線上音訊的新戰局

配圖來自Canva可畫

線上音訊，一直都是泛娛樂行業的邊緣地帶。不過，這片網際網路的“遠郊”，卻正在醞釀著足以撼動數字世界整體固有格局的力量。

 

線上音訊的確是移動網際網路時代的陪跑者，但當我們一隻腳已經邁入物聯網時代，這種情況就會徹底改觀。

 

在智慧手機上，我們主要透過手指、耳目就行互動。但在物聯網時代，手勢、語音、眼神等多種互動方式的結合，將會進一步提升人機互動體驗，讓人機互動，就像人與人交流那樣舒暢自然。而在這個過程中，語音輸入，音訊內容輸出，必然將會成為其中最核心的要點之一。

 

因此，隨著物聯網時代的到來，線上音訊領域的崛起，已經成為一種必然趨勢。而線上音訊行業的一些重要發展動態，也值得我們給予更多關注。

 

荔枝盈利取得歷史性突破

 

近日，中國線上音訊第一股荔枝（NASDAQ: LIZI）釋出了其截至2020年12月31日的第四季度及全年業績報告。從財報來看，第四季度荔枝依然延續了三季度優秀的盈利表現，得益於此，2020年荔枝的整體虧損情況有了明顯的改善。

 

具體而言，2020年第三季度，荔枝實現NON-GAAP下的盈利，這也是荔枝上市後的首次季度盈利。而在第四季度，荔枝實現NON-GAAP淨利潤541萬元，再次扭虧為盈，環比的增幅更是達855%。2020年全年，荔枝NON-GAAP口徑下的淨虧損為3140萬元，相比2019年的1.33億元大幅縮窄76%。

 

歸根結底，在2020年，荔枝的盈利表現之所以有了歷史性的突破，主要得益於其兩方面的努力。

 

其一，荔枝採取了“藝人直播”等行之有效的使用者增長策略，由此收穫了規模化效應帶來的盈利改善。財報顯示，荔枝2020年第四季度平均移動端月活躍使用者數為5840萬，高於2019年第四季度的5190萬以及2020年第三季度的5620萬。

 

其二，透過持續最佳化產品組合，荔枝的運營效率有了明顯的提高。突出表現為毛利率的大幅提升。財報顯示，荔枝2020年第四季度毛利為1.19億元，相比去年同期的6440萬元同比增長85%。第四季度毛利率提升至28%，去年同期為18%，2020年第三季度為25%。

 

這些屬於內因分析，而宏觀外部環境對荔枝的業績增長，同樣起到了不容忽視的作用。主要也分兩個方面，第一，智慧音響、可穿戴裝置、新能源汽車等物聯網智慧終端對線上音訊內容的需求持續提高；第二，疫情促使線上音訊娛樂行業迎來一波發展紅利，各大線上音訊頭部平臺流量普遍上漲。

 

但這些外部環境的利好，並非專屬於荔枝。相反，物聯網、數字化娛樂等宏觀行業紅利，對於頭部線上音訊平臺而言，是普遍的增長機會。而抓住這種增長機會的頭部線上音訊平臺，不只荔枝一家。

 

喜馬拉雅再進擊

 

喜馬拉雅是公認的業內第一，長期一家獨大，由此使得整個線上音訊行業呈現出“一超多強”的格局。根據中國網路視聽節目服務協會發布的《2020中國網路視聽發展研究報告》，喜馬拉雅的使用者滲透率已經達到66.9%，獨霸第一梯隊，荔枝和蜻蜓FM處於第二梯隊，使用者滲透率為25.1%。

 

喜馬拉雅副總裁張永昶曾表示，音訊行業整體MAU大約為2億左右，喜馬拉雅大概在1.5億。到2020年12月，喜馬拉雅離這個目標已經非常接近，其（移動APP）MAU已經超過1.1億。相比之下，第二梯隊的荔枝（移動APP）MAU尚且不到6000萬，差不多隻有喜馬拉雅的二分之一。

 

按照常理，在頭部效應的作用下，喜馬拉雅的雪球只會越滾越大，市場格局已經沒有更多懸念。但線上音訊確實不同於其他網際網路賽道，喜馬拉雅的領先優勢並沒有想象中穩固。

 

