從微軟併購 ZeniMax，談談 Xbox 的過往和未來

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2020 年 9 月 21 日，微軟公佈了一樁震撼業界的「核彈級」收購案，公司豪擲 75 億美元（約合 511 億元人民幣）全資收購了媒體集團 ZeniMax Media（簡稱「ZeniMax」），後者是全球頂級發行商 Bethesda Softworks（簡稱「Bethesda」）的母公司，旗下集結了 Bethesda Game Studios、id Software、Arkane Studios 等優秀的遊戲工作室，還擁有可供開發團隊支配、玩家耳熟能詳的一系列知名 IP。

「Bethesda 的遊戲恐怕要 Xbox 獨佔了」，對於關注這則重磅新聞的很多人來說，這可能是他們腦中最先冒出的念頭，而緊隨其後的，或許還會有對微軟老對手索尼的多一分擔憂：新聞釋出前一週不到，索尼剛剛舉行了為次世代預熱的 PlayStation 5 Showcase，直播中還宣佈了 Arkane Studios 新作《死亡迴圈（Deathloop）》主機版將由 PS5 限時獨佔；本是大型第三方的 Bethesda 系，轉眼就被收編進了勁敵麾下的「Xbox 第一方集團軍」，這對索尼為首的其他主要競爭對手來說，顯然不是什麼好訊息，也讓微軟在長期的「鬥法」中又一次攬走了重量級的競爭籌碼。

「案情」亮點

首先讓我們來回顧一下這樁天價併購案，從新聞通稿中，我們解讀出了這麼幾個有意思的重要資訊：

其一，微軟買回了什麼？

把裝在 ZeniMax 這個資產包裡的遊戲開發工作室列出來一看，真可謂是星光熠熠，從此它們就都是 Xbox Game Studios 大家庭的一員了：


上述之外，還有一點特別值得一提：Bethesda 曾在 2019 年 E3 展前釋出會公佈了專為雲遊戲準備的開發套件 Orion，開發者可以在製作階段把 Orion 技術植入遊戲中，而擁有 Orion 特性的遊戲在雲端串流時的頻寬使用量可以被壓得很低，同時還能實現較高的畫面水平；如今，在將 Orion 收入囊中後，微軟自家雲遊戲服務 Project xCloud 的建設很可能如虎添翼。


其二，這次「爆買」確實相當有魄力。


Xbox Game Studios 以前的外部併購標的中，還不曾出現過 ZeniMax 這樣龐大的 3A 遊戲發行、開發實體，微軟方也向這次的交易對手錶露了相當的重視與誠意：

• 從外部看，根據富而德（Freshfields）律師事務所釋出的《2020 年第二季度併購市場觀點透視》，二季度前三大併購案的金額分別為 101 億美元、74 億美元和 64 億美元，微軟拿下 ZeniMax 的聲勢之浩大，從中可見一斑；
• 從內部看，儘管之前的很多併購案沒有公佈交易金額，但不難推測，75 億的金額很有可能創下了 Xbox Game Studios「入場券」的價格新高，要知道，微軟 2020 財年中游戲業務（Gaming）的收入也就只有 95 億美元左右；
• 本次併購為現金交易，這是對被併購方最有利的交易方式之一，ZeniMax 將不會面臨換股等方式帶來的證券價格風險，可一次性獲得大量流動性補充。
  

其三，Bethesda 畫的幾張大「餅」似乎變得更現實、可靠了。


微軟從 ZeniMax 繼承了一票仍在開發階段的專案，在已公開的部分中，最引人矚目的恐怕就要數 2018 年 E3 亮出過 Logo 的《上古卷軸 6》和《Starfield》了，前者的上代作品推出至今已九年，後者則是 Bethesda 二十多年來創立的首個新 IP，兩年過去了，擺在玩家們眼前的還是兩個 Logo 而已，但微軟入局的確能讓人對研發週期、成品質量放心不少。

還有一件很難繞開的趣事，有關一張常被空想的「大餅」：到目前為止對 3D《輻射》最有發言權的黑曜石娛樂早已加入 Xbox Game Studios，隨著交易落成，曾孕育了《輻射》系列的老班底又神奇地在微軟相聚了（把 inXile 也算上）。黑曜石娛樂的開發者們曾在 2017 年在媒體上談到過開發新《輻射》遊戲的想法，言語間透露出著歡迎授權、樂於操刀的態度；如今，微軟直接把 IP 帶工作室打包買了回來，《輻射》會有更美好的未來嗎？至少我個人是很期待的。


