解讀微軟收購：為XGP未來下的一手大棋

就在不久前，微軟宣佈以以687億美元收購遊戲巨頭動視暴雪。

這次財大氣粗的收購震驚業界，要知道一年多前，微軟才用75億美元收購Bethesda的母公司Zenimax MediaBethesda及其旗下工作室。


看看今日的意氣風發，遙想2017年的時候，當時微軟的Xbox陣營才只有製作《盜賊之海》的Rare工作室，專門開發《光環》系列的343 Industries工作室，以及開發了《戰爭機器》系列的The Coalition工作室等零星幾家團隊。僅僅幾年，旗下獨家的開發公司與遊戲工作室，已經達到數十家的規模。微軟對於遊戲產業的瘋狂加碼是很多人始料未及的。


如此加碼，如果只是要與索尼在傳統的主機市場一教高下，有種大可不必的感覺。以去年為例，去年全年的世界主機年收入達到492億美元。光收購動視暴雪一家所花去的現金，就已經超過整個市場一年的收益。


事實上，自微軟旗下的遊戲訂閱服務XGP【Xbox Game Pas】誕生以來，微軟就與其他競爭對手走向了不同的道路，利用有別於傳統主機遊戲銷售形式的訂閱服務，刺激老舊的主機有戲市場，甚至是引發一場關於傳統遊戲的市場革命，走一條它獨特的發展路線。

如果有著更強大野心託底，如此大投入遊戲產業也就不難理解了。那麼順著微軟這幾年的動作與一些公開的言論，我們來理解一下，這個巨無霸認為的遊戲新賽道是如何的吧。

Xbox One首發策略的失誤，促使微軟做出改變

要談起XGP與微軟的佈局，還得從Xbox One開始說起。

微軟的遊戲產業自第一代XBOX主機於2001年發售後，一直是作為一個好學生，亦步亦趨的向行業領軍者去學，由於自家的獨家遊戲一直是三大廠商裡偏弱偏少的那一方，那作為行業新兵，微軟勢必要對諸多第三方廠商展現出足夠的誠意與友好態度。


這導致Xbox One開局押寶錯了方向。為了諸多遊戲開放商，代理商的利益去考慮，在上市前的釋出會上，公開其平臺會封鎖二手遊戲交易的策略。這一次在玩家掀起了大量的聲討之聲，更是給對手留下了可乘之機。隨之索尼公開PS4可交易二手遊戲的反擊宣告，讓玩家站在了索尼這邊。

即便後來在壓力聲中，XBOX ONE解除了二手交易的限制，這次主機戰爭的定局已經確定。當年根據著名分析家Michael Pachter的分析，僅發售前期，由於微軟的錯誤估價和二手遊戲交易的限制，已經為其帶來超過10億美金的損失。


提早分出勝負，對於體量不足的公司而言，將是滅頂之災，但對於家大業大的微軟，卻有著重新審視自己平臺與遊戲行業的一次寶貴機會。

多年來，跟著競爭對手，老實的模仿走老路是為了什麼？回想到曾經有過的路線選擇，一條不同於現在的道路曾經就擺在自己面前。

重塑遊戲市場，訂閱制XGP的野望

早在2013年E3的各種媒體宣傳中，微軟線上業務的主管邁赫迪就多次透露，他們原本構思的Xbox One與實際推出的產品有著很大的不一樣，作為線上業務的主管，邁赫迪理想中的Xbox One應該是類似現在線上視訊服務，如Netflix一樣的產品，遊戲機只是作為一個終端，一個提供遊戲內容的機頂盒，玩家只要每個月提供一個不大的訂閱金額，就可以暢玩所有遊戲。


可以想見，早在Xbox One之前，微軟就已經對訂閱制有了想法。不過暢想終究要有現實作為依據，Xbox One未按照邁赫迪的想法發展已經成為現實。但這個訂閱制服務卻沒有被拋棄，而是在4年後的17年，以XGP的形式實現了。


那麼說回來，為什麼押寶訂閱制呢？這又與傳統發行方式有什麼差別呢？

之所以是訂閱制，是因為訂閱制的根基雲服務是微軟這幾年發展的重中之重，也是目前公司的支柱型產業。以2021年，微軟第二季度的營收為例，第二季度微軟總營收未517億美元。其中微軟雲的收入達到221億美元，佔比近一半；而從最近的資料所示，整個雲端服務的市場裡，微軟的比重也不斷攀升，如今憑藉20%的市場份額位居全球第二。


