要點
  • 由於電視皮膚供應鏈不可預期的波動，2022年液晶電視皮膚價格可能出現更顯著和更頻繁的波動。
  • 液晶電視皮膚價格持續下跌，並在2022年第一季度降至上個週期的低點。
  • 韓國電視機廠商削減了2021年第四季度的需求，中國廠商的需求仍然疲軟，但略高於預測；韓國和中國電視機廠商的2022年一季度採購計劃均降至四年來的低點。
  • 美國零售商對2021年第四季度的電視銷售不看好，對2022年的電視業務投資越來越謹慎。
  • 如同Omdia之前預測，在皮膚價格與採購量均同時到達低谷的情形下，液晶電視皮膚價格將在2022年一季度過後恢復穩定並開始反彈。
Omdia預測，液晶電視皮膚價格最早將在2022年一季度穩定並反彈。然而，由於電視皮膚供應鏈不可預期的波動，液晶電視皮膚價格出現更顯著和更頻繁波動的可能性不能被忽視。
液晶電視皮膚價格存在持續下跌的風險，並在2022年第一季度降至上個週期的低點
Omdia分析2022年一季度皮膚價格持續下跌，降價至上個週期低點的可能性來自以下原因：
皮膚廠商跟來自電視機廠商的降價壓力不斷進行談判；然而目前觀察皮膚廠產能稼動率在9月後的向下調整後,  並無進一步下調，也沒有明確的稼動率調整來應對2022年第一季度可能出現的需求修正 。而因應短期需求,  部分皮膚廠稼動率預計於2022年第一季度再次上調。
  • 季節性需求問題，導致2022年上半年的電視皮膚需求依舊疲軟。
  • 高價電視的庫存將延續到2022年上半年，供應鏈的準備時間較長，導致目前較便宜的LCD皮膚做成的電視整機在2022年第二季度才能到達北美和歐洲等主要市場的零售渠道。
  • 電視品牌或OEM廠商縮減其2022年的LCD TV銷售計劃，而增加OLED TV、QD OLED TV等新技術電視。
  • 由於一定數量需求已經因為Covid-19以及全球防疫效應提早在過去這兩年發生，以及發達市場的需求飽和，2022年的需求前景較弱。需要新一波的價格需求彈性刺激。
  • 非皮膚材料價格和運輸成本仍然很高，造成整機廠商相對保守，連帶影響皮膚採購數量跟著保守。雖然皮膚價格跳水，然而非皮膚材料價格和運輸成本仍然很高。因此電視機供應鏈總成本下降幅度有限。
  • 全球經濟在2022年面對Covid-19及其變種病毒捲土重來的不確定性，造成整機廠商目前趨近保守。
  • 全球領先的電視機廠商逐漸採取分散供應的戰略，並在2022年向中國皮膚廠商施壓，例如三星VD向樂金顯示採購更多LCD電視皮膚。
  • 皮膚價格下跌時，最快重新恢復平衡的方法是通過減少工廠稼動率來控制供應，但目前液晶皮膚的供應是由中國皮膚廠商主導，然而目前觀察皮膚廠產能稼動率在9月後的向下調整後，並無進一步下調，也沒有明確的稼動率調整來應對2022年第一季度可能出現的需求修正。因應短期需求與折舊成本考慮，部分皮膚廠稼動率預計於2022年第一季度再次上調。
  • 原本低端電視機廠商和皮膚代理商迫於壓力拋售低價皮膚（尤其是32和43英寸） ─ 結果關鍵取決於在低端電視機廠商和皮膚代理商將這些皮膚補貨到一定水平之後，2022上半年液晶電視的市場需求前景是否能否持續；不過一線電視機廠商認為這些尺寸的液晶電視的需求無法持續，目前對這些32”，43”皮膚尺寸的短期強勁需求來自於低端電視機廠商和皮膚代理商，他們傾向於戰略性地儲存低價皮膚，不一定是為了真正的市場需求，而是在押注到未來的價格反彈商機時進行交易。
電視機廠商在2021年四季度的皮膚採購計劃較弱，2022年一季度的採購趨於保守
韓國電視機廠商削減了2021年四季度的皮膚需求，中國電視機廠商的採購計劃仍然疲軟，但略高於之前的預測。總的來說，電視機廠商對2022年第一季度的皮膚採購計劃比較保守，採購量估計會下降到四年來的最低點，但同時這也表示供過於求的狀況將會在2022年第一季度逐漸結束，如圖1和圖2所示。
  • 皮膚採購量對三星來說是一個很好的談判籌碼，與競爭對手相比，它可以談判有競爭力的供應鏈資源和價格。由於預計皮膚價格將降至較低水平，在2021年第三季度的強勁採購之後，三星電視原本計劃在2021年第四季度進一步增加皮膚採購量。然而，在11月，三星決定將其第四季度的皮膚採購計劃削減12%。同時，考慮到市場需求放緩，三星面臨壓力，將其2021年的電視出貨量預測進一步下調至4200-4300萬臺。
  • 2021年，三星的皮膚採購量與電視機出貨量的差距比例增加到15%，庫存水平比安全庫存水平多約4周。這是由於在2021年，由於全球物流問題，如集裝箱短缺和港口擁堵，供應鏈準備時間變得更長。進入2022年第一季度，三星對補充皮膚供應更加謹慎；並同時不斷推動皮膚價格下降。
  • 三星計劃在2022年將其從樂金顯示採購的液晶電視皮膚數量大幅提高到400萬片以上，同時降低對中國皮膚廠商的需求預測。除了液晶電視皮膚，三星將在2022年第一季度開始向樂金顯示採購OLED電視皮膚。從長期來看，樂金顯示可能是三星電視皮膚的重要戰略供應商之一。
  • 一些中國電視機廠商在最近的2021年終購物銷售旺季清理了一些庫存，此舉鼓勵了一些電視機廠商在2021年四季度恢復皮膚採購，儘管這種增長相對較為溫和。大多數中國電視機廠商對未來幾個月的電視出貨量預測比較保守，因為海外市場仍然沒有需求復甦的跡象，而海外市場是TCL和海信等一線電視機廠商全球電視出貨量的主要來源。此外，中國電視機廠商並不急於在2022年第一季度補充皮膚。他們仍然把控制庫存和減少存貨跌價損失（write-offs）放在首位，因為沒有明顯的跡象表明皮膚價格很快就會在近期幾個月穩定下來。