那麼，微軟為什麼要花這麼大一筆錢收編 ZeniMax、哺育自己的遊戲業務呢？事實上，在梳理了「御三家」旗下游戲業務本世代表現後筆者發現，或許正是 Xbox 品牌所處競爭格局的險惡，以及微軟對提振遊戲業務抱有的信心，共同催化了這筆交易的發生。

落於人後的一個世代

在翻看了微軟、索尼、任天堂 2014 財年至今的年度報告後我們發現，微軟在本世代做得並不好，在「御三家」裡顯得非常中庸。

注：由於任天堂在資產規模（近年大致於索尼遊戲業務年收入相當）、業務多樣性（超 95% 來自遊戲軟硬體產品銷售）、公司整體戰略等方面與另外兩大巨頭都有較大差異，以下主要的比對環節將聚焦微軟、索尼兩家。

先來看看對手索尼。


索尼將旗下有七大業務條線，由索尼互動娛樂（Sony Interactive Entertainment，簡稱「SIE」）承接、PlayStation 隸屬的遊戲與網路服務（Game & Network Services，簡稱「G&NS」）是其中最重要的之一；截至 2020 財年底，索尼集團總資產 2142.43 億美元，總收入 768.09 億美元，其中有 183.9 億美元由 G&NS 業務貢獻、佔集團總收入的 23.94%。（注：索尼遞交給美國證券交易委員會 SEC 的年報中貨幣單位為日元，本文已按年報披露當天日元兌美元匯率換算，下同。）


不管是看財務資料還是管理層自述，我們均能發現，作為一傢俱有強大多媒體娛樂基因的企業，索尼對於以遊戲為主體的互動娛樂業務非常看重，公司總體業績對其的依賴程度也呈升高的趨勢。而眼下，能幫助索尼實現 G&NS 業務穩健成長的關鍵，不必多想，正是可以有機串聯起其他各色軟硬體業務線、面向美好未來的 PlayStation。

回頭再來看微軟，遊戲業務所處的環境有很大不同。


微軟是一家市值超萬億美元的科技集團，2020 財年底總資產達 3013.11 億美元，總收入 1430.15 億美元，依靠 Windows、Azure 等面向個人、組織與企業的拳頭產品在多領域形成了相當強的壟斷競爭優勢，很可惜的是，遊戲業務（Gaming）暫時還沒有做到。

在 2015 及以前的部分財年中，微軟旗下業務由裝置與消費者（Devices and Consumer）和商用（Commercial）兩個大類組成，Xbox 平臺軟硬體的營收被拆分、混雜到了前者當中，業務層級低，分佈較為散亂；2015 年年中，在公司第三任 CEO Satya Nadella 的領導下，微軟整合重塑了其業務結構，Xbox 軟硬體及相關服務被合併到了「Gaming」中，置於新設的更多個人計算（More Personal Computing）下，與 Windows 業務平級。


儘管業務架構調整凸顯了公司對 Xbox 品牌的重視，但該業務依然在本世代中期迎來了相當難熬的一個階段，從圖中可以看出，儘管個人計算業務和公司整體的營收都處在穩步提升，遊戲業務的收入卻一直在原地踏步，在經歷了 2016-2017 年的一波探底後，近兩年又回到了 90-100 億美元這一長久徘徊的區間；同時我們也應該從遊戲、個人計算業務收入佔比持續下降的趨勢中看到，至少在過去的這一段時間裡，遊戲（乃至整個個人計算業務）沒有成為微軟擴張的核心增長極。

再把「御三家」的營收資料放在一起作比較，微軟遊戲業務所處的競爭格局就十分清晰了。


微軟雖然擁有傲人的體量，公司整體的成長態勢也非常良好，但其遊戲業務的營收表現並不盡如人意：Xbox One 發售後，收入迅速被索尼拉開差距，長期只有對方的一半；迅猛無比的 Nintendo Switch 發售後，當年就被任天堂超車，且兩方差距也在小幅擴大。