而對於微軟的許多高管來說，遊戲不僅僅應該歸為雲服務的一環之中，更是可能將其視為整個服務的支柱型內容。就在不久前，微軟CEO薩提亞·納德拉在接受採訪時表示，元宇宙的本質就是遊戲，她將人物與地點事物串聯在物理引擎之中，互相關聯。


把遊戲看的如此之重，透過許多微軟高層的言論，再看看目前目前傳統遊戲所遇到的困境，微軟人覺得遊戲所能成長的程度遠遠沒到極限，而能把遊戲市場拉到一個極限的制度就是曾經邁赫迪所暢想的數字化，雲端化。

首先，如果拆解傳統單機遊戲市場的情況，我們會看到2大特點：

1：遊戲主要的收入主要依賴傳統實體或電子遊戲的販賣，講究個一手交錢一手交貨；但遊戲的收入來源過於簡單又促使遊戲走向高准入門檻的定價。過去遊戲市場，維持了相當長時間的59美刀的定價標準，而在現在的世代，很多遊戲開始嘗試把遊戲定價漲到69美刀。這種高門檻導致一個現象，那就是即便是最火的遊戲主機，其軟硬比也就來到1比10。每個玩家也只持有10個遊戲，遊戲的持有度並沒有很多人想的那麼高。


2：隨著機能高漲的開發週期與開發成本，很多遊戲陷入高清化開發的內卷之中。且開始出現嚴重的保守化趨勢，這對於一個以創意為賣點的產業來說是非常嚴重的現象。


這種現狀，很多遊戲公司都非常清楚，為了應對，它們也做出了很多舉措，比如降低遊戲的入門門檻，遊戲越來越好上手，越來越簡單，試圖吸引更多的玩家入手，增加基礎銷量；再比如，創收可以擴大收入來源，比如增加內購，DLC與資料片來擴大收入來源，為了減少拉長週期影響，甚至如《最終幻想7重製版》那樣，按章節銷售，也成了一種趨勢。

但這些舉措，或許能給一些遊戲帶來意想不到的效果，但在大的環境下來說，收效甚微。相比較手遊的高速發展，傳統單機遊戲的增長已經開始放緩。


高門檻，低持有，長開發週期，這是傳統遊戲的症狀，為了改變，XGP誕生了。

對比傳統發行形式，我們會發行XGP有這麼幾個特點：

1：低門檻；這個低分為兩個層面，一個是玩家投入金錢的門檻極低，相比較一個遊戲69美刀的定價，每個月9美刀的定價就可以在平臺裡隨便暢玩遊戲。另一個低門檻則來自平臺，微軟一直試圖打通XGP主機與PC的串聯，如邁赫迪的觀點一樣，Xbox這個主機只是一環，應該是個類似機頂盒的產品，而不再是XGP服務的全部。

而過去的主機大戰生態裡，遊戲與遊戲機高度捆綁，這事實上導致很多遊戲的銷量上限被硬體限制，上不去了。再加上如任天堂等平臺，還特別擅長製作區別於PC，單屬於遊戲機平臺的獨有特性，這讓旗下不少遊戲即便想跨平臺，體驗上也會大打折扣。


所以本世代的硬體上，微軟也更加激進，砍掉了過去體感遊戲的積累；去除實體光碟，推出了Xbox Series S，並把定價壓到了299美元的超低價。就是將Xbox這個主機生態重新定位的一種思路，既Xbox只是XGP整個生態的諸多載體之一。

如果以後雲遊戲的架構足夠完善，我甚至不懷疑微軟願意與谷歌與蘋果合作，將XGP放到手機平臺之上，這也是微軟幾次收購案裡，反覆安撫行業情緒，表示不會拿到大量IP後，大搞獨家戰略的心態。


2：體驗遊戲的分發機制不同，改變了玩家的思維。首先是玩家的遊戲時間與遊玩遊戲的種類變多了。

傳統遊戲的銷售模式實際上是一種非此即彼的銷售思維。由於大多遊戲定價高昂，玩家往往要根據自己的經濟情況做出選擇，這往往會導致玩家趨於保守化，選擇自己習慣的遊戲型別，選擇大廠提供大IP遊戲。

