京東玩轉社交電商，大象亦能起舞

電商是流量鏈條的變現終點之一，因此當移動網際網路的使用者增量紅利結束後，各家電商都迫切的在尋求新的流量入口，而根據京東微信手Q購物與尼爾森共同撰寫的社交電商行業白皮書（本報告消費者研究部分由尼爾森執行），7成以上的網路購買行為正在受到社交網站的影響，社交流量無疑是一個重要的電商流量來源。

百舸爭流的社交電商

根據騰訊官方披露，微信使用者數總使用者數達到10.4億，而國內電商總使用者規模僅為5-6億，相較於接受門檻更高的電商，更具網路效應的社交網路產品更容易觸達普通使用者。所以對於電商平臺而言，以微信手Q為代表的強關係型社交網路，無疑成為了流量窪地。

而從商品品類角度來看，很多非標品類並不太適合於中心化的貨架式電商，而更適合利用社交關係形成傳播，引發購買，因為兩者之間在流量獲取成本上相差甚遠。傳統的貨架式電商如今每一個購買使用者的獲客成本基本都在100-200元以上，而利用社交網路的傳播，這一獲客成本甚至可以降到個位數。

由於社交網路開放性的屬性，社交流量的新運營方式層出不窮，社交電商在模式上也呈現出百舸爭流的局面。

整體而言，目前市場在商業模式的探索上還處於相對的早期，畢竟從貨架模式到如今去中心化的社交電商模式，前端流量獲取的方式發生了巨大的改變，進而帶來後端供應鏈組織形式的變化。

從最早期蘑菇街、什麼值得買，再到後來的雲集、拼多多、環球捕手的野蠻生長，社交電商一步步進入人們的視野，但以上平臺的社交屬性大多基於原有的業務線擴充套件，雖各有千秋，但未形成完全成熟的、典型的、完全以社交為模式核心的電商平臺，而京東微信、手Q購物經過4年的社交電商佈局，已形成一套較為完善的社交電商模式。

微信小程式上線後，京東購物小程式使用者率先達到1億，而5月京東拼購節，京東拼購日單量峰值較4月拼購節峰值增長139%，新使用者數實現持續增長近30%，都讓人不容小覷。

為什麼以京東為代表的“三位一體”社交電商模式在2018年井噴？

到了2018年，此前野蠻生長狀態下的社交電商也遇見了自己的瓶頸，社交網路去中心化的開放性特點使得整個市場亂象頻出——一味追求低價帶來的極端低質，甚至是打著社交電商的名義最終演化為違法的傳銷拉人頭行為。

社交電商在經歷了此前幾年的發展之後，使用者已經不再是“小白”，越來越多的使用者開始自主覺醒，其對價效比的追求正在漸漸大於對價格的一味追求，從因為移動網際網路資訊孤島而導致的盲目購買，到更加註重品質。

在這樣一個時間節點上，京東基於微信手Q社交網路打造的“三位一體”社交電商模式開始崛起，以低價不低質的品牌形象切入。在陌生人社交的基礎上，打通熟人關係鏈，包括基於好友關係鏈的“京東拼購”、“購物圈”，以及能夠實現商家一站式社交化營銷的“社交魔方”平臺。

一方面，熟人社交電商模式本身更容易利用社交網路的傳播屬性，因為熟人之間的社交連線更加緊密，傳播效果更好；另一方面，熟人關係也天然的成為了對商品品質的篩選器，熟人出於較強的社交關係，往往不會推薦品質有瑕疵的商品，這一模式很好的避免了一味追求低價帶來的低質量，從而讓京東電商生態內那些優質品牌和商家更容易獲取到社交流量紅利。

京東“三位一體”模式也獲得了市場的肯定，京東拼購覆蓋京東APP、京東微信購物、京東手Q購物、小程式、M站等6大無線場景，通過1分錢眾籌、團長免單等創新玩法快速拉新，例如“婉約旗艦店”自入駐京東以來，首次參加了拼購節，整體拼購節期間達到的銷量相當於日常銷售近100倍；購物圈利用了10億+的真實好友關係鏈，構建了24個興趣圈子聚合精準使用者，從而在2017年吸引了200多個品牌合作，以及1億人次的參加人數，其核心價值是將商品、內容與社交關係打通。

社交魔方則是賦能商家的營銷工具，能夠幫助品牌和商家更容易地玩轉社交電商，降低其參與社交電商營銷的門檻，同時提供更多元化的社交營銷工具玩法，抓住社交流量的紅利。

社交電商的終局會是什麼樣？

從最初的草根狂歡，到如今巨頭紛紛入局，社交電商已然成為了電商行業的標配和主流模式之一，而隨著時間的推移和模式的演進，市場的終局也日漸清晰。

1、需要探索新的流量獲取方式

雖然對模式的探索還處於早期，但對社交電商的流量快速趨於飽和，因為在此之前社交網路是一個流量窪地，但水往低處流，任何窪地最終都會被填平。

隨著越來越多的資本湧入，以及像京東騰訊這樣的巨頭攜手佈局，以當前市場的熱度，流量紅利很可能在短時間飽和。這也是經濟學中最樸素的商業原理，任何一個市場如果有超額利潤存在（這種情況往往出現於市場形成的早期），那麼很快就會有大量的玩家湧入，直到這個市場的超額利潤趨近於0，那麼大家才會陸續離開再去尋找新的市場機會。

當大多數人都認為這是一個機會時，那或許機會早已經被更有資源或來的更早的人拿走了。

2、商業模式日漸清晰，與中心化電商互補式發展

隨著流量紅利的結束，以及更多資源、玩家的投入，商業模式也會變得日漸清晰，尤其是當市場高速成長期時鉅額的資本投入不再的時候，那麼大家都需要開始尋找能夠穩定變現的商業模式，社交電商也是同樣的道理。

雖然現在預言這個最終的商業模式是什麼樣子或許還太早，但其核心一定是適應社交網路去中心化的流量特點，與中心化的傳統電商模式互補發展。傳統電商模式在效率上可能更佔優勢，而社交電商則在傳播效果和轉化率上或許會更勝一籌。

3、積極探索社交電商的京東更容易抓住機會

如今社交電商的主戰場在微信手Q生態中，這兩者幾乎覆蓋了國內所有的社交網路使用者，沉澱了大多數人在網際網路世界的社交關係。京東與騰訊之間的戰略合作關係讓京東有得天獨厚的優勢抓住微信手Q的社交流量紅利。

另一方面，京東本身有著較深的電商運營經驗和基礎設施積累，前端流量形式的變化並不意味著後端基礎設施不可以重複利用，因此在仍處於亂象中社交電商競爭中，京東在此之前建立起的品質電商生態依然能夠發揮巨大的作用，獲得更好的使用者口碑，而使用者口碑在社交網路中本身就更容易傳播開。

再加上京東領先的“三位一體”社交電商獨特玩法，對於京東而言，作為電商領域的大象，京東依然可以社交網路這個新流量窪地中起舞。