進擊的《天涯明月刀》：讓“新國風”成為潮流通用語

以“新國風”為名，《天涯明月刀》正如同水和空氣般滲入巨量的泛娛樂使用者之中。

在娛樂使用者雲集的抖音上，備受歡迎的仿手繪妝容玩法，最近湧現出了新潮流。國風、愛情、“第一美人”等多種熱門元素交織，讓各大KOL與普通使用者不約而同地，模仿起《天涯明月刀》系列遊戲中的知名NPC明月心。


8月5日，抖音使用者“莫姐姐”發出明月心同款妝容，並配以“從此天涯是你，明月也是你”的天刀名臺詞，僅用時12小時，便獲贊上萬。細心的使用者會更進一步察覺，這款明豔大氣的仿妝，還順勢帶出了一款國際高奢品牌旗下的經典產品：阿瑪尼紅管405。


事實上，這次的仿妝熱，也正始於天涯明月刀IP與阿瑪尼的七夕跨界攜手。更早之前，時尚嗅覺敏銳的小紅書使用者已飛快曬出了聯名限量禮盒，有人頗為自豪——“（阿瑪尼）官網還沒有上，這就是天刀對天刀女孩的專屬寵愛嗎？”有人則因此期待著遊戲內新一輪的七夕活動，因為“（遊戲內專屬聯名）待機動作得八月份才能兌換”。


遊戲產品與高奢美妝，放在前些年，甚至可以被視為差異化的典型，因不同性別、不同圈層喜好劃疆而治。而如今，天刀不僅與阿瑪尼“破圈”而處，更以極具親和力的姿態，順理成章地融入了當下大眾娛樂使用者的日常化、潮流化語境。

或許相較於“破圈”，這更應被稱之為“拓圈”。當一款遊戲產品的受眾群體被擴張到更廣泛的內容消費群體，它所帶來的影響力及所創造的成績，足以重新整理業界內外的認知：

龐大的受眾，引發了傳播上的雪球效應。在知名手遊社群TAPTAP，天刀手遊評分至今仍保持上漲勢頭；在抖音等大眾向短視訊平臺天刀亦擁有數量可觀的擁躉，五毒新版本上線後，新門派熱潮話題在社交平臺上便被瞬間引爆，在微博上，手遊話題#五毒蘊仙塵# 閱讀量達1.1億，“五毒的腰，奪命的刀”等話題快速成為名梗；


優異的成績則是另一個佐證。天刀手游上線當日，遊戲即登iOS暢銷榜遊戲總榜第3、角色扮演類第1，此後，遊戲長期穩定位於遊戲品類暢銷榜前列，今年7月9日，天刀手遊釋出夏季版本“五毒蘊仙塵”後，又迅速重回暢銷榜TOP5。


從單純的遊戲受眾到大眾向使用者，從品類中的佼佼者到與高奢並肩的知名IP，覆盤過往，我們有理由將這款產品一路上升的原因，鎖定在“國風”這個關鍵詞上：以有前瞻精神的國風立意為核，藉由內外多維的進化與發力，歷經長線的積累與運營，才有瞭如今這個承載更多、覆蓋更廣、更易被所有人“看到”的天刀大世界。

01 |從國風到新國風：產品內的培育與進化

天刀系列，堪稱最早研磨國風的遊戲產品。2012年，端遊立項之初，國內尚只有小眾意義上的“古風”。以打破觀念、圈層隔閡為出發點，天刀團隊率先在業內提出了國風概念。

從古風到國風，不僅貫穿了古今，彌合了割裂，更進一步，在IP總架構師顧婷婷看來，國風是“不拘泥”的，像“一條河流”，流變不朽的是通用至今的審美核心，但與此同時，流水又能夠包容更為豐富的文化特色。正因如此，她認為，以此為根基的天刀，在保持風格相對一致的同時，也能夠做到更為多樣化的呈現，甚至可以做到超越武俠，“概括一切”。


這樣的認知，在後續得到了印證——2018年，天刀端遊已累積超五千萬使用者，獲得許多肯定，國風概念也正式破繭而出，走向大眾，成為Z世代中的熱門詞彙。

而在產品側，更關鍵的則是天刀藉此奠定了“大國之風”的底層理念。正如主美屈禹呈所言，真正的“國風”應是萬國來朝，兼收幷蓄。於是，從端游到手遊，團隊堅持在審美上俠雅並舉，在設計上開放包容，力圖讓這場流動的國風盛宴，滲透到遊戲的每一個細節。


