品牌建設方面，意識至關重要

營銷人員一直面臨著透過他們的努力獲得可衡量回報的壓力，但隨著世界展望大流行後的未來，對增長的需求已經增強。為了實現這一目標，營銷人員應該專注於平衡戰略，重新提升上層漏斗、品牌建設工作，這些工作與以轉化為重點的工作相輔相成。

銷售驅動營銷的重要性沒有賣空，但長期的業務活力需要的不僅僅是短期的啟用。整體營銷需要平衡，這是許多跨國公司在過度依賴銷售驅動的啟用後意識到的。

與轉化導向營銷的誘人、立竿見影的結果相比，品牌建設產生實際回報的速度較慢。然而，回報是有意義的——而且是可衡量的。就實際銷售額而言，尼爾森的經驗基礎表明，平均而言，知名度和考慮度等品牌指標每提高 1 個百分點，銷售額就會增加 1%。雖然可能很容易將 1% 視為無關緊要，但 10 億美元的 1% 的銷售額回報相當於 1000 萬美元，這遠非無關緊要。

漏斗上層營銷工作還產生了一系列輔助收益，可以提高銷售活動的效率。例如，尼爾森最近衡量了一家金融服務公司的營銷工作在推動大約 20 個市場的銷售方面的有效性。一開始，不同市場的品牌知名度和對品牌的考慮各不相同。在研究結束時，尼爾森發現漏斗上部品牌指標與營銷效率之間的相關性非常強 (0.73)。因此，品牌可能會發現，不僅為了銷售的直接利益，而且為了提高啟用工作的效率而產生的間接利益，建立股權是值得的。

除了品牌建設的既定好處之外，隨著品牌資產的傳統來源正在消失，長期營銷工作變得越來越重要。例如，很容易忘記，商店貨架或物理標誌上的可見性提供了大量的品牌資產。品牌所有者可能認為這些是理所當然的，但當我們考慮到在實體店購物和經過實體店的人越來越少時，這成為一個冒險的提議。因此，歸根結底，當銷售處於危險之中時，始終將消費者放在首位可能是差異化的製造者。

資產損失的影響體現在傳統和數字渠道的品牌保留率和試用率的差異上。例如，在美國包裝消費品 (CPG) 市場，消費者表示，4.3% 的實體購買涉及他們以前從未購買過的品牌。對於線上購買，該指標躍升至 12.1%。新品牌購買率的提高完全是以消費者經常使用的品牌為代價的。

這種對非營銷資產來源的壓力增加，提升了營銷在保持品牌健康方面的重要性。

以轉化為導向的營銷很有吸引力，因為它推動了本季度的銷售，而且即時的滿足感很重要。但長期的業務成功需要的不僅僅是現有客戶之間的重複業務。這就是為什麼營銷人員應該集中精力確保他們在他們的上漏斗訊息傳遞中插入均衡的聲音份額。