獨家：智慧家庭去中心化，“攪局者”放手彩電業務

文/ 彭藝信 郭楚妤 曾嘉怡

編輯/cc

歷史總是驚人地相似，十年前手機、網際網路企業蜂擁進入電視行業，十年以後的2023年，彩電行業的外來者卻有集體撤退的趨勢。

近日，OPPO裁撤電視業務的訊息不脛而走。對此，OPPO負責人回應媒體稱，相關傳言不實，電視業務線仍在正常執行中。表態雖如此，但2020年跨界進入電視領域的OPPO，在過去的三年並未掀起大的浪花,在彩電市場一直處於邊緣化狀態。

無獨有偶， 《華爾街科技眼》獨家獲悉百度旗下小度電視業務也有一定程度的收縮，未來不再開發新品 ，目前只留運維和售後人員。百度旗下的小度2021年進入智慧電視市場，整個業務仍處在市場開拓期。對此，小度公關部回覆《華爾街科技眼》表示，電視業務線在內部會有一些調整，目前屬於智慧家居IoT的一部分依然在推進中。

與此同時，《華爾街科技眼》獨家瞭解到，今年年初有華為智慧屏業務高管轉會至海爾。該業務高層有非常豐富的彩電市場營銷經驗，轉而投奔傳統彩電品牌，也在一定程度上說明華為的智慧屏業務對優秀人才的吸引力不足。有傳統彩電企業的負責人亦佐證， 2019年，華為發力智慧屏，在彩電行業招兵買馬，聲勢浩大，各彩電企業如臨大敵。 但從目前的結果來看，市場高估了華為的品牌力和產品力。

智慧電視市場像圍城，城外的總是躍躍欲試。近十年來，各大手機、網際網路企業都在尋找新的增長點，智慧家庭成為其關注的方向。在最初的發展期，智慧家庭行業將電視視為IoT生態的核心中樞，可以成為最重要的流量入口和營銷戰場。因此，電視業務自然成為以上企業發力的目標，於是彩電市場不斷迎來“攪局者”。

不過入城不久，發現不及預期的外來者，開始鳴金收兵。

跨界企業搶佔智慧家庭入口

過去十年，前半程樂視扮演攪局者的角色，後半程則是華為。跨界企業的加入令彩電行業呈現更加多元化的市場格局，為一向由傳統彩電企業一統天下的電視市場注入新鮮血液，市場的競爭也越發激烈。

2013年樂視進入網際網路市場時就提出“硬體免費”的營銷話術，即透過免費電視吸引海量使用者購買，一旦市場保有量形成規模，就可透過向使用者提供增值服務、精準投放廣告等模式獲利。既然電視都可以免費送，自然不能靠賣硬體賺錢，所以早期網際網路企業採用低價策略搶佔市場。這樣的做法可謂殺敵一千，自損八百。傳統彩電企業毛利率被拉低，網際網路企業也賠本賺吆喝。 主張“硬體免費”的樂視電視業務部門（樂視致新），僅2016年上半年的虧損就接近6000萬。

2019年，華為推進全場景智慧化戰略，在同年8月即釋出榮耀智慧屏。當時5G技術成熟，作為作為智慧家庭的入口，智屏產品承載了異常豐富的想象空間。

華為成為市場鯰魚， TCL、創維加速新品上市節奏。

近五年來，以華為為代表的攪局者發起的價格戰不像樂視那般誇張，但在激烈的市場競爭環境下，華為智慧屏還一直沒有實現盈利。

對於這樣的競爭態勢，長期跟蹤家電行業的產業觀察人士馬聰認為，實際上，網際網路在商業模式上，在對於使用者的瞭解上，對於內容時代的生產力把握上，對於年輕消費者的理解上，都是有絕對優勢的。但是 傳統彩電企業也在不斷迭代，他們保持了足夠的緊張，也並沒有丟失自己的優勢。

資深產業經濟觀察家劉步塵也認為，網際網路、手機企業對電視行業的影響不在技術和產品層面，而在盈利模式層面，傳統電視企業長於產品與技術，網際網路手機企業長於營銷及推廣。 但電視產業發展至今，層出不窮的新產品、新技術幾乎全是由傳統電視企業貢獻的。

