上線即登頂，英雄聯盟手遊如何圍繞IP打造品牌？

近日凌晨，《英雄聯盟手遊》突然官宣不限號不刪檔測試將於2021年10月8日10：00正式開啟。根據七麥資料給出的近24小時iOS遊戲排行趨勢，《英雄聯盟手遊》上線便榮登iOS免費榜TOP1，為此DataEye研究院對《英雄聯盟手遊》在營銷側上是如何利用頂級IP進行了一番探究。


從IP打造品牌，品牌基於使用者認知的底層邏輯出發。DataEye研究院認為：《英雄聯盟手遊》圍繞IP多元化的遊戲內容生態，打造與使用者建立強聯絡的“情感連結”，通過多維度的營銷方式不斷加固使用者對於品牌及IP的認知。

在不斷豐富IP內容生態的過程中，用內容打造營銷包圍網，確保內容覆蓋到核心使用者的同時，向更廣泛圈層的浮動使用者，建立能夠引發使用者共鳴的遊戲品牌感觀。

01、故事化敘事，豐滿IP世界觀

（一）《英雄聯盟手遊》的首個賽季，拳頭遊戲推出了名為《城邦傳說——別惹約德爾人》故事劇情CG，通過對璐璐、男槍、提莫、崔絲塔娜等英雄個性化的刻畫，利用故事化敘事的方式將內容傳遞到使用者之中，豐滿的英雄聯盟IP世界觀在《城邦傳說》系列CG的得到了使用者們廣泛好評。



以《城邦傳說——別惹約德爾人》為例，正如使用者所評論的“璐璐，永遠滴神”般，璐璐可愛的形象不僅增進了英雄聯盟玩家的好感與認可，其精美的CG效果也讓很多非英雄聯盟玩家對此產生了一定的好奇心。

故事化敘事的CG視訊不僅進一步豐滿了IP的世界觀，同時維穩了既有使用者，也為吸引潛在使用者以及未來產品影視化、品牌聯動打下了基礎。


（二）打造電競真人秀節目《所向無前》，為觀眾講述電競紀實的青春故事，喚起使用者情感共鳴。

《英雄聯盟手遊》在騰競體育與騰訊視訊的支援下，由導演嚴敏、“往往日記”團隊操刀，以綜藝的形式將6支明星經理人組建的電競戰隊，圍繞爭奪英雄聯盟手遊超話職業資格賽頂級職業聯賽俱樂部名額進行紀實。

除卻LPL職業賽道以及全國大賽城市英雄爭霸賽賽道外，真人秀節目的紀實形式，將英雄聯盟IP通過內容延展到節目之中，向觀眾講述電競職業選手的熱血青春，以英雄聯盟知名選手UZI、若風等人作為職業經理人打造戰隊，去引發使用者的代入感及情感共鳴。


（三）通過《英雄聯盟對你來說意味著什麼？》、《傳承》、《你好，中國》等宣傳視訊，將玩家們多年來積累的遊戲電競情懷，以視訊形式點燃英雄聯盟玩家的共同的情懷記憶點。

由此產生的情感連結，讓玩家與IP產生了“不可分割”、“青春回憶”的緊密聯絡。這種打破人際圈層的情感連結，通過視訊的形式，讓更多的使用者所看到，同時也將IP的價值被最大程度的延展出圈。

02、遊戲未至，圍繞IP構築多元化內容生態預熱

（一）《英雄聯盟手遊》為預熱越南、臺灣、歐洲、中東、俄羅斯等國家地區的公測，利用YouTube Live為全球玩家制作了一次萬人互動營銷“男爵之戰”，使用者通過YouTube Live聊天中的投票系統，為對戰中的每一次行動進行眾投，籍此來決定遊戲人物的下一步行動。

來自全球各地玩家的多人協作的參與感，以及別出心裁的互動形式也得到了玩家們的熱烈響應。據悉，在直播高峰時段，有高達 50,075 名玩家參與其中，發表了 165 萬條實時評論。

（二）《英雄聯盟手遊》國服過審後，根據“人民電競”給出的資料，僅截止今年2月底，全國便湧現出近300餘家電競俱樂部開啟了英雄聯盟手遊的職業電競專案。而《英雄聯盟》功勳元老若風、微笑、草莓等人也基於對於遊戲的熱愛，組建TF電子競技俱樂部進軍《英雄聯盟手遊》電競賽事；《英雄聯盟手遊》也相繼推出星火邀請賽、2021《英雄聯盟手遊》季前交流賽、以及即將在11月13日在新加坡舉辦的《英雄聯盟手遊》首個全球性賽事“破曉杯”等比賽來完善其電競賽事生態。

根據遊戲工委釋出的《2020年中國遊戲產業報告》來看，國內收入前100的移動產品型別中，MOBA遊戲佔比2.92%，卻貢獻了15.28%的產品流水。

英雄聯盟IP的巨大影響力，能夠讓《英雄聯盟手遊》按部就班的將端遊的營銷模式進行復刻，讓贊助品牌無縫銜接IP進入商業市場，同時移動端相較PC端更易於進行人群覆蓋，提升品牌在當下年輕人心目中的影響力，撬開與年輕人交流的心門。


