線上音樂的中場戰事：網易雲音樂忙補版權 QQ音樂構建音娛壁壘

如同B站和知乎，網易雲音樂也在經歷著“出圈”的陣痛。在突破原有圈層的增長階段，成長的煩惱是繞不開的話題。

今日早間，網易集團釋出2020年第一季度財報，財報中，關於網易雲音樂的資料被含糊帶過，“淨收入保持同比顯著增長，付費會員數不斷增加。”但仔細對比了最近的財報就能看到，顯然包括雲音樂在內的“創新業務”2020年Q1收入環比上季度下降近20%，完全不符合當季其他線上娛樂產品的整體表現。財報溝通會上，網易習慣性地又抱怨音樂版權，“我們非常願意還花錢採購版權產品，但目前的問題在於國內個別廠商不願意賣。”不料，財報溝通會後不久即傳出網易雲音樂因侵權問題，被知名音樂人起訴，最終被判賠償經濟損失的訊息。

歷經多年競爭，如今的線上音樂市場正在進入競爭的換檔期。QQ音樂帶著巨大的內容優勢，走出版權這一狹窄的賽道，進入到更高維度的音娛生態全面競爭。與此同時，網易雲音樂仍處在版權焦慮，一再將版權上升到更高地位。版權差距亟待填補，生態體系搭建又是長期命題，單挑QQ音樂音娛生態的網易雲音樂還有多少勝算？

歷史版權差距，無法繞開的命題

網易雲音樂的版權內容差距實際並非突然出現。

網易雲音樂起初的發展思路比較討巧，強調“態度”、“產品體驗”，並未聚焦到版權上。這種方式讓網易雲音樂建立了獨特的風格，得以收穫不少使用者。但隨著網易雲音樂逐漸“出圈”，小而美的模式遇到了轉向大眾化的挑戰。以往引以為傲的評論蓋樓被指充斥著段子手，到處都是編造的故事。

QQ音樂則採取了完全不同的發展思路，透過提前正版佈局迅速建立了曲庫優勢。

早在2018年，QQ音樂就已經擁有了傑威爾、英皇、樂華、華誼、燦星等一眾大牌唱片公司，並且透過與阿里合作，獲得了滾石、寰亞、華研等唱片公司版權。歐美音樂版權上，早已與全球三大唱片公司環球、華納、索尼建立合作。在日韓版權上，與SACRA MUSIC建立合作，擁有了最優質日本動漫曲庫。彼時，QQ音樂的曲庫數量達到了 2000 萬量級。第三方資料包道顯示，截止至2019年4月，騰訊音樂的曲庫量已超過4000萬首，而網易雲音樂僅有2000萬首。曲庫量的差距已累積到高達2000萬首。

隨著線上音樂市場的不斷髮展，版權內容之於線上音樂平臺的核心價值體現出來。對大眾來說，音樂APP本質上是用來滿足聽歌需求。如果連想聽的歌都聽不到，再多的產品和情懷也於事無補。同樣是2018年，因侵權引致周杰倫歌曲被下架事件將網易雲音樂的短板暴露無遺，越來越多的使用者面對變灰的歌曲歌單，即便有再好的產品體驗流傳坊間，也很難純粹音樂社交而留存，用腳投票成為趨勢。

曲庫內容優勢，平臺想象力的延伸

擁有充足內容，平臺也就擁有了更多的想象空間。

2019年第二季度開始，網易雲音樂確立“會員+廣告+直播+社交”的戰略，但這一戰略想要成型，核心無疑是使用者有歌可聽。以網易雲音樂的付費訂閱模式為例，使用者付費訂閱根本上是需要聽到想聽的歌曲。版權上的不足掣肘了網易雲音樂的戰略的開展。意識到這個問題的網易雲音樂在2019年起終於開始頻頻發力版權。

但此時，已不只是用多少錢來採購版權的問題。QQ音樂已經依託版權建立了賦能生態，不只為唱片公司、創作人帶來一次性的版權收入，更是帶動整個音樂創作生態獲得更良性的發展。

對於大型唱片公司，QQ音樂已經從簡單的音源引入延伸到深度的戰略合作。以QQ音樂與環球音樂的合作為例，依託海量的音源，QQ音樂延伸出多種玩法，比如如Taylor Swift《Lover》發售時，QQ音樂便準備了專屬銘牌、獨家小卡、親筆手信、專屬Cat影片等豐富福利，使得《Lover》在QQ音樂的銷量更是持續領跑全網。

