K12教育江湖的班課模式之爭

配圖來自Canva可畫

 

作為剛需領域，K12教育歷來是機構必爭之地。而在黑天鵝頻發的情況下，主流的教育模式之間，為爭奪生源而相互攻擊的事情也愈演愈烈。比如，大班課機構會說小班課、1對1沒名師，小班課則會吐槽大班課缺服務，1對1則強調其使用者體驗大小班課無人能及。仔細說來，各種說法均有道理，各種模式之間也確有短長。

 

而近年來在激烈的市場衝擊下，各家機構開始在商業利益和使用者體驗之間尋求平衡點。這種情況下，各種模式之間的相互借鑑也變得越發頻繁。於是，互有短長的各個模式便為行業的模式創新提供了方便。

 

大班課困於獲客

 

在目前的K12領域，核心的服務模式主要有大班課、小班課，以及1對1三種。 而在三種模式中，大班課憑藉其較高的毛利率獲得了諸多機構的青睞。不過，在日益激烈的市場競爭條件下，大班課面臨的增長問題也日漸凸顯。

 

眾所周知，大班課之所以能夠盈利，主要依靠的是其規模優勢，而這種規模優勢需要依賴很好的獲客能力來支撐。近年來隨著大批線上教育公司湧入K12賽道，行業競爭進一步加劇，這就促使很多機構為爭奪生源開始大肆燒錢搞營銷，由此導致K12行業的獲客成本也開始急劇攀升。

 

根據機構統計資料顯示，今年暑期K12教育領域，僅幾家頭部機構一個暑假，就燒掉了40億-50億的營銷費用，這還不算其他中小機構燒掉的錢，K12機構之間的燒錢大戰由此可見一斑。大規模燒錢激戰，導致整個行業的獲客成本“水漲船高”，就連一些頭部機構如新東方、好未來也未能倖免。

 

據新東方此前披露的財報資料顯示，截止今年10月份新東方的獲客成本，已經被提升到了400-500元左右，投放在外部平臺的獲客成本更是逼近3000元，其獲客成本之高由此可見一斑。營銷原本是為了保持增長，但激烈的營銷大戰卻並沒有達成這個目的。

 

一方面，頭部機構之間的大戰，無形之中抬高了整個行業的獲客成本，但轉化率卻難以保證。據統計今年暑期全行業燒錢的資金就達到了60億規模，達到了去年暑假的兩倍（25億-30億），但很多機構反饋高價獲取的流量，其轉化率卻並不高。

 

另一方面，頭部機構之間的燒錢大戰，並沒有起到拉開差距的效果。比如，一些頭部機構如作業幫、猿輔導等雖然獲得了較多的使用者，但它們卻並沒有與其他企業拉開太多差距，機構之間你追我趕的態勢依然如故。

 

從長期來看，大班課機構迫於增長的焦慮，接下來類似今年暑假這樣的營銷大戰仍不會少，但其能否解決問題卻仍未可知。

 

小班課只是“看上去很好”

 

相比大班課，小班課在互動性等方面均有了明顯改善。作為介於線上大班與1對1之間的一種新班課模式，小班課近年來在整個行業都很風靡。

 

從2018年開始，新東方、VIPKID、51talk、瑞思、勵步等，紛紛入局小班課賽道，這些參與者中，既有曾經的線上1對1獨角獸，也有傳統的線下教培巨頭，其受歡迎程度可見一斑。

 

這種以2-10人的學員規模為班型的模式，因為一個老師多個學生的配置，在一定程度上攤薄了師資成本。同時，由於學生數量較少，小班課將學伴作為主打特色，希望讓學生透過小班上課結為學伴，從而形成更好的學習氛圍與課堂體驗。

 

不過，小班模式至今仍停留在“看上去很好”的階段，至於為什麼會出現這種結果，因素則有很多。

 

一方面，小班課雖然很風靡，但小班課的門檻並不低。比如，小班課對老師的要求極高，授課老師除了在課堂上要做好教學外，還要具備與多個學生線上互動的能力，並確保分配給每個學生的時間均勻。畢竟，每個家長都不會希望自己孩子得到的關注少於別人。

 

