假設我們做這樣一項使用者習慣調查：“在你觀看流媒體視訊節目時，按下暫停鍵後，你會做什麼？” 答案可能是：1． 吃零食；2． 上洗手間。但再順著答案列表往下滑，可能會出現這種答案——“盯著螢幕看30秒廣告”。

在過去的十年中（準確來講可能是後四年），我們瞭解到的消費者行為及邏輯是：人們為了避開廣告，幾乎什麼都願意做，什麼都會去買。人們對“無廣告娛樂”有著強烈的渴望，硬碟錄影機、廣告攔截器、Netflix，都是在這樣的需求下崛起的。

2020年，更激烈的流媒體大戰一觸即發。本期全媒派帶來Fast Company資深編輯Jeff Beer的評析一篇，看看流媒體在廣告模式上的痛點與機會。

難以放棄的廣告模式

HBO Max（AT&T旗下）、Peacock（NBC universal旗下）、Quibi（多家公司入股）將於今年春天相繼上線，這幾家公司均表示將提供含廣告節目，有的甚至表示其含廣告模式也將收取每月訂閱費。視訊的“暫停”時刻，似乎成為了電視廣告最新的機會。

毫無疑問，流媒體之戰十分燒錢，無論是基礎設施、付款系統，還是客戶服務，都要耗費大量資金。再說內容本身，隨著流媒體服務之間的競爭愈發激烈，一場內容軍備競賽徐徐展開：各家公司花費了幾十億美元，希望吸引最優秀和最聰明的人來創作觀眾想看的內容，例如Netflix就揹負著超過120億美元的債務，為內容市場的雄心耗費了大量心血。

值得注意的是，流媒體大戰中幾乎所有的新入局者都來自傳統的電視業務，它們習慣於擁有訂閱和廣告的雙重收入，華納傳媒、康卡斯特（Comcast）、迪士尼等都沒有準備放棄廣告收入。

流媒體的經營模式仍在探索中，即使是Netflix這樣最狂熱的反廣告玩家，也在試驗如何在不干擾使用者觀看體驗的情況下植入非傳統型別的廣告，以獲得廣告收入。

需找到讓所有人滿意的“完美”廣告

IPG旗下麥格納全球公司（Magna Global）最近的一項研究發現，雖然29%的電視觀看資料來自OTT服務（指繞過有線電視和廣播等平臺，直接通過網際網路觸達觀眾，換句話說就是流媒體），但只有3%的電視廣告預算花費在此。

然而，2018年OTT廣告收入仍超出預期，同比增長54%，達到27億美元。這迫使麥格納上調了其OTT廣告支出預估值，預計到2020年將增長31%，達到50億美元。

哪些平臺能蓬勃發展？哪些平臺將面臨倒閉或被收購？決定性因素還是要在三個主要利益相關者的體驗之間找到平衡：平臺、觀眾，以及品牌。媒體機構Exverus Media的管理總監Bill Durant表示：“如果有一種廣告既能讓廣告商滿意，又能讓平臺進一步盈利，還能讓消費者覺得舒適且實用，那這將是一場‘三贏’的完美結果。但前提是，這種廣告必須與使用者觀看節目時的實際體驗密切相關，而不是試圖強加給他們一種不同型別的、生硬的體驗。”

2020年的四種新興廣告型別

暫停廣告的確不會打擾使用者觀看，但這種廣告型別也並非能真正觸達使用者，無法徹底解決流媒體界的廣告植入難題。與之相比，另外一些廣告形式或許會成為新一年的流媒體寵兒。

1．二維碼

Durant提出的“可購物廣告”（shoppable ad）概念，或許會成為一個潛力股。NBC（美國國家廣播公司）從去年5月開始在節目中進行嘗試，簡單來說它是一個二維碼，掃描之後便跳轉到廣告商的網站，可以直接從手機上購買該產品。

2．場景植入廣告

更勇敢的玩家開始試水產品植入，例如去年12月剛剛拿下500萬美元新融資的內容營銷公司Ryff。

Ryff使用計算機視覺、機器學習和渲染技術來識別場景中的物件，並根據客戶資料將其替換為品牌產品。與此同時，使用人工智慧來尋找最具內容相關性的KOL、流媒體、電視和電影來承載品牌產品，而一家名為Mirriad的公司則利用技術將產品投放到相關場景中。

在一段視訊節目中，Mirriad公司通過一系列技術進行場景識別，然後插入與之相搭配的廣告

3．節目定製

據Jeff Beer採訪的廣告行業內部人士表示，品牌和流媒體平臺之間的合作史上，最令人印象深刻的案例是Netflix和可口可樂(59.95, 0.34, 0.57%)在科幻懸疑美劇《怪奇物語》（Stranger Things）上的聯手。

這波廣告植入後帶來的效果近乎完美：新口味的可樂早已寫進了劇本，品牌也同步跟進線下營銷，在廣受歡迎的節目光環之下，這個一度“撲街”的可樂配方也終於重振雄風。

當然，並不是每個節目都能擁有《怪奇物語》的熱度，也不是每個品牌都能恰好與節目有如此明確和相關的聯絡。但至少對於耐克(103.54, 0.17, 0.16%)、漢堡王等品牌來講，這會是個搭便車的好方向。

4．反向銷售

一個價值幾十億美元的問題是，如何利用好Netflix和其他流媒體斥巨資購買的內容？

在廣告內容交易上，Netflix正努力進行反向銷售，一方面向品牌收取廣告費用，另一方面讓它們不要在平臺上投放廣告內容，而是在平臺外的廣告和包裝中獲得Netflix節目的授權。例如著名冰淇淋品牌Baskin-Robbins全國零售店裡都有《怪奇物語》的“靈感口味”。

我們可以從這些成功的案例中看到，品牌內容已經與產品融為一體了。隨著平臺在內容上的支出激增，以及人們對廣告承受力的持續下降，最好的解決方法就是將品牌逐步發展為內容方的生產合作夥伴。但無論是哪種方式，品牌廣告都需要將觀眾視作真正的潛在使用者，根據平臺屬性調整廣告內容。

原文連結：https：//www.fastcompany.com/90444295/the-major-battle-of-the-2020-streaming-wars-will-be-over-ads

來源：全媒派