電競遊戲及其相關賽事的強關聯性，會基於電競同好的使用者的抱團行為，快速攏聚大量擁有潛在商業價值的目標使用者。

遊戲與電競作為相輔相成的孿生兄弟，好的電競生態能夠促進玩家與產品產生強聯絡，完成玩家與觀眾的轉換關係，影響力不斷擴大的同時也能吸引更多使用者。在電競產業快速增長的市場規模與使用者規模之下，電競產業帶來的機會與趨勢，也為品牌的商業化提供了更加廣袤的商業操作空間。

（三）創作者激勵計劃，讓“自來水”豐富IP內容生態。在強調內容營銷與UGC內容創作的今天，《英雄聯盟手遊》自然會依託其IP的影響力通過同人創作不斷擴散其使用者受眾。在創作者激勵計劃下，多樣化的UGC內容創作，極大的豐富了《英雄聯盟手遊》的內容生態，同時也進一步的增強原有使用者的粘性與情感聯絡，多平臺的UGC內容創作也將《英雄聯盟手遊》擴散到了更廣泛的圈層之中。

如B站知名百萬粉絲UP主MayTree五月樹創作的《Warriors》，迄今為止播放量達到約444萬次、微博使用者4-30個字元投稿的《金克絲也想變得可愛》等涵蓋了Cosplay、畫作、視訊、DIY手工等多樣化的原創作品。不斷髮揮UGC內容創作的營銷價值，通過與使用者互動將遊戲融入玩家生活之中，進一步加深與使用者之間的情感連結。


（四）明星代言，鋪蓋更廣泛圈層使用者。在英雄聯盟十週年現場，通過國內知名明星王俊凱與製作人夏丹的對話宣佈遊戲不刪檔測試時間；王俊凱 、angelababy 、Uzi等不同圈層明星進行明星表演賽；遊戲主播與By2組合進行直播互動；演員張彬彬執行“召喚師神祕任務”，探班2021 TapTap遊戲釋出會現場，助力英雄聯盟手遊超燃測試等，皆取得了非常好的粉絲反響，如演員張彬彬的微博便得到了31118次轉發以及32251次評論互動。


“青春”氣質的明星代言為《英雄聯盟手遊》製造了大量話題的同時，身具人氣的流量明星也為IP注入了年輕化的基因，國民度高的代言人更易於讓使用者接納，除明星本身的價值外，破圈層的話題視角，也通過明星代言的方式讓IP更加豐滿，在明星龐大的粉絲基礎上，通過對粉絲建立品牌認知加固傳播價值。

（五）玩家在端遊移植移動端上最關心的無疑是遊戲的還原度上，如：“能否還原端遊的操作”、“遊戲的質量”等問題。

從端遊移植移動端的還原性上來看，為了保證玩家在移動端體驗到PC端的遊戲體驗，《英雄聯盟手遊》以還原遊戲深度為重點，保證一定的操作強度從彈道觀察、召喚物控制、補刀臨界血量、畫中畫、鏡頭偏移、人物焦點鎖敵、小地圖瞄準等方面進行了適配性改動。

通過視訊內玩家的表述，也能夠看到《英雄聯盟手遊》對排位系統、社交、畫面復刻等內容也下足了功夫，同時《英雄聯盟手遊》也通過“開發者日誌”系列視訊持續的向使用者直接傳遞有關遊戲內容開發的資訊，從雙重角度向使用者進行溝通完成交流，該做法也得到了玩家群體的認可與強烈感知。

03、多平臺覆蓋使用者，為遊戲上線助力

在騰訊自有的兩大流量陣地，微信與QQ《英雄聯盟手遊》自然是不遺餘力的進行宣傳。如在QQ平臺以六重獨家福利組合拳進行宣傳Q幣紅包、QQ專屬表情、專屬下載禮包、QQ專屬紅包封面、英雄聯盟手遊主題釐米秀、抽獎；微信則以遊戲圈熱門話題、加入官方開黑群、微信紅包封面、微信註冊專屬禮包、微信視訊號同步宣傳等社交、福利拉滿的形式進行助力宣發。


利用直播平臺的巨大流量，同步鋪蓋宣傳。根據頭榜資料，僅截止至本日12:00時 各大直播平臺《英雄聯盟手遊》內活躍主播數已達2823人，以虎牙直播平臺為例：截止至本日12:00時，共計達到了1142場直播。


在微博上《英雄聯盟手遊》也迄今為止達到了約58.4億次閱讀、約143萬次討論和約33.7萬人次的相關原創內容。而且在遊戲上架2小時內，《英雄聯盟手遊》閱讀數量也達到了約3千萬的數量，以及3799人的原創內容。



高質遊戲競爭激烈，IP存量市場價值凸顯的今天，圍繞品牌去塑造IP氛圍，應將多維度的渠道、平臺結合，打造立體的內容營銷方式，才能最大化利用IP價值鋪蓋到更廣泛的使用者群體。

在不斷加深既有使用者的品牌認知的過程中，也應為IP核心使用者，建立一個舒適的品牌感觀，維繫住核心使用者後，他們也會基於對IP及品牌認可，以自來水的形式去吸引更多的使用者進來。

當然，在《英雄聯盟手遊》的營銷過程中，也有它的不可取之處，如因種種原因一再跳票，深受玩家詬病的“耍猴營銷”。可見，使用者對於品牌的信任度是非常重要的，雖然廠商可以依靠過硬的產品質量完成使用者“憤怒”到“真香”的認知轉變，但在使用者心中一個值得信任品牌，才是真正值得他們自發的進行傳播“種草”的好品牌。


來源：觸DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/EDd8VrEs0TImUbu0Nbmr3g