智慧家庭生態去中心化

過去的十年，智慧家庭的發展日新月異，全屋智慧普及率也在不斷提升，但智慧家庭的入口卻呈現多樣性——除電視外，冰箱、手機、音響皆可成為入口。

對於此中原因，馬聰分析道：“就以家庭的IoT生態來說，因為電視不具備移動性，隨時開機的消耗較大，也沒有在功能性和效能上承載核心的實際能力， 頂多只能是顯示核心。 ”

而且智慧家庭生態入口在逐步去中心化，奧維雲網副總裁、地產事業部總經理李影認為，像音響、電視這樣的單品，可以在初期快速地切入到市場當中。但在未來，感測器、大資料都可以幫助系統實現智慧，未來真正的智慧家居其實都是去中心化的。對此，海信智慧生活科技股份有限公司副總工程師趙希楓也認為， 智慧家居不會是依賴單一入口，沒有任何入口具有唯一性。

在這種狀況之下，在網際網路企業勾畫的藍圖中，電視的入口價值就被弱化，OPPO、小度調整業務線也就不足為奇。

彩電行業屬於彩電企業

後疫情時代彩電市場的走勢，也是業內關注的焦點。據奧維雲網（AVC）2023 年彩電開年總結顯示，2023 年 第1 到 6 周（2022.12.26-2023.02.05）中國彩電線上市場零售量規模為 314 萬臺，同比下降 19.8%；零售額為 68 億元，同比下降 27.8%。線下市場零售量規模為 35 萬臺，同比下降 40.2%。從銷售規模資料來看，2023年中國彩電行業的發展存在一定增長壓力。

不過疫情的結束對於彩電行業來說屬實是利好，產業經濟觀察家梁振鵬表示， 2020年到今年年初中國彩電市場整體銷售額之所以下跌，原因很大一部分在於疫情，而今年以來，管控政策解除，物流和交通更加便利，彩電的銷售和運輸更便利，此外，消費者購買力不斷恢復，也能促進彩電市場的繁榮。

而對於未來的市場格局，2023年2月22日，第三方國際權威市場調查機構Omdia公佈《2022年全球TV市場出貨量資料》報告，報告中顯示2022年全球電視銷量為20325.67萬臺，三星的全球銷量在全球範圍內仍然排在第一，2022年海信系電視全球出貨量2454.3萬臺，居世界第二，僅次於三星，同比增長16.1%。前四的企業中還有TCL和LG。

有意思的是，儘管彩電圍城吸引了華為、百度等一眾有實力的集團企業，然而傳統彩電企業在銷售榜單上依然佔據前列。劉步塵向《華爾街科技眼》表示：“網際網路、手機企業推出的電視產品力弱於傳統電視企業。市場競爭的焦點是產品，而不是盈利模式和營銷模式”。劉步塵還特別強調， 即使像華為這樣科技形象領先的企業，其電視業務表現也大大低於市場預期，同樣是因為產品力不夠。

值得一提的是，海信系銷量躍居全球第二。在過去五年，海信的產品主要集中在ULED和鐳射電視領域，LG和中國企業創維更著力發展OLED產品。海信成為全球第二，在一定程度上提振了鐳射電視的發展信心，對此馬聰認為，在過去的三年裡，國內OLED產業受疫情帶來的結構性影響，發展曾一度停滯。OLED原材料集中在國外，海外發光材料供應受阻，跨境合作無法開展，國內OLED相關企業也降低了期望，許多主流彩電品牌對於OLED發展的力度和激情成為“過去式”，更多的企業選擇了另闢蹊徑，找到新的優勢打破局面。海信借OLED空窗期發展傳統彩電，提升液晶電視畫質、提高顯示技術，最終“彎道超車”就是再好不過的例子。

而針對未來彩電行業是否還有外來者透過價格戰快速獲得市場份額，科技產業分析師梁振鵬認為， 在現如今的彩電市場一味搞價格戰，對彩電市場的刺激很有限。 隨著消費升級，高階高價值的產品是市場關注的焦點，也是市場彩電企業應該真正發力的方向。