今年5月，QQ音樂聯手環球音樂推出的"Young Summer線上音樂節。多位歐美超人氣新秀，輪番做客QQ音樂《見面吧！首唱》，為近百萬樂迷奉上了Live"首唱"，並空降評論區與樂迷進行"零距離"互動交流。透過更深度、更符合年輕音樂人的音樂互動體驗，QQ音樂為環球音樂的內地化送上"神助攻"。透過多樣化的產品設計，QQ音樂成為了"環球大咖"發歌的首選平臺。

對於音樂人與創作達人，QQ音樂不但能夠為其帶來版權收入，還能夠透過平臺的力量，幫助其取得更大的成功。2019年11月，QQ音樂上線開放平臺，內容生產者可透過文字、音訊、影片、直播電臺等各種形式分享音樂，QQ音樂則以專業、開放的音樂內容“聲”態平臺，為入駐的音樂人與音樂達人提供作品管理、作品推廣、粉絲互動、資料追蹤、創作變現等服務。開放的平臺讓整個行業鏈條上的諸多音樂人、樂評人、內容開發者等共享QQ音樂帶來的發展紅利。

可以看到曲庫內容上的優勢先發吸引到更多使用者，在此基礎上，QQ音樂提前延伸出更豐富的生態，全面賦能整個產業鏈條，建立牢固的合作關係。由此，第一輪的版權優勢隨著平臺的深耕，正在衍生為平臺全方位的優勢，行業進入強者恆強的節奏。

告別版權時代，迎來音娛生態之爭

對於網易雲音樂，版權重要性正在上升到前所未有的高度。因此，每逢財報溝通會，關於其版權問題的探討必然佔據了重要的比重。但當前版權的競爭已經逐漸定型，甚至說在國家版權局的管理下，版權不再非你即我，為版權不計回報地投入顯然不是上上之選。即便網易雲音樂繼續加碼版權，在長期來看，很難徹底改變當前的市場格局。隨著市場的不斷演進，線上音樂的豐富度與時長競爭已經超越了版權之爭。

當下，大眾的消費習慣已經不再只侷限於以音訊和影片為主的互動方式正在發生劇烈的變化，音樂流媒體、音訊流媒體、影片流媒體，語音直播+社交、影片直播+社交，消費者與內容之間的互動正在愈發多元化。舉例而言，當下火爆的歌曲，不再是以往透過釋出線下專輯然後上電視放MV才躥紅，而是可以透過線上平臺釋出後，在社交媒體擴散發酵，或者是可以直接透過短影片平臺帶火。音訊、影片、文字、圖片正在形成有機的結合，這意味著，平臺需要形成更完整的音娛生態體系，形成聯動機制，帶動平臺發展。

在這方面，QQ音樂的行動顯然更加超前，將線上音樂融入到了整個音娛系統，搭建了更全面的音娛生態，不斷強化與直播、綜藝、快手、社會公益等渠道的合作。比如，與B站共同建立了“乾杯計劃”和“Up主培養計劃”，與快手開展“音樂燎原計劃”，與網紅大V聯動，帶動短影片平臺站內BGM的使用量，為入駐創作者提供了“影片”加持“音樂”的流量通道。

不只是短影片平臺，QQ音樂與騰訊生態同樣形成了有機聯動，與《英雄聯盟》《王者榮耀》《穿越火線》深度配合，將優質的音樂內容輸出到動漫遊戲場景消費。與騰訊影片合作，將QQ音樂與《青春有你2》《明日之子》《天賜的聲音》《創造營》等熱門綜藝建立密切的聯絡。

可以看到，用版權圈使用者的時代已經過去，如今QQ音樂已經不再拘泥於版權，而是建立更龐大的音娛生態，以合力建立競爭優勢。生態實力，可能會是未來線上音樂競爭的下一站核心競爭力。

被寄予厚望的網易雲音樂如今正在經歷成長期間的補課煩惱，努力彌補版權上的差距是當前的重要議題。只是，市場競爭不會等待網易雲音樂，QQ音樂正在全方位建立音娛生態，繼續建立競爭新優勢。面向未來，忙於補充版權的網易雲音樂單挑龐大的QQ音樂生態，還剩下多少勝算？