進入手遊研發階段，團隊更是時刻關注著使用者喜聞樂見的流行文化和潮流趨勢，努力將國風文化向著“年輕化、常態化、時尚化、國際化的方向”的方向推進。

具體而言，這樣的努力，分佈於天刀的劇情、場景、音樂、服飾等多個環節。之於劇情，遊戲選擇以正統寫實的宋代背景為支撐，在將宋遼紛爭融入劇情之中的同時，又以年輕化、具懸念感的碎片化敘事形式，為劇情增添了沉浸式的趣味；

之於場景，遊戲大處恢弘寫實，供玩家感受祖國河山的壯麗景色，強化天刀世界的真實感，小處則以家園營建、傢俱圖紙收集等玩法，供玩家隨時隨地攫取生活中的閒情與趣味。家園茶話會中的隨機飛花令等玩法，更是演繹出了寓教於樂的國學風貌；


之於音樂，遊戲採取了“國風武俠浪漫主義”的表達方式，以西方古典傳統作曲技法為基石，融入中國特色的民族樂器與民族調式，以中西樂器的交融，構成了獨具風情特色的聽感；


而最用心的還是服飾。天刀團隊抓住了服飾所能傳遞的民族與文化特質，與敦煌、故宮、上海京劇院等10家文博機構及眾多非遺技藝傳承人建立了合作關係，將包括雲錦、花絲鑲嵌、蘇繡、粵繡、蜀錦、蜀繡等非遺工藝盡數融匯於天刀華服之中；


這樣的設計，並未流於僵化刻板。在長期的實踐中，團隊選擇在持續擴充傳統文化元素的同時，緊跟現代潮流元素，以拉近與年輕使用者間的距離。於是，在端遊版中，極具洛麗塔風情的“浮光永珍”，成為爆款；在新近的手遊五毒版本中，國風泳裝更是大受歡迎。而基於端遊的國風服飾積累，製作人楊峰曾透露，手游上線首月，僅外觀收入便佔比20%——相較於傳統MMORPG手遊的7%，天刀手遊早已顯著展現出了它在受眾上的大眾化與泛娛樂化特性。


可以說，經由高品質的打磨，時代生活被融入了遊戲的國風語境之中，並得以貫穿融通。於是國風不僅仍能保持其韻味與精魂，同時也更潮流、更鮮活、更接地氣起來。“新國風”自此而生。新國風，新在技術與媒介，也新在觀念和表達。它源自於當下的精神風貌，有取之不盡的靈感源泉，紮根於當下的現實土壤，更擁有無限的進化可能。而這正是天刀產品能夠得以不斷成長、進步、包容更多受眾的關竅所在。

02 |從文化IP到潮流生活：大眾向的推進與突破

當具感召力的數字國風內容，已覆蓋了大眾向的人群，那麼助力國風以更生動的面貌，從虛擬迴歸現實，也是必然的選擇——這不僅源於製作團隊應有的文化自覺，更是擴大影響力、反哺自身的雙贏之舉。

事實上，早在端遊時代，天刀邁向線下的國風活動便獲得過良好反響。2016年，在鳥巢舉辦的“心時紀鳥巢國風音樂會”，吸引了超過43000多名觀眾冒雨觀看，成為國風音樂圈最大的盛事；2019年，天刀又攜手古都開封，打造開封城市煥新計劃，以“一河五景”大宋國風遊，走在了遊戲X文旅的前沿；


標誌性的張家界玻璃橋走秀與搭載衛星送優秀作品進入太空的“國風要上天”，則揭開了手遊時代跨界聯動的全新帷幕。越來越懂年輕人的天刀，正通過敏銳的嗅覺，體察年輕人喜好，與更多的弄潮兒聯動，從而將國風生態匯入時尚生活，延展為三次元的潮流與狂歡。


值得一提的是，相較於端遊，手遊所保留的精細靈動的捏臉與角色、華美豐盛的華服，都成為了它擴充邊界的利器。而手遊獨具的可轉換為豎屏拍照、錄屏的設計，則讓它在以影視娛樂、生活日常為主題的短視訊平臺中暢行無阻。由此，謝安然、薇婭等眾多熱衷時尚的跨圈層KOL、名人，紛紛開啟了與天刀手遊的聯動。


可以說，憑藉著年輕群體喜聞樂見的社交平臺和“流量擔當”，天刀手遊相關的話題熱點以UGC的形態自發生長。五毒版本上線之初，以結合門派特色，以跨圈層KOL打造娛樂化話題#什麼腰最性感#，其抖音話題播放量輕鬆便達到了近千萬量級。

