知乎依舊在破圈路上掙扎

近年來隨著網際網路紅利見頂，業務增長乏力似乎成了網際網路企業的常態。各網際網路企業為了獲取新使用者、尋求新增量，紛紛開始了業務的延伸與擴充。在此背景下，破圈便成為了諸多網際網路企業的共同選擇。

無論是千億市值的美團，還是超級獨角獸位元組跳動，無一例外都踏上了破圈之路。而在這條路上，“二次元”聚集地B站、女性百科全書小紅書等垂直平臺的表現尤其積極，作為國內首屈一指的問答社群，知乎也不甘示弱。

破圈勢在必行

近日，知乎宣佈聯合少年兒童出版社正式釋出《知乎版十萬個為什麼》科普繪本，面向兒童進行專業性、趣味性的科普通識教育，這是繼職業教育、考研和高考志願填報之後，知乎開啟的新教育領域。

其實早在這之前，知乎就已經開始向多個領域擴充。比如知乎在2019年末推出了“好物推薦”功能，並打造了自己的咖啡品牌，試圖進軍電商行業；同時，知乎還透過“知識+圖文+影片”的多元媒介形式，嘗試邁進影片和直播領域。而素以問答走天下的知乎之所以選擇四面擴張，其目的不言而喻。

一方面，知乎面臨巨大的盈利焦慮，破圈能助其開闢新的增長曲線。商業廣告和付費會員業務一直是知乎的營收主力，但抖音等短影片的迅速崛起吸引了大量廣告主的注意力；而喜馬拉雅等知識付費平臺的野蠻生長，也搶走了不少知乎的會員使用者。因此，在廣告和會員大量流失的情況下，知乎不得不尋找新的增長曲線，破圈就成了其唯一的出路。

另一方面，破圈可以為知乎吸引更多的新使用者，提升其轉化率。伴隨著使用者規模的逐步擴大，知乎上真正有價值的問題越來越少，問答模式日益陷入瓶頸，很難再為其吸引新的使用者。而破圈則可以讓知乎擴大業務範圍，從而使其吸引更多的新使用者。這些使用者不僅能緩解知乎的流量焦慮，還能在一定程度上提升知乎的轉化率。

除此之外，進攻是最好的防守，知乎只有不斷破圈成長，才能在激烈的市場競爭中佔有一席之地。雖然知乎目前已經成為了國內最大的問答社群和創作者聚集地，但隨著各內容平臺的不斷崛起，知乎創作者流失的現象也愈發嚴重。在此背景下，知乎破圈就勢在必行了。

商業化收效甚微

知乎在商業化探索上的結果顯而易見，其內容商業化甚至直接改變了整個公司的收入結構。據悉，廣告一直是知乎主要的營收來源，2019年知乎廣告業務收入佔比高達86.1%；到2020年末，該比例驟降到了62.4%；到2021Q2該比例只剩38.9%，而其商業內容解決方案業務的收入佔比卻已經上升到了32.5%，成功躍居第二。

不過，即便是商業化業務的佔比正在大幅提升，但其為知乎帶來的好處卻是十分有限。

一來，新業務收入有限，並沒有幫助知乎徹底擺脫盈利困局。知乎成立十年以來，虧損一直是其難以繞開的話題。據前不久釋出的財報可知，知乎2021年第二季度商業內容解決方案業務的收入為2.074億元，而其淨虧損卻高達3.21億元。雖然商業化業務首次成為了知乎第二大收入來源，但知乎商業化並沒有產生足夠的經濟效益，還沒辦法完全彌補其虧損。

二來，擴充的新業務還需要持續投入，知乎盈利依舊遙遙無期。知乎的新業務目前尚且處於擴張階段，因此在獲客、渠道構建、平臺運作、品牌形象維護等方面都需要一定的投入，而燒錢拉來的使用者，短期內也難以為知乎的營收做出較大貢獻。在這種情況下，遲遲難以盈利的知乎，難免不會在虧損的漩渦之中越陷越深。

雖然，知乎商業化的效果不盡如人意，但商業化卻已經成了其未來發展中必不可少的一環。而相比於不太理想的“成績”，知乎的難題還遠不止於此。

各賽道對手林立

無論是順應時代潮流先後進入了電商和直播領域，還是近期釋出《知乎版十萬個為什麼》科普繪本加碼教育，這些動作無一不是其多元化的重要嘗試。但不可否認的是，打破了原來圈層、承載了更廣泛使用者群體的知乎，必然也會面臨更多的競爭壓力。

一來，知乎才剛踏入的教育領域已經擁擠不堪。自從“雙減”政策施行以來，諸如新東方等業內知名K12教育機構開始向成人教育轉型，類似於高途課堂的教育品牌，也與清華大學等出版社，達成了圖書專案的深度合作。而除了轉型遭遇對手外，各賽道原本的玩家也同樣不容忽視。顯然無論是早前佈局成人教育，還是如今進軍圖書領域，知乎在教育領域的發展不會一帆風順。

二來，知乎在直播領域也面臨著多方夾擊。隨著直播的內容形態逐漸滲透到多個領域，各垂直直播平臺也紛紛開始向綜合直播平臺發展。而無論是垂直還是綜合，鬥魚、虎牙、抖音、B站等都已經憑藉多年的深厚積澱成為了行業翹楚，更何況愛優騰等影片網站也都將直播作為了“標配”，遲到的知乎要想從中分羹壓力可想而知。

三來，知乎在電商領域也遭受著前所未有的競爭壓力。對於網際網路企業而言，電商無疑是其獲取流量、實現盈利的最有效的途徑之一。只不過這個行業早已高手林立，重量級選手淘寶、京東、拼多多的實力毋庸置疑，跨界而來的抖音、小紅書也不容小覷。知乎無論是在資金、技術、供應鏈、流量等任何一方面，都無法與之相提並論，從中分羹的機會更是十分渺茫。

顯而易見，除了問答領域之外，知乎在其他領域的擴充都不會太理想。作為後來者，知乎能在各個賽道佔據多大的地位短期內還無從得知，不過可以肯定的是，知乎的“破圈”之路遠沒有那麼容易。

內部挑戰如影隨形

目前來看，知乎的商業化依舊困難重重，但外部競爭只是其商業化之路上的一道難關，內部特有的社群平臺屬性，或許才是限制知乎商業化的最大阻礙。

首先，知乎的社群氛圍對其商業化並不友好。知乎自誕生以來就有著鮮明的平臺烙印，作為知識問答社群，知乎一貫強調專業性，而知乎的商業化卻與原本偏權威、嚴肅的內容風格產生了強烈的衝突。商業化嚴重影響了知乎的社群氛圍，這會讓使用者對知乎上少有的優質內容也產生懷疑，從而導致使用者的出走。

其次，知乎使用者規模增加導致其內容質量大幅下滑。知乎在商業化上的持續深耕，使其使用者群體不斷擴大，而大量“業餘”使用者的湧入，直接使平臺上的內容質量變得參差不齊。於是，原本專業權威的知乎也沒有了最初的嚴肅，開始越來越趨同於微博、豆瓣、百度等平臺。而一旦缺少了差異化，喪失了自己獨有的標籤，知乎的定位就會變模糊，對使用者的吸引力也會不斷下降。

隨著知乎的邊界逐漸被打破，其商業化矛盾已經十分突出，知乎原本存在的社群氛圍和商業變現、使用者規模和內容質量之間的矛盾也在進一步加深。而未來知乎要想尋找更多商業化的可能從而進一步開啟盈利空間，還需要在商業化和社群的平衡上多下功夫。

劉曠公眾號，ID：liukaung110