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本文將結合與會嘉賓的現場發言，從巨集觀層面、企業層面、行業層面出發，闡述銀髮市場的現狀與未來，以及維達、京東面向銀髮人群的市場佈局。
01、銀髮經濟將成我國經濟發展重大動力
中國老齡協會老年人才資訊中心李偉主任指出，我國今年公佈的七普資料為老齡產業發展提供了4個重要訊號：
- 我國還處於低齡化為主的老齡化。在我國60歲及以上人口中，60歲到69歲的低齡老年人佔55.83%，60-65歲老年人口7388萬，佔28%。
- “十四五”時期是我國老年人口增長較快的時期。根據全國老齡辦組織的國家應對老齡化戰略研究的預測，“十四五”期間將新增老年人口5400萬左右， 是“十三五”的1.5倍，平均每年新增老年人超過1000萬，2025年老年人口總量將超過3個億。
- 我國老年人口受教育程度提升，需求結構將發生改變。
- 我國老年人口將發生結構性變化。以60後為代表的新老人，有更充足的養老儲備，有更好的養老消費理念，有更高的養老生活品質追求，有網際網路消費能力等。
可以預見，“十四五”時期我國老齡產業發展將進入快車道，我們要更加重視老齡產業發展問題。
此外，我國正在逐步形成以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進的新發展格局。老年消費是國內消費的重要組成部分，銀髮經濟將成為我國經濟發展尤其是消費發展的重大動力。
工信部、衛健委、市場監管總局等5部委聯合印發的《關於促進老年用品產業發展的指導意見》認為，到2025年，老年用品產業總體規模超過5萬億元。
面對目前我國老年人的巨大消費潛能，如何撬動消費潛能的釋放，刺激推進我國經濟快速穩步增長，促進就業增長，是當前和今後一個時期的緊要任務。
就消費而言，目前影響老年人消費市場的主要障礙是誠信危機。如何解決老年人消費市場的誠信危機問題，是發展銀髮經濟的關鍵要素。企業採取混合制經營模式、借力政府支援老齡產業專案等形式，是解決誠信危機問題的有效舉措。
中國老年人才資訊中心正在為解決老年人消費市場的誠信危機問題努力探索。基本思路是通過建立誠信平臺，打造規模化、連鎖化、標準化市場經營模式，探索建立老齡產業可持續發展路徑。
新時代養老將由生存必需型，向享受型、發展型、參與型轉變，實現從養老到康老、享老的發展。老齡產業的未來發展，需要社會各界力量參與、支援和幫助。
02、成人失禁護理市場持續高速增長
維達國際成人護理品類總監、添寧中國區總監趙軼朋表示，隨著老齡化程度的加深，成人失禁護理用品擁有數量龐大的人群基數。
我國60歲以上的老年人已經多達2.64億人，50歲以上的人群預計在3億人左右，未來還將進一步增多。而中老年失禁的人群規模不可小覷，其人數高達5000多萬。
在全球，約有20億人遭受不同程度的尿失禁困擾，其中成年女性尿失禁患病率為31.1%，患病率隨年齡增長而增加。失禁會帶來一些健康問題，除了身體不適外，還會引發精神壓力及障礙。
在當今的消費品市場裡，成人失禁護理用品逐漸成為高頻、剛需，是具有強依賴性但又低滲透的品類。
追溯成人失禁護理產品在國內的歷史，已經有二三十年的時間，但由於市場和消費者關注重心的不同，成人失禁市場遠滯後於嬰兒護理及女性衛生用品市場，國內成人失禁護理行業仍處於初級發展階段。
目前，我國成人失禁護理用品的滲透率及消費額均遠低於已開發國家水平。
由於老年行業的火熱和社會意識的進步，國內成人失禁護理市場一直到2016年前後才開始真正高速增長。據統計，2020年，中國成人失禁用品市場規模達到104.65億元，與2016年相比增長144.5%，年均複合增長率為21.01%。
整個市場高速增長的背後，是成人失禁護理市場的巨大潛力和空間。
在本次《健康個護報告》的調研過程中，我們發現銀髮人群對紙尿褲這種型別的健康輔助產品持比較開放的態度，大多數人未來都願意使用健康輔助產品。
然而，中國老年群體在成護健康方面仍有如下障礙：
- 對於產品的認知仍停留在比較初級的階段。很多老年人並不知道失禁程度分輕、中、重三種，會出現明明是輕度失禁症狀，卻去使用重度失禁產品的情況。還有一部分人認為，只有到臥床階段才需要使用尿不溼產品。