而以本次五毒版本主題曲為例，當黃齡成為B站大受歡迎的“浴室歌姬”，當備受年輕人關注的創造營2021播出，甘望星自其中脫穎而出，天刀手遊當即選擇邀請二人共同製作與出演新版本IP主題曲《隕焰》，成功在泛娛樂受眾中掀起熱潮，引發諸多傳唱和翻唱。


邁入線下，著眼於當下備受年輕人喜愛的“網紅景區”，天刀手遊聯合湘西州當地政府、華夏集團，耗費了一整年的時間，在湘西芙蓉鎮建造了“天衣別院”主題家園。於是，這座力度與美感兼具的國風建築，一經落成，便成為小紅書上的打卡聖地。


至此，天刀的“新國風”，可說已超越遊戲領域，成為大眾化、潮流化和本土化的通用語。

03 |從根植本土到全球視野：國際化的挑戰與展望

但天刀IP仍有更多的目標與野望。相較於國內對國風的天然接受度，它同樣渴望通過文明的碰撞，獲得更多國際視域的實力認可，同時——也能讓國風——這屬於華夏文明大國的文化風情，風揚海外，席捲八方。

2018年，天刀將蘇繡、雲錦、花絲鑲嵌三大非遺作品帶到了紐約時裝週，在主秀場spring studio舉辦了天刀國風時尚特展，成為首個登陸國際時裝週的遊戲，到2019年，天刀又進軍巴黎時裝週，華裳時裝在國際秀場上，吸引了諸多目光，面對海外受眾，國風一次又一次展現出了出眾的說服力。


天刀將國風、國潮推向世界的舉措，不僅強化了海外對於中國風元素的青睞，同樣引發了國際大牌的主動認可。

就在今年6月，知名奢侈品牌阿瑪尼向天刀伸出了橄欖枝，也便有了文章開頭所述的“紅管摯愛明月妝”活動的流行。可以說，這樣的跨界合作，既是對天刀IP感召力的認可，也更進一步為天刀提供了發揮包容性與創意的平臺。而講究“兼濟天下”的中華文化，最擅長的，也莫過於吸納新文化，並與之優勢互補。


7月初，天刀手遊官宣與阿瑪尼“共度七夕”。阿瑪尼七夕限定版迷情摯愛香水，正式以全世界首發的方式面向天刀使用者，而豐厚的專屬禮贈，也彰顯了阿瑪尼對此次聯名活動的看重。

天刀同樣鄭重回饋了阿瑪尼的厚望。結合數字應用場景，遊戲將傳統文化節日與國際時尚品牌碰撞的靈感融入其中，在遊戲內推出了聯名道具與同款妝容；而結合使用者真實生活場景，遊戲進一步線上上發起情語徵集和美妝挑戰，以共創的方式，激勵玩家的UGC創作熱情。


於是，這場有別於傳統的多元化聯名活動，在遊戲內外都掀起了熱浪：限量發售的1000支限定版香水，上線不出一瞬便被搶購殆盡；玩家紛紛使用阿瑪尼招牌的405紅管色系，為鍾愛的遊戲角色增添一抹亮麗，配合美妝量身定製的梳妝動作更是廣受歡迎。


但這樣的狂歡遠未結束。及至8月5日，七夕聯名進入正式回饋期。這一次，天刀選擇以活動劇情的方式，闡釋七夕與香氛的韻味，遊戲內外的香氛掛件任務與消費滿贈活動同步開啟，一次性打通玩家跨越虛擬與現實的節日需求。


對於天刀和阿瑪尼而言，這次特別的聯名，堪稱打通使用者圈層、強化品牌影響力、為品牌注入新活力的共贏之舉。而對於以天刀為代表的國產遊戲而言，這次活動，更打出了國風的潮流新牌面，讓國風的價值，再一次深入人心。

活動或將盛大落幕，但天刀的國風之旅遠遠未曾結束。從用內容詮釋國風，到用國風詮釋世界，並非是簡單的“好風憑藉力，送我上青雲”，期間更有著諸多的努力與堅持。而歷時多年，仍保持精益求精的天刀IP，也足以讓我們相信，遠航不過是剛剛開始，國產優秀文化從業者憑藉信念，以實力獲得世界認可的征程，在未來也必將會創造出更多可能。

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Hwv6unF-QpmbyCunoJP_Tg