月末，快手海外市場的使用者日均使用時間已經突破60分鐘，留存率和參與度均有所提高，這是快手首次將國內和國外的經營情況分開進行披露。

在國內經營利潤轉正的同時，海外市場的財務和使用者資料上的變化，也顯示出快手出海的進展比較順利。不過雖然進展較為喜人，但畢竟一步慢步步慢，而且快手海外市場的體量還是太小了，能否作為整個公司新的增長點，擁有像Tik Tok那樣的海外影響力和營收能力，對於現在的快手來說還是個未知數。

總的來說，快手雖然廣告和直播業務承壓，但同時也降低了銷售成本和各項費用支出，在國內實現了經營利潤轉正，可見其商業化和盈利都有較為良好的預期，這種“喜憂參半”的情況恰恰表明快手不再選擇虧損，正如前文所述，現在已經來到精細化運營和商業化能力比拼的時候了。