為什麼 Xbox 領銜的微軟遊戲業務會是這種表現？個人認為，Xbox One 家族硬體銷售不力、Xbox One 主機獨佔作品稀少，以及兩者相互作用引發的惡性迴圈，或許該為此負主要責任。


關於微軟在主機銷售上犯過的錯——價效比低、捆綁銷售、二手政策糟糕、強調家庭娛樂等等，相關的研究已經很多了，本文不再贅述，這裡我們就看一下最新的主機銷售量結果，以下為市場調查機構 Ampere Analysis 提供的 2020 年一季度末、三大主流主機家族硬體的銷量：


更受詬病的可能還是 Xbox One 的獨佔內容策略，而筆者針對「御三家」平臺遊戲所作的簡單統計也為諸多玩家的不滿找到了資料支撐（甚至比預想更驚訝）。

筆者的資料來源主要有兩處：其一是維基百科收錄的主機遊戲清單（List of [console name] games） ，其二是遊戲資訊網站 Gematsu 維護的各平臺獨佔遊戲列表；數字截止於 9 月 23 日，均包含已公佈、未發行的作品，雖然無法保證精確，但足以反映特徵及趨勢。

參考 Gematsu 的做法，「獨佔」可以細分為六種形式：

• 該主機獨佔（Full exclusive）：僅在某一臺特定主機上發售；
• 該系主機獨佔（Platform exclusive）：僅在某系列的主機上發售；
• 主機平臺中獨佔（Console exclusive）：近年來逐漸熱門的詞彙，在主機平臺中獨佔發售於某系列主機，不考慮遊戲跨至 PC、移動平臺等情況；
• 限時獨佔（Timed exclusive）：在協議約定的時間內僅登陸某系列主機；
• 世代獨佔（Generation exclusive）：在某一世代中僅登陸某系列主機，不考慮其他世代的獨佔情況；
• 周邊裝置獨佔（Peripheral exclusive）：要求某主機平臺的特殊周邊硬體裝置，如 PS VR、Kinect、健身環等；
• 獨佔內容（Added content）：為某系列主機定製發售了獨佔的遊戲內容。
  

為更貼合玩家們的習慣認知，筆者將第 1、2、5、6、7 項合稱為「狹義獨佔」，將全部 7 項數字合稱為「廣義獨佔」，再配上 Wiki 上得來的各平臺遊戲總數，我們可以繪製出以下圖表：


可見，在 Xbox 360 等所屬的上世代，無論是在主機遊戲發行總量、廣義/狹義獨佔遊戲數量還是獨佔遊戲總體佔比上，微軟、索尼兩方的表現都比較接近，獨佔約為總體的二到三成；細看廣義獨佔中，尚未成為「流行商法」的主機平臺中獨佔、限時獨佔也還出現得很少，前者約 15%，後者在 Xbox 360 平臺約 6%、在 PS3 平臺不到 2%。

到了本世代，微軟的獨佔思路卻變得迥異於主要對手。儘管索尼、任天堂都還在努力維持「獨佔」的影響力（包括以主機、限時獨佔的方式），微軟卻主動降低了 Xbox One 上的獨佔內容投放，在遊戲總量數量級相當的情況下， Xbox One 廣義獨佔數量僅佔不到 20%，狹義獨佔更是僅有 50 多款，有太多遊戲可以在 PS4、NS、PC 等其他平臺的裝置上玩到，這明顯壓制了玩家們因獨佔作品購入 Xbox One 主機的意願。



收下 ZeniMax 的戰略意義

至此我們終於能看出，這一筆價格誇張的併購交易並不純粹是因為微軟「有錢任性」，很可能還是受到了「遊戲業務表現落後」這一因素在驅動，因為至少在本世代，微軟和 Xbox 的生意在絕大多數時間裡恐怕都是「御三家」裡的「吊車尾」。

事實上，現任微軟遊戲業務主管 Phil Spencer 曾在一次採訪中回憶到，在 Xbox One「發售即崩盤」、Phil 臨危受命就任現職幾周後，同樣上任不久的 CEO Nadella 就找 Phil 質疑過微軟經營遊戲業務的意義，他甚至在懷疑 Xbox 業務與微軟的企業精神（原話是「Soul」）是否契合；幸運的是，Nadella 被說服了、沒有拋售遊戲業務，在 Phil 的主要推動下，微軟更全情地投入到了這一領域，同年就完成了一筆標誌 Xbox Game Studios 開啟併購擴軍的鉅額併購，那就是 25 億美元拿下 Minecraft 開發商 Mojang Studios。


