電商直播風起，阿里再次大象起舞

“大象跳舞”這個說法被大家所熟知，始自於IBM前任CEO郭士納的自傳《誰說大象不能跳舞（Who Says Elephants Can't Dance？）》，在這本書中，郭士納詳實地介紹了他如何透過一步步改革讓IBM起死回生，最終證明“大象就是能跳舞”。

 

阿里的B2C電商做起來之後，沒經歷過IBM那樣的生死危機，但確實有過收入增長危機，第一次爆發於數年之前，第二次就在眼下。

 

 

其實放在一般企業身上，收入增速放緩並不值得大驚小怪，何況30%以上的收入增速已經很難得。

 

2015年，馬雲就在演講中提到，阿里巴巴決定要活到102歲。在2019年，這一點作為願景，被寫在了阿里的“新六脈神劍”中。對於想要活102年的公司，收入增速放緩不是小事，不能掉以輕心。

 

阿里對此確實也非常警惕。

 

第一次大象起舞

 

在PC網際網路向移動網際網路過渡階段，其實阿里和騰訊一樣，都經歷過移動網際網路轉型的驚險一躍。

 

從2012年到2014年這幾年間，正是移動網際網路高速爆發的階段。易觀資料顯示，2012年初中國移動網際網路使用者規模為4.31億，到2014年底，這一資料已經增長到了7.29億。

 

在此期間，雖然阿里已經在電商行業內取得了領先地位，但高速增長的市場中充滿變數，其建立起的優勢並不十分穩固。

 

為了應對這段時間內激烈的市場競爭，阿里不敢明顯提高營銷服務費率和佣金費率。導致的結果是，雖然阿里的使用者規模在高速增長，但零售業務貨幣化率一直在2%左右，不到3%，始終維持在一個很低的水平，這樣以來就造成了一種奇觀——阿里的GMV在高速增長，但收入增速卻在不斷下滑。

 

 

到2014年底（阿里2015財年Q2截止自然年2014年12月），阿里收入增速已經降到了歷史低點，這是其第一次收入增長危機。

 

阿里並沒有就此束手受敗，相反，2014年除了衝刺登陸美股市場，也是阿里全面轉型移動的關鍵年份。

 

在2014年，阿里全面停止對返利網、蘑菇街等上游導購網站的扶持，把流量入口牢牢抓在自己手中。並且陸續在移動瀏覽器、地圖、線上娛樂等移動網際網路領域重金收購、佈局。

 

包括收購UC、高德地圖、把優酷土豆打包收購、乃至重金投資微博，持股比例上升至約30%。對螞蟻金服和支付寶的資產關係進行重組，加大對菜鳥的投資力度、雲端計算業務加速等等。

 

阿里2014年在紐交所融到的250億美元，幾乎每一分錢都花在了對移動網際網路的投資上。這些投資，在之後全部轉化為阿里在移動網際網路中的競爭優勢。

 

在電商行業內的競爭力不斷上升，讓阿里在2016財年之後收入增速再次提高，到2017財年（截至自然年2017年3月底）收入增速驚人地恢復到了50%以上。

 

這就是阿里這頭“大象”第一次“起舞”的過程。

 

新增長危機

 

大象能跳舞，但總有停下來歇一歇的時候。

 

2018年，中國移動網際網路的增長紅利消退殆盡。QuestMobile資料顯示，2018年中國移動網際網路月度活躍智慧裝置規模增至11.3億，全年淨增僅4600萬，同比增速已放緩至5%以下。

 

 

中國網際網路行業整體面臨流量增長困境，在電商行業內，作為老大，阿里就是最先碰到流量天花板的那個。2019財年（2018年4月初-2019年3月末）阿里中國零售市場年度活躍消費者增長1.02億，2020財年增長7200萬。

 

伴隨使用者增速放緩，阿里收入增速也開始降低。2020財年（截至2020年3月末），總收入增速再次降低至35.3%。回顧歷史，這可以看作是阿里的第二次收入增長危機。

 

當阿里遭遇增長困局時，電商行業卻出現了“新電商開創者”拼多多的異軍突起。

 

拼多多憑藉對“下沉”使用者需求的高度關注和深度挖掘，用令人目瞪口呆的速度倏然崛起，在步入存量階段的網際網路市場中不斷向阿里發起挑戰。

 

從2017初年至今的三年多時間裡，拼多多的年度活躍買家數每年增長1億多。截至2020年一季度，達到6.28億，與阿里的7.26億，差距不到一個億。

 

自身的增長困境疊加拼多多的挑戰威脅，阿里現在遇到的，實際上是雙重危機。

 

塑造“電商直播”風口

 

為了應對危機，阿里竭盡全力把“電商直播”打造成新的風口，目前來看這一招相當有效。

 

2019年，經過阿里“618”和“雙11”的兩輪發力，直播帶貨被成功帶火。2019被稱為是“電商直播元年”，電商直播也被認為是2019年以來的最大風口。

 

事實上，電商直播不是從2019年開始的，電商直播也和過去所有的風口迥然不同。

 

阿里從2016年3月份就開始了電商直播的試運營，蘑菇街差不多也是從這時就開始推出電商直播，此時正是“千播大戰”的高潮階段。

 

2018年，千播大戰結束，全民直播落下帷幕。到2019年3月，隨著熊貓直播關閉伺服器，王思聰真的變成“為人低調的小王”，直播行業只剩下寥寥幾個玩家，其中虎牙和鬥魚還先後被騰訊收入麾下。

 

但直播行業走向落寞的同時，電商直播卻在2019年陡然爆火。李佳琪從抖音網紅徹底變身為淘寶直播主播；從2016年起就成為淘寶直播主播的薇婭，2019年“618”成交額突破5億元，“口紅一哥”和“帶貨一姐”的分別就位，他們成為了2019年直播帶貨爆火的標誌性人物。

 

如果說“電商直播”是風口，從巨大的社會影響範圍和行業影響力來看，確實是。

 

但從目前受益的主體來看，除了使用者，它從一開始就是隻能讓少數電商巨頭、品牌商和網紅、明星受益的風口。不得不說，阿里在整個電商直播風口爆發的過程中，起到了巨大的加速推動作用。

 

大象再次起舞

 

電商直播的風口由阿里親手塑造形成，目前來看，最大的受益者也還是阿里。

 

目前的帶貨平臺以淘寶直播、抖音、快手幾大平臺為主，其中抖音下單購買動作很多會直接跳轉到淘寶。2020年3月，淘寶直播公佈的資料顯示，2019年淘寶直播使用者數量達到4億，全年GMV突破2000億元。

 

今年天貓618期間，超過300個明星、4大衛視全部入局，600位總裁上陣淘寶直播帶貨，6月1日開售首日，淘寶直播成交額就達到了51億元。今年憑藉電商直播，阿里很有希望喧賓奪主，搶走京東的風頭，讓天貓成為618購物節的主場。

 

當然，電商直播的作用可不只是這樣，阿里對電商直播寄予厚望。

 

憑藉淘寶直播的優勢，即便拼多多使用者規模上追上了淘寶，淘寶在使用者粘性上也能做到不落下風。對淘寶自己而言，這也是保持零售業務整體增速的重要依仗。

 

電商直播的風口已經被阿里掀起，2019年底阿里登陸港交所融資超過百億美元，疊加多年儲備的資金，現在的阿里彈藥充足，可以不斷投入到電商直播的競爭中。

 

憑藉這波對“電商直播”的操作，必然可以提高阿里零售業務的競爭力。阿里完全有可能藉此再次實現高增長，讓這頭成交額突破萬億美元的龐然大物，再次起舞。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110