而訂閱制的差別在於，玩家買的不是遊戲，實際上是一種服務。無論你玩什麼遊戲，你都在消費這個線上服務、由此引來了玩家的心態變化：那就是貪便宜的心態，既不玩會虧。

由於玩家購買的是這個服務，玩多少遊戲，呆在XGP平臺上多久，這個錢都已經花出去了，所以為了讓這錢花的物有所值，儘可能花上更多的時間，這將引導玩家做出兩個方向的選擇，一是在一個遊戲上消費更多的時間，留存拉高，對於長線經營的遊戲而言，也有助於內購與擴充性服務的消費刺激。


二則是選擇更多自己曾經感興趣，但因為囊中羞澀而放棄嘗試的遊戲，尤其是那些在玩法上標新立異的獨立遊戲，無疑會成為訂閱制服務，相當大的受益者。微軟歐洲區的主管西蒙內塔2年多前公開的資料也證實了這點，他說“XGP使用者會比一般玩家多玩40%的遊戲，每個玩家遊玩的遊戲型別豐富度也提高了30%，甚至有91%的使用者表示，如果沒有XGP，很多遊戲他們根本不會嘗試。


根據這兩種心態改變，微軟的收購方向就相當明朗了，前期招入麾下的工作室，主要作品無論產品大小，內容都相對個性，如製作了《腦航員》的Double Fine Productions，《天外世界》的開放商Obsidian Games等。


收購動視暴雪，顯然看重的是如COD，暴雪全家桶等諸多能夠長線經營，刺激留存的大IP，大專案。而收購Zenimax MediaBethesda，則兩者兼具，這家公司旗下不僅有《毀滅戰士》《德軍總部》《恥辱》等個性十足的遊戲，B社旗下的兩大IP《輻射》與《上古卷軸》，也早就進入Online時代，一門心思在長線運營的遊戲裡鑽。這些遊戲都非常符合微軟XGP的定位。

總結

如果總結一下，其實整個脈絡，中國玩家應該很好明白。國內網際網路裡，一直有一句名言"免費才是最貴的”！把門檻降低到最小，擴大所有能擴大的潛在使用者，從過去端遊市場再到中國如日中天的手遊市場，都被驗證過是一種很成功的運營策略。


微軟的XGP其實就是這樣一個產物，只是船頭大難掉頭，過去很多遊戲公司也想到了這點，不過為了不過分刺激原有玩家的反感，很多策略，如單機網遊化，加內購，狂降價降低門檻等等手段，都是比較剋制的推行，且大多公司也只能各顧各的，很難自己搭建一個涵蓋大多數遊戲產品的巨大平臺。估計也只有微軟在經歷一次在重大挫折之後，依靠自己的體量與雲服務的優勢，才會想到重新構架發行體系這一條路。


不過即便如此，XGP也實難做到徹底的免費化，這是由傳統遊戲市場的開發成本與遊戲型別所決定的。但即便漲價到10美刀一個月，這個訂閱的門檻對大多數玩家來說，也足夠低廉。把更多的人吸引進它的服務之中，用更個性，更多的遊戲品類擴寬玩家的消費面，用更高的留存，讓玩家能夠持續在一些長線運營的遊戲裡消費，刺激更多遊戲本身之外的收益，都是微軟看得更遠的地方。且微軟認為，這個市場的發展潛力要遠比現在的規模大的多。

更重要的是，隨著雲服務與更概念的雲宇宙慢慢發展下去，整個遊戲市場很有可能隨著裝置的差異化抹平，而進一步擴充到更多的人群。而這是微軟非常期待的結果，它不僅僅想將XGP裝在PC與Xbox身上，它更想把這項服務推給所有潛在的玩家。


不過這條道路很漫長，且現在看，XGP的規模還未到微軟所設想的那樣巨大。並且訂閱制服務是否是傳統單機遊戲的未來？這很難評判，畢竟如Steam等後起之秀，事實上在傳統的發行模式之下，依靠社群化服務，也做成了微軟想幹的很多事情，比如靠社群宣傳，刺激玩家更多嘗試新的遊戲，以及為更多長線運營的遊戲刺激消費，同時利用喜+1的大促銷，把遊戲用低門檻推送給更多玩家手上。


這場關於傳統遊戲發行於服務的戰爭現在才剛剛打響，鹿死誰手,猶未可知。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/VADpFA8Je_k8sFwVJXPmqw