彷彿昨日重現，面對 ZeniMax，微軟又一次掏出了震動業界的天價，這也展現了微軟對遊戲業務重視度前所未有的新高。隨著 Bethesda 一系 IP、作品與團隊的加入，實力躍升的第一方將能幫助 Xbox 更快更好地擴張內容版圖、擴大遊戲營收。

再近一步窺視收下 ZeniMax 對微軟的戰略要義，以下三點是筆者最關心且期待的：

首先是幫助 Xbox 在「獨佔新常態」中建立優勢。

來自第一方的獨佔作品一直都為主機廠商看重，筆者在舊文裡也提到過，當各家主機在底層軟硬體標準上高度趨同後，為主機硬體增添吸引力、為主機生態扮演「護城河」角色的應當是最「忠貞不渝」的第一方獨佔遊戲。

不過，從資料中我們可以發現，「獨佔主機遊戲」的內部構造在本世代中大有變化，主機平臺中獨佔、限時獨佔等相對鬆散的獨佔方式佔比明顯增加；一個很有代表性的例子是，就連長期堅定棲息於主機平臺的索尼，這兩年也沒有拒絕 PC 誘惑，《死亡擱淺（Death Stranding）》《地平線 零之曙光（Horizon Zero Dawn）》《超凡雙生（Beyond: Two Souls）》等新老作品紛紛在 PS4 限時獨佔到期後登陸 PC 平臺。

我個人始終認為這一趨勢有其歷史必然性：一來，主流主機的技術架構在本世代高度趨近（之前撰寫的文章中有更多相關內容），這大大壓低了跨平臺移植的成本；二來，「御三家」主機的銷量不斷衝擊新高，開發商自然會越來越樂於把自家產品推到更多渠道，可能這也是為什麼大量遊戲廠商使出渾身解數、挑戰看似不可能的 NS 平臺完美移植；三來，對於很多消費者來說，「主機少買一臺是一臺」也會是種內在需求。


而比起主要競爭對手，微軟其實一直都手握著能在這種「獨佔新常態」下更如魚得水的優勢——Windows。儘管 Windows 和 Xbox 都是「親兒子」，但在過去很長的一段時間裡（包括本世代早期），微軟都非常注意給「兩兄弟」劃清界限；如今，微軟已不再拘泥於「Xbox」與「主機硬體」概念的捆綁，「Xbox One + Windows 10 獨佔」愈發強勁，獨自在外打拼多年的 Xbox 終於回家接手了父輩積攢的財富，麾下還多了 Bethesda 這麼一號 PC 遊戲市場上的「頭號玩家」，可以想象，最終「微軟」這個大家庭將成為業務紅利的收割者。

所以，微軟把 Bethesda 這麼重量級的一股第三方力量「私有化」，對其主要競爭對手來說確實有點「心狠手辣」了——要麼我從你的生態多獲利、要麼你的生態裡沒有那些遊戲。而在對比「御三家」的營收現狀後，我更傾向於認為，未來會有大量 Bethesda 遊戲成為「Xbox + Windows」的獨佔或限時獨佔，除非「允許自家遊戲更多、更快登陸對手平臺」總體上有益於微軟。

其次是助力 Xbox Game Pass 的野心。

在我看來，XGP 可能是微軟在遊戲業務上最有野心的嘗試之一，它誕生的核心目的之一很可能就是改變玩家的消費習慣，讓「買產品」變成「訂服務」，這一改變對遊戲業務、甚至整個企業來說其實意義非凡：