圖1：三星和LG電子的電視皮膚採購量，2019-2022年（F），2021年11月更新

Source: Omdia

圖2：中國一線電視機廠商的皮膚採購量，2019–2022 (F)，2021年11月更新

Source: Omdia

美國零售渠道對2021年第四季度的電視銷售不看好，對2022年的電視業務投資越來越謹慎
Omdia對2021年黑色星期五的銷售情況和零售商對電視業務前景的看法如下：
  • 2021年的黑色星期五促銷活動，”Go big at home”的口號以及沃爾瑪自家品牌Onn非常便宜的價格可能推動了北美的銷量。這種激進的定價舉措，尤其是70英寸液晶電視以398美元的價格促銷，震驚了三星和LG電子這兩個世界上最大的70英寸液晶電視出貨商。
  • 70英寸電視的殺手級價格將影響鄰近尺寸電視的競爭 ─ 50和55英寸等中端尺寸電視的市場地位可能會惡化。
  • Omdia假設Onn較低的電視價格是以前分配給幾個電視供應商的促銷預算的結果。然而，在2021年，沃爾瑪可能將更多的預算花在了它的自營品牌Onn身上，因為在2021年第二季度，只有很少的電視機廠商願意向零售商承諾在黑色星期五進行大量的、有競爭力的價格交易。當時，電視機廠商和零售商都受到供應鏈限制和供應鏈成本暴漲的影響。
  • 目前電視機廠商不斷要求皮膚廠商提供更多價格優惠，否則他們將被迫放棄一些業務以及數量。此外，在因應來自皮膚採購不斷降價的壓力同時，皮膚廠商可能會在2022年第一季度再度調整產能稼動率。
  • 如前所述，由於2021年的供應鏈問題，零售商對今年的黑色星期五並不看好。零售商擔心銷售結果會比預期的差，這意味著他們將持有高於預期的高價庫存（包括電視供應商工廠的SKD/CKD半成品電視，由於港口擁堵導致的管道中的隱藏庫存）。
  • 包括零售渠道商在內的電視皮膚供應鏈參與者目前正忙於2022年的預算規劃。考慮到管理電視皮膚供應鏈動態和價格波動的困難，零售渠道商要麼變得更加謹慎，要麼將降低他們在電視領域的投資，而傾向於將預算用於IT和遊戲裝置。
  • 在2021年四季度的季節性促銷之後，零售商不願意過多降低電視的平均銷售價格（ASP）。還有一個風險是，零售商至少需要一個季度或更長時間來清理配備較高皮膚價格的在手和在途管道庫存。
  • 零售商並不急於補貨，不管它是否比幾個月前的價格便宜。北美零售商對美國超級盃 (Superbowl) 運動賽事或政府退稅補貼推動的需求並不樂觀，因為電視商品的成本仍然很高，因為他們之前超前部屬於供應鏈 ─ 這意味著他們為這些商品支付了更高的價格。
  • 零售商們仍然擔心全球市場出現滯脹現象。他們更加關注全球經濟和消費者的購買行為，並將再次追蹤電視皮膚供應鏈，直到有明顯的供應/需求逆轉跡象 ─ 然而，這可能要等到2022年第一季以後才會發生。
  • 鑑於2021年四季度的促銷結果（主要是北美黑色星期五和中國的雙11），零售渠道商現在正把他們的壓力傳遞給電視機廠商。皮膚廠商應該對液晶電視皮膚的價格壓力保持警惕，這種壓力將持續到2022年一季度。這是因為主要的皮膚廠商仍然希望將他們的工廠利用率保持在一個有折舊成本競爭力的經濟規模。
2022年第一季度為此波皮膚價格低谷，第一季度底以及第二季度初皮膚價格將平穩並逐漸反彈
綜合上述分析，可見2022年第一季度將為此波皮膚價格低谷：電視皮膚採購量以及電視皮膚價格都將降到此LCD迴圈的低點。