這也無形之中，增大了機構在優秀教師招募和培訓管理上的成本，在當前整個教育行業好老師稀缺的情況下，其解決起來難度則更大。

 

另一方面，其提倡的學伴模式，存在很多固有的軟肋。不同於1對1模式下，單個學生可以在平臺上選擇任意時間段的課程，小班課則需要兼顧不同學生的學業水平、上課時間、學習進度等，這在無形中增加了小班老師的組班難度。另外，小班機構學伴很難固定。學伴帶動學習氛圍的前提是彼此之間熟悉、關係固定，但小班機構很難保證這一點。基於以上原因，使得小班模式目前仍停留在“看上去很好”的狀態。

 

1對1模式叫好不叫座

 

相比大班課和小班課，1對1模式的優勢顯而易見。

 

首先，1對1模式下學員與老師互動性更好。不同於大班課和小班課的“1對多”模式，1對1模式下，學員與老師之間可以不限時間、地點隨時進行溝通，能夠最大限度的保障互動效果、提升教學體驗。

 

其次，1對1模式也相比大小班更靈活。大班課與小班課由於人員眾多，排課、組班都需要很多的環節去考慮，但1對1就不需要考慮這個問題，單個學員與老師之間，排課、輔導可以隨時調整，其學習效果也能得到更好保證。

 

最後，1對1的針對性也更強。比如，1對1模式下，老師可以根據學員的學習情況、學習能力、學習習慣等不同情況給與針對性的指導，從而幫助學生形成針對性的解決方案。

 

不過，目前主流的1對1的企業，大多還處在虧損之中。比如，發力1對1教學較早的學大教育以及目前估值較高的掌門1對1，都還處在虧損之中，一些中小1對1輔導機構能夠盈利就更加稀少了。

 

1對1機構之所以虧多盈利少，與多方面的因素有關。一方面，由於1對1模式進入門檻低，在行業風口之下大量玩家湧入導致行業競爭加劇。比如，相比班課機構需要具備相關資質，早期的1對1機構則沒有太多明確限制，這為行業接下來的劇烈競爭埋下了伏筆。

 

另一方面，很多1對1機構商業模式沒跑通，這就導致很多輔導機構做的規模越大，規模不經濟的情況越嚴重。由於商業模式欠缺有效驗證，很多1對1機構很難維持高速擴張，而激烈的市場競爭又推高了獲客成本，於是虧損也就不可避免了。正因為如此，目前大多數1對1機構，基本處於“叫好不叫座”的狀態。

 

模式融合成新出路？

 

模式不同，優缺點也各有不同。而對於機構來說，無論採用那種模式，最終都是要實現其商業利益與使用者體驗的平衡，而過去的大小班和1對1，由於種種原因很難兼顧這一點。在此背景下，很多機構開始向全新的方向探索。

 

比如，跟誰學為了解決大班課存在的教學效果與機構效率難以兼顧的問題，推出了“大班教學+小班服務+個性化輔導”的雙師大班課教學模式。在這種模式下，主講老師主要負責講課，而輔導老師則負責學生答疑解惑、日常輔導，有效的將輔導與教學分開，實現教學體驗和效果的最大化。

 

從現實來看，這種模式似乎已經初見成效。具體來看，跟誰學在正式推行這個模式之後，迅速實現了規模盈利，並在此後保持了高速增長，就很好的說明這個問題。除了跟誰學之外，主打線上1對1的掌門1對1在拿到幾輪融資之後，也在加碼大班課和小班課，並提出全新的班課模式。這讓很多人不由得感嘆，整個行業正在走向模式融合？但現實卻並非如此。

 

掌門1對1進軍大小班課，多半是為了緩解其1對1模式下盈利困難的問題，順便為資本講一個多元佈局的故事，至於大小班課是否是其新模式探索的開始，卻仍有待時間檢驗。

 

另外，從行業頭部機構來看，無論是好未來還是新東方，其目前還都停留在大小班課的基礎上，並沒有絲毫跟進跟誰學、掌門等新興明星的意思。從這個層面來看，現在來談行業模式融合還為時過早。不過，在新技術持續更迭、新模式不斷湧現的情況下，K12教育變革的號角顯然已經吹響，其他機構的變革也許已經走在路上了。

 

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110