• 增強使用者粘性，拆別人的臺。第一方遊戲沒什麼好多說的，微軟當前的承諾是，第一方作品必定發售首日進 XGP，多說一句，本來準備按時離開的 Bethesda 遊戲已經不走了；對於第三方遊戲，XGP 服務的存在可能會降低玩家購買製品版遊戲的意願，就算只是持幣觀望遊戲進不進 XGP、晚一些購買製品版，也是對對手經營的打擊，高價遊戲可能尤其容易受影響，比如 9 月份發售首日即入駐 XGP for PC 的《十字軍之王 3（Crusader Kings III）》，一定會有很多玩家覺得訂一個月 XGP 把它玩掉比掏錢買一份划算，其中的一部分玩家有可能就這麼被轉化成為了 XGP 長期客戶。
• 削弱週期性，讓現金流更平滑、穩定。單款遊戲產品的通常版銷售價動輒數十美元，最高的 3A 遊戲能到 70 美元，XGP 的月費收入確實不敵，XGP Ultimate 也就 15 美元/月，但產品銷售的收入是不穩定的，玩家個體的遊戲購買頻率很難精準把握，銷售淡旺季的收入波動也非常大；訂閱服務的收入則大不一樣，它將會是一股體量平滑、流入穩定、高度可預測的高價值現金流，就算與傳統產品銷售的收入有差距，也不可掩蓋其對企業日常運營、經營預測、策略制定等多方面的積極影響，訂閱服務本身甚至都可能被資本化、成為優質金融產品，實現對企業的更多賦能。
  

我不知道 XGP 業務的營收模式、表現到底如何（或許這也幾乎不可能說給外部人聽），但從 XGP 使用者極快的增長速度——從今年 5 月到 9 月新增 500 萬、總計已 1500 萬——以及微軟對此表現出的自豪中，我大概能猜到，XGP 應該是實現了其階段性的戰略目標，並仍在持續向好發展；用 Xbox 市場部門主管 Aaron Greenberg 接受採訪時的原話說，「XGP 現在的利潤確實不高，運營成本短期看可能會比較大，但如果能有越來越多的使用者加入，XGP 最終會成為一門掙錢的好生意」。

截至目前，索尼、任天堂兩方都還沒有推出對標 XGP 的訂閱服務，而一騎絕塵的 XGP 仍在馬不停蹄地壯大影響力，在微軟併購 ZeniMax 之後，不受額外協議約束的 Bethesda 遊戲也將在首日加入 XGP，或許會給「Xbox + Windows」獨佔生態再添一把大火。

最後是加速雲遊戲業務的成長。

最早在探討 Stadia 話題時筆者就曾想到，面向世界市場的雲遊戲業務不是誰都玩得好、玩得起的，它需要非常強大的開發能力、運營能力、網路基礎設施等要素支撐，很顯然，微軟就是全世界範圍內少有的幾位能在這一前沿領域角逐的「合格投資者」。微軟於 2018 年 E3 展前釋出會上首次公佈了名為 Project xCloud 的雲遊戲業務，經過近一年的 Beta 測試，目前已作為 XGP Ultimate 的一項子服務正式面世。


借 Project xCloud 的東風，微軟遊戲內容可以染指的平臺能輕鬆突破自己掌控的「Xbox + Windows」生態，最近一段時間，已經有大量報導指出了微軟意圖用「Project xCloud + 一攬子 XGP 遊戲」這個組合開拓市場，三星 Galaxy、iPhone/iPad、NS、BRAVIA 電視……無論有無直接競爭關係，有螢幕的地方可能就有 Xbox 品牌「搶灘登陸」；從這個意義上講，所謂「獨佔主機遊戲」的意義在雲遊戲時代會更加薄弱，這也正是科技發展、企業成長、行業擴張會造成的世代更迭，本世代在「獨佔主機遊戲」上主動投降的微軟反而能夠輕裝上陣。

這麼來看的話，Bethesda 之於 Xbox 可謂天作之合，承載在雲端的第一方作品、XGP 服務將會得到 Bethesda 遊戲的堅強支援，我們在文章一開始提到的 Orion 技術也有可能在第一方遊戲中找到應用場景，與 Project xCloud 互相成就對方，提高業務質量、拉昇玩家體驗。

總而言之，誰知道微軟能不能借此機會，縮短與索尼、任天堂在營收上的差距？誰又知道如果微軟嵌住了對手，會不會善罷甘休？雖然不全是併購 ZeniMax 帶來的，但很明顯，微軟已經找到了一條非常適合自身特點的遊戲業務壯大之路，非常期待它與其他巨頭們接下來的「鬥法」。

（文中圖片來自網路，圖表為自制）