嗅覺經濟起舞

戴上口罩，你還塗口紅嗎？

在疫情影響下，每個人都戴起了口罩，這讓口紅毫無用武之地。因此，彰顯個性的香水順勢成為眾人的心頭好，嗅覺經濟也正式起航。

國產香水崛起

據前瞻產業研究院釋出的《全球香氛行業分析報告》顯示，中國市場香水消費增速明顯，預計2018年至2024年間，中國市場將保持約15%的年複合增長率，到2022年，市場規模預計突破400億元。另據智研諮詢釋出的《2017-2022年中國網際網路＋香水產業競爭格局及投資前景評估研究報告》顯示，國際香水品牌佔據中國70%以上的市場份額。

由資料可知，中國香水的市場規模持續擴大，但國際香水品牌仍佔據主要市場份額。面對國內“小領域，大市場”香水行業，但國產香水品牌也不甘示弱。資料顯示，冰希黎天貓店鋪2020年一整年銷售額穩居TOP4，力壓大牌。

國產香水陸續崛起，開始叫板歐美香水品牌。縱觀各大國產香水品牌的崛起之路，不難看出它們都是從研發、賣點和營銷三方面入手。在國產香水領域裡，三兔、氣味圖書館、野獸青年等品牌正在悄然崛起。

從研發來看，國產香水品牌注重原材料的選擇和供應鏈的佈局。Scentooze三兔、氣味圖書館與野獸青年的原材料均來自國際香精香料公司，並於知名調香師展開合作。在供應鏈上，Scentooze三兔與野獸青年等頭部供應鏈工廠合作，氣味圖書館則完成了供應鏈端的整合。品牌方透過對原材料和供應鏈的把控，提高了香水的品質。

從賣點來看，國產香水品牌主打場景記憶，擅長講故事，引起消費者的情感共鳴。Scentooze三兔推出了“珍珠奶茶香水”、“爺爺家的閣樓”等系列產品，氣味圖書館推出了“涼白開”、“蕃茄蘸白糖”等系列產品，野獸青年推出了“綠豆沙”、“橘子汽水”等系列產品。國產香水品牌向消費者講述童年故事，輸出情懷，喚起消費者記憶。

從營銷來看，國產香水品牌的營銷是多元的，並不侷限於特定的形式。Scentooze三兔、野獸青年與氣味圖書館都會在小紅書、微博、抖音等年輕人聚集的線上平臺進行宣傳。同時，香水所承載的“記憶”又幫助品牌完成情感營銷。而入駐電商平臺，鋪設線下實體店，這些銷售渠道也為品牌方完成了二次曝光。

國產香水品牌抓住“嗅覺經濟”的風口，一邊提升自身的品牌力，一邊觸及消費者的情感，從多維度助力品牌崛起。

香水賽道入局者多

據艾瑞諮詢釋出的《2020年中國香水行業研究白皮書》顯示，2020年中國香水市場規模約為109億元人民幣，2025年有望激增至300億元以上，到2030年，中國很可能成為全球第二大香水市場。面對廣闊的香水市場，各路玩家與資本攜手入局。

一方面，各路玩家佈局香水賽道，國產香水迎來新動力。香薰品牌觀夏先後推出香水“三重茶”等東方精粹香水系列。護膚品牌PMPM推出七夕全新系列香水，包括晨霧森林和落日海岸兩款香型。據媒體報導，位元組跳動也將推出香水品牌“Emotif”。隨著各路玩家佈局香水賽道，國產香水勢必會展現更加強勁的增長勢能。

另一方面，資本殺入香水賽道，國產香水品牌備受青睞。RE調香室、Scentooze三兔、野獸青年、氣味圖書館等品牌不斷傳來融資訊息。其中，氣味圖書館獲得了香水巨頭PUIG的獨家投資。隨著各路資本的看好，香水賽道愈發擁擠，國產香水大有所為。

新玩家入局香水賽道，資本持續加碼香水品牌，相對空白的中國香水領域迎來了新的增長空間。香水的行業價值進一步被髮掘出來。

高階玩家的新策略

據艾瑞諮詢聯合釋出的《2020年中國香水行業研究白皮書》資料顯示，全球香水市場規模約為3906億元人民幣，中國在其中佔比僅為2.5%。但中國香水消費客單價約為400-800元，購買力遠高於其他國家。面對潛力巨大的中國香水消費市場，高階玩家們加緊了對香水賽道的佈局。

一方面，國外香水品牌接連入駐天貓國際，搶佔中國香水市場。今年1月，愛馬仕香水入駐天貓國際。另據 天貓資料顯示，2021上半年，義大利小眾香水Monotheme、資生堂旗下蘆丹氏Serge Lutens、祖瑪瓏女士個人品牌Jo Loves等小眾香水品牌，都已入駐天貓國際。國外香水品牌開通線上銷售渠道，加速蠶食中國香水市場的份額。

另一方面，國外香水品牌紛紛調整香水業務，激發品牌勢能。今年1月，科蒂集團計劃關閉德國科隆的香水製造基地，鞏固香水生產能力。根據義大利媒體《24ORE》報導，寶格麗至2022年將削減半數該品牌香水的全球分銷網路。寶格麗透過精簡香水分銷網路來提高其香水品牌的定位。

中國香水市場雖然滲透率低，但是買家們的消費能力卻不容小覷。面對可發掘的中國香水市場，高階玩家們不斷調整策略，期望能夠進一步佔領市場。

國產小眾香的逆襲路

歐美香水品牌手握優質調香師，供應鏈完善，進入中國市場早，市場佔有率高，壓制國產香水的發展。面對強勁的對手，國產香水想要突圍並非易事。但隨著新一代消費群體的崛起，國產小眾香水又有了新的突破口。

一方面，國產香水品牌以小眾調性，重新定義氣味故事。比如野獸青年定位青年靈感香水，推出原創青年香，以中性香打破性別侷限，表明中國新一代青年的態度與品位。國產香水的小眾調性進一步擁抱年輕消費者。

另一方面，國產香水品牌專注傳統文化，打造品牌差異。中國傳統古香、中國元素等都是國產香水的差異賣點。比如三兔ScentoozeRE推出的霓裳香水，透過對古方的還原和對“唐香”的創新，使用藏紅花、焚香等傳統香料製成，在造型上又參考唐代紫檀木畫槽琵琶圖紋。傳承與創新的融合，讓國產香水更具品牌力。

國產香水品牌立足於消費者的個性化需求和中國傳統文化，相容年輕群體的個性與中國文化的底蘊，為消費者提供了更多的選擇。

同時，新與舊的碰撞也給國產小眾香水在歐美香水的重重圍堵中撕開了突破口。最終，誰能填補國內香水市場的空白，在低滲透率、高天花板的香水賽道跑成頭部，我們拭目期待。

劉曠公眾號，ID：liukuang110