- 與家庭成員交流甚少。在溝通上，仍有大部分人將失禁問題和相關產品購買視為尷尬話題，不願意與子女孫輩溝通，難以獲得有效幫助。
- 有潛在需求但不知道解決方案。沒用過成人失禁產品的使用者，在旅遊、夜晚起夜、長途出行時遇到失禁問題困擾，想要解決失禁問題但無從下手。
而已經購買使用過成人失禁產品的使用者，在京東平臺購買時的關注點也存在差異：
- 成人紙尿褲購買者——中青年人群。憑藉產品詳情頁瞭解產品基礎功能，最大化滿足家人照護需求。
- 成人紙尿褲使用者——銀髮族。從穿著感、尺碼、穿脫便捷程度等更細分的方面去評價產品。逐漸從“能用”、“好用”到對細分需求有所追求的“好看”。
維達正從以下方面出發，為銀髮族提供更貼心的健康個護解決方案：
- 樹立正確的觀念和意識。通過長者愛用的資訊平臺，邀請專業的醫師，加強消費者教育，宣傳成護產品的健康促進作用。
- 精準打造產品和服務。根據長者的生活習慣及身體機能變化，積極蒐集客戶反饋並改進產品體驗打造具有創新性、實用性的老年產品及服務。
- 提供更多個性化解決方案。基於“場景+細分品類”的研發思路推出更多產品，讓消費者無憂選購。
在產品研發方面，添寧已經建立全球使用者資料庫，及時收集老年人群的成人護理需求，面向未來趨勢指導研發方向。目前，添寧已經研發出帶有晶片的成人紙尿褲產品，能夠監控老人的尿液量和成分，在數字終端進行呈現，幫助照護者提升護理的專業度。
趙軼朋希望，本次釋出的《健康個護報告》可以為老年行業的從業者提供使用者洞察研究參考，大家共同改善老年人面臨的種種問題，為銀髮族提供更優質健康的晚年生活。
03、成人紙尿褲品類的8大發展趨勢 京東老年市場佈局方向
基於資料，京東消費及產業發展研究院院長劉暉分享了對老年市場的深度洞察。
從網際網路零售來看，無論是在網購的頻率上，還是網購訂單的數量上，55歲以上的群體都明顯持續增長。這個消費群體的規模在擴大，他們的網購習慣也在養成，購買品類不斷擴充套件。
健康品類是銀髮族的線上消費中高速增長的品類，在2019-2020年間，個人護理、醫療保健、營養保健、傳統滋補和健康服務等，都實現了比較高的增長。其中，2020年健康服務套餐的成交額同比增長超過10倍，線上問診超過了233倍。
從研究院的角度來看，老年人的線上消費，正在從實物商品消費向虛擬服務消費擴充。網際網路模式為老年人選擇健康服務帶來極大的便利。老年人可以看到透明的商品價格，以及其他人享受服務後的真實評價。
健康體檢、口腔醫療、基因檢測和美容，都已成為老年人願意選擇的醫療服務；三高調節、骨骼健康、腸胃養護、睡眠調理、免疫力提升等，是老年消費者最看重的保健需求。相比於年輕人青睞的健康監測產品，老年人更習慣於用食補的方式調理養生。
從56+使用者購買老年商品的資料來看，尿褲溼巾品類銷量在一線城市排名第1位，在二線城市的排名第2位，在低線城市排名第4位，消費意識呈現明顯的地域傳導過程。
在高線城市的老年人，在自身學習和兒女幫助下，逐漸認識到失禁產品對生活質量的顯著提升，在低線城市的老年人則仍需進行市場教育。
但是，在網際網路零售的推動下，中國老年市場消費升級、高品質消費習慣的蔓延速度是遠遠超出想象的。
從線上成人護理產品的消費群體分析入手，我們可以看到，存量最高的是30-34歲年齡段，與線上整體消費人群的分佈是一致的。他們的消費行為更多是買給自己的父輩。40歲以上人群的增量十分可觀，更多步入中老齡階段的消費者逐漸養成購買成人護理商品的習慣。
在使用者特徵方面，收入水平越高、學歷越高的人群對成人失禁產品的接受程度越高。低線城市成人失禁產品的消費增速非常快，高線城市目前的市場存量非常大。成人紙尿褲是成人失禁用品中消費佔比最高的，消費人群也能夠接受較高的客單價。一旦養成購買習慣，就會高頻消費。
京東消費及產業發展研究院認為，成人紙尿褲行業一共存在八大趨勢：
- 面料呵護。貼心關懷老年人的肌膚健康。
- 拒絕尷尬。在產品的購買、包裝、配送到使用的全流程，讓老年人感受到尊嚴與被尊重，從而開心地享受產品所帶來的便利。
- 定製剪裁。符合不同老年人的身材，尺寸更貼合。
- 高階品質。讓老年人買到放心產品。
- 全面呵護。實現從“能用”到“好用”的飛躍，提升老人的使用體驗。
- 智慧輔助。將IOT裝置和技術嵌入到研發產品中，更全面地監測資料，產生資料堆積和分析的價值。
- 潮設計感。在設計層面上兼顧審美需求，讓老年人願意接受。