低谷已到，反彈可期。Omdia預測2022年第一季度底以及第二季度初皮膚價格將平穩並逐漸反彈。主要驅動因素如下：
  • 價格接近上波價格迴圈低點，而價格降幅由2021年第四季到2022年第一季逐漸減少，反映了價格與數量之間調整的預期心理，皮膚廠商與整機皮膚採購開始對於價格低點的預期有上波低點 (2022年第二季) 當參考，以及對於反彈的預期心理。
  • 整機廠商對於皮膚採購數量與價格一直呈現買漲不買跌的戰略。當預期價格持續下跌時並不會加大其皮膚購買數量，當價格已跌進低谷時，則必須開始採購戰略性皮膚儲備庫存。因此預計2022年第一季度過後將開始提高採購量，以因應2022年整年度的電視銷售與出貨計劃。換言之，2022年第一季度的皮膚價格將是電視整機廠商在2020年以來到2022年整年度所能買到的皮膚最低價，加上自2021年下半年以來終端渠道銷售雖然因物流因素而坎坷，但終究持續減少渠道庫存。這種預期心理將會持續引導整機廠商自2022年第二季起加大其購買力度。而有些超前部署的整機廠商，甚至在第一季度就必須提早追加訂單與數量，以求達成其整年度出貨目標。
  • 部分皮膚價格已經跌到總成本 (現金成本加折舊成本) 以下，而主流電視皮膚價格也將在2022年第一季度接近皮膚廠的現金成本，皮膚廠將對於持續降價持續保守。相反的，整機廠商的採購數量稍有回升，皮膚價格便會快速持平，這個現象預計將會發生在2022年第一季底時。
  • 為求提高附加價值，電視整機廠商預計在2022年持續提高高階電視機種數量，如量子點薄膜、Mini LED backlight，甚至OLED等。然而量子點以及Mini LED backlight都需要更高的非皮膚成本，這表示整機廠商必須購入較具競爭力的相對較低價格的皮膚，以免高階電視的製造成本過高，無法與OLED電視競爭。因此在LCD皮膚價格呈現低點的2022年第一季，電視整機廠商預計將增加其採購量。換言之，目前電視整機廠商對於2022年第一季採購數量保守，正反映了其對於低價格的預期，皮膚價格降至低點甚至接近上一波迴圈的低點後，整機廠商將會開始提高其購買量。
  • 根據Omdia最新預測，因應2021年下半年的供過於求，LCD皮膚廠商持續將Gen8.5、Gen8.6代液晶生產工廠產能轉移至LCD Monitor以及Notebook皮膚，特別是中國大陸的皮膚廠商。同時也不斷地往大型化 (特別是85”、86”, 以及MMG等套切) 發展。2022年LCD TV皮膚全球供應預計為254M，相較於2021年的259M減少2%。這也是LCD TV皮膚在數量供應上自2019年起連續第四年下降。對於整機廠商而言，2022年起，隨著65吋、75吋甚至85吋皮膚的持續增加，55吋以下的皮膚供應資源將逐漸減少。
  • OLED驅動晶片持續緊張，而LCD驅動晶片雖然在2021年下半年隨著新的晶圓產能開出而有所緩解，但預計自2022年第二季度起隨著半導體晶圓的產能轉換以及IC設計公司必須加大晶圓代工合約的數量，以及車用半導體的逐漸復甦並佔用晶圓產能，LCD驅動晶片預計在2022年第二季度起將會呈現緊張。目前許多晶圓代工價格已經開始醞釀2022年新一波調漲也反映了這個預測。同時皮膚廠在4K TV皮膚、8K TV皮膚以及高解析度的LCD monitor以及Notebook等LCD皮膚的持續增產也加大了對LCD Driver IC的需求。在LCD Driver IC將會再度緊張的2022年第二季，預計2022年第一季底將會提前反應到皮膚價格的止跌回穩。