一方面，第二梯隊正在以遠超喜馬拉雅的增速飛快成長。Quest Mobile資料顯示，2019年6月喜馬拉雅的MAU為7873萬人，荔枝的MAU為1646萬人。也就是說，在2019年6月，喜馬拉雅和第二梯隊的領頭羊尚且還有近5倍的使用者規模差距。但到了2020年底，差距已經縮小至2倍。不言而喻，第二梯隊的威脅正在持續變大。

 

另一方面，騰訊、位元組跳動等頂級網際網路巨頭，對線上音訊的關注度正在持續提高。2020年4月，騰訊旗下酷我音樂推出全聲態音訊平臺“酷我暢聽”；6月位元組跳動緊接著推出了一款名為“番茄暢聽”的類似App。這兩個“暢聽”APP首先瞄準的正是喜馬拉雅較為倚重的有聲書頻道，喜馬拉雅首當其衝。

 

因此為了進一步鞏固自身的領先優勢，保住獨霸地位，喜馬拉雅不得不採取更加積極主動的增長策略。據不完全統計，從今年4月起，喜馬拉雅先後做了423聽書節、五五購物節、818寵粉節、雙十一兒童聯名卡等等多次促銷節，且促銷折扣力度普遍低於5折。

 

蜻蜓FM奮力一搏

 

蜻蜓FM成立於2011年，起步比喜馬拉雅和荔枝都要早，但目前在使用者規模上，卻已經是“線上音訊三巨頭”中略微落後的那個。不過，蜻蜓FM也算是走出了一條差異化的競爭道路。

 

一來，蜻蜓FM的內容偏向比較有特色。區別在於喜馬拉雅的內容更偏重“有聲書”和“知識付費”；蜻蜓FM主打輕鬆、感性的深夜檔情感內容。

 

二來，荔枝FM的收入端更加偏向“粉絲經濟”。荔枝FM絕大部分收入其實來自直播過程中觀眾贈送的虛擬禮物；而喜馬拉雅在直播方面開發力度較少，主要還是靠會員收入和廣告收入。

 

這種差異化的競爭道路，讓蜻蜓FM在收入增長方面獨具優勢。有訊息透露，雖然蜻蜓FM在使用者規模上遠遜於喜馬拉雅，截至去年11月，喜馬拉雅的（移動APP）MAU已超過1.13億，而蜻蜓FM（APP）MAU為2202萬。但喜馬拉雅最終的收入規模，其實稍遜於蜻蜓FM。

 

收入規模優勢並不能抵消使用者規模劣勢，因此，蜻蜓FM近期也開始積極推動內容、商業模式革新，以提升自身的綜合競爭力。

 

內容方面，蜻蜓FM參照在2020年影片領域表現出眾的芒果TV，提出“做出來、走出去、拿回來”三步走的模式，建立起一套完整的內容生態機制。商業模式方面，蜻蜓FM提出“會員全站暢聽”戰略：將蜻蜓FM所有的內容整合為統一的會員模式，取消單點付費，對所有會員實現內容打通。

 

迎接下一個十年

 

在過去的十年中，無論是一馬當先的喜馬拉雅、先發後至的蜻蜓FM、還是獨樹一幟的荔枝。“線上音訊三巨頭”雖然也曾幾度受到過資本市場的追捧，但總體而言，由於市場定位和商業前景比較模糊，因此並未得到資本的充分信任，整個線上音訊行業的發展也一直不溫不火。

 

但站在網際網路和物聯網的時代交匯點，線上音訊賽道的熱度人眼可見地快速升高。從2018年開始，“線上音訊三巨頭”明顯加快在智慧音響、可穿戴裝置、新能源汽車等物聯網生態的佈局。於此同時，B站收購音訊平臺貓耳FM，網際網路巨頭紛紛入局音訊市場。到2020年，疫情帶來“宅經濟”增長紅利，網際網路巨頭對線上音訊市場大舉入侵，Clubhouse在全球掀起一波音訊社交熱潮，線上音訊市場一時間充滿變數。

 

面向下一個十年，越來越多的變數，開始對音訊賽道的固有格局形成巨大沖擊。網際網路巨頭入局“長音訊”賽道，對喜馬拉雅構成直接威脅；在音訊社交熱潮中，荔枝旗下的聲音社交產品很快在美國進入社交排行榜的前4名；蜻蜓FM為了取得流量快速增長，對物聯網生態展開積極佈局。

 

在令人感到目不暇接的新形勢下，過往的成績和經驗，很難給“三巨頭”帶來真正的保障。只有適時而變，積極探索創新，才能於線上音訊市場中長盛不衰。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110