劉暉還透露，京東在天津提供了智慧養老方面的技術支援。
平臺利用智慧外呼的語音合成技術，用人工智慧生成溫柔女聲，每天定點給老年人撥打電話，提問爺爺奶奶：“今天感覺怎麼樣，是不是測過血壓，血壓怎麼樣，心臟怎麼樣？”
這樣一個人工智慧生成的電話，成為很多老年人明確的心理寄託，他們每天會等著這個電話打來。
老年人的健康關懷需要精神層面的陪伴，在產品設計時需要加入人性化的思考。
京東通過這些電話收集到的資訊，幫助老年人預判血壓、心臟問題的徵兆，迅速調配醫療資源到現場幫助老人解決問題。
圖：京東非食品營銷運營部總經理李印倫（持話筒者）
京東非食品營銷運營部總經理李印倫表示，京東作為平臺方，是從適老化產品供給側到老年消費者需求側的重要連線渠道。
在供給側，現在已經有一批像維達這樣優秀的公司，針對老年人的需求研發了豐富多樣的產品。在成人紙尿褲類目之外，京東平臺上還有非常多的品牌方具備面向熟齡人群的產品資源，如洗護髮染髮產品、皮膚護理產品等等，未來都會進行廣泛推介。
從需求側來看，老年人群對產品的需求場景也是非常多元和細分的。
基於營銷的視角，京東可能需要去製造更多的細分營銷場景，把適合老年人的商品全部集中到一起，提供給老年人更多元、全方位的解決方案。
京東接下來會對老年群體投入更多精力，可能會打造“銀齡專區”，方便老年人和他們的子女更加高效地選擇合適的產品。
在觸達渠道方面，時尚奶奶團這樣的KOL也是非常優質的合作伙伴。通過長輩們喜聞樂見的短視訊形式，京東將聯手更多內容生產者，推介優質適老產品，並結合京東供應鏈的優勢，為銀髮消費者提供更好的服務。
04、老年市場將是母嬰市場的10倍以上
AgeClub創始人&CEO段明傑表示，從人口結構變化來看，老年市場正在產生新的機會。
首先，銀髮人群規模不斷擴大。從統計資料來看，2015年之後，基本上49歲以前的人口都在大幅下滑，唯一增長的正是50+人群。我們可以將50+人群分為低齡的樂活老人和高齡的安享老人，針對他們的不同需求推出產品。
其次，銀髮人群消費能力增強，不僅“富人變老”，老人也在逐漸變富。據中國家庭金融調查報告統計，2017年家庭月收入超過4000元的老人已超過1.06億，其中1600萬老人的家庭月收入超過了10000元。和許多無房無車的年輕人相比，絕大數老年人擁有一套或多套住房。
圖：AgeClub創始人&CEO段明傑
隨著上述趨勢的出現，段明傑預計，未來老年市場的規模將達到母嬰市場的10倍以上。從去年至今，母嬰市場出現大幅下滑，成人紙尿褲市場卻保持增長。大量母嬰企業轉型老年賽道，母嬰品牌轉型成人紙尿褲、老年食品的趨勢也很明顯。
從傳統老年到新老年，銀髮人群呈現了收入水平改變 / 時代背景改變 / 時間分配改變/ 媒介渠道改變 / 消費心理改變 / 生活觀念改變。
根據政府部門釋出的資料，中國2018年人均預期壽命是77歲，但是健康預期壽命僅為68.7歲，也就是說，中國公民有8.3年的時間帶病生存。帶病生存意味著需要大量的健康產品和市場化服務來滿足他們的需求。
在段明傑看來，“健康產品+健康服務”是未來老年健康消費市場存在的機會點：
老年紙尿褲、健康體檢、健身運動、眼部健康、足部健康、健康器械、健康食品、口腔健康、聽力健康、慢病管理等，都值得從業者思考與嘗試。
在活動現場，中國老年醫學學會公共健康服務分會發起人李州利博士從醫學角度出發，分析如何健康應對衰老的過程，如何面對中老年人尿失禁的健康問題。他指出，關心老年人就是關心每個人自己的未來，關心每個人自己的健康。
為了呈現初代新老年的精神風貌，我們有幸邀請到時尚奶奶團的桑秀珠奶奶上臺演講。76歲的桑奶奶是“斜槓新老年”人群的典型代表。在加入時尚奶奶團後，她登上了電視節目和各大秀場，和姐妹們一同展現銀齡之美。
桑秀珠奶奶講述自己顛覆傳統的全新退休生活，併為新老年群體發聲：“願我們每個老年人都能夠把年齡變成謎，把‘活著’變成‘生活’，活出自己的精彩人生。年齡算什麼，一個數字罷了。”
報告正式釋出後，與會各方共同發起“關愛老人行動”倡議，呼籲全社會一起關注銀髮長者，關注他們面臨的失智、失能、失禁需求，幫助他們建立更積極的健康生活理念，獲得更美滿的添彩人生。
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