以《天涯明月刀》為例，談人設對內容營銷的助力

2020年12月7日，由騰訊遊戲學院舉辦的第四屆騰訊遊戲開發者大會（Tencent Game Developers Conference，簡稱TGDC）於線上舉行。來自騰訊互動娛樂《天涯明月刀》專案的顧婷婷女士，分享了她與她的團隊在做《天涯明月刀》手遊內容營銷時總結出來的一些經驗。以下是分享視訊和文字實錄：


大家好，我叫Stella Gu，來自於騰訊互娛北極光工作室，《天涯明月刀》端手遊專案組的IP構架師。今天分享的題目是，“人設：內容生命力的源泉”，也是從我們剛剛上線的《天涯明月刀》手遊內容營銷的案例和例項說起。

2012年，《天刀》端游上線。2018年北京文博會的時候，我們把《天刀》這個IP做到了最有價值IP的前17位，這其中僅有3個是武俠的IP，而《天刀》是唯一一個以遊戲作為其頭部產品型別的IP。

我們從2012年到2018年，在這一段很長的跋涉當中，有很多人特別是做品牌營銷的小夥伴會問我，一個品牌和一個IP之間的區別是什麼？我認為一個很重要的區別就是，我們的IP智慧財產權是具有內容性的。

早在12年，15年的時候，內容還只是市場營銷裡面的一個小小的噱頭，但隨著網際網路的發展，到了2020年儼然已經進入到了一個內容時代。


我們不需要去明白內容時代代表著什麼，我們可以清晰地看到整個網際網路上所有的成功產品案例中，玩家們是如何呼喚著內容，渴望著內容。

但我想分享的是，我們不能只看到玩家渴望內容這件事，還要看到他們渴望著什麼內容。

以下是我列出來一些玩家渴望內容的維度。

1.內容的豐富度

現在的玩家和受眾對於內容豐富的高要求，是我們整個遊戲行業從研發到發行，再到市場宣傳都十分重視內容的一個重要原因。

2.內容的創新度和趣味度

就以一個梗為例，對於第一個說的人，玩家們會覺得他十分有趣。但你再去Follow，再去追一個老梗的時候，玩家們就會在評論區吐槽“尬出天際”。

3.內容的情感濃度

這個是最重要的一點，也是我等下會分享的一個貫穿始終的點。情感濃度這個詞，最開始是用於評價一對戀人之間的關係是否健康。一個有足夠情感濃度的關係才是一段穩定健康的關係。這對於產品和玩家而言，也是如此。

有足夠的情感濃度，才能打造出一個好的IP，成為優秀遊戲產品的一個助力。

舉一個和我切身相關的例子。

在2012年，我們做《天刀》端遊的內容和宣發的時候，主要的切入點是“場景”。當時我們老闆覺得武俠就是大江湖，大場景，走出去，整個螢幕鋪滿了及時晝夜技術，光照技術等，來提供一個很深的沉浸感。


斗轉星移，我們來到了手遊時代。移動端是很難讓玩家產生“我走進畫面”的感覺。這時候我們便發現了一個同樣可以提供高品質沉浸感和情感濃度的東西，就是人物。

當螢幕中的人物看著你，跟你有眼神交流的時候，就會產生一種凝視感，這就是我一直說的情感濃度。

接下來，我給大家介紹一下《天涯明月刀》是如何提高情感濃度的。


一、Look at 技術帶來的“凝視感”

無論是哪種玩家，都會有與人交流的情感需求，但想要做好人設就像是獲取一個人真心一樣，是十分難做到的，差之毫釐，謬以千里。


從剛剛那段視訊，大家可以看到《天刀》手遊繼承於端遊的“Look at”技術。我們在發行過程中，發現了一個事實。

《天刀》在短視訊平臺上獲得的內容量、點贊量都是碾壓其他同類競品專案。一個重要的原因就是這種“Look at”技術。我們借鑑於韓國遊戲，發現這種技術可以讓遊戲中的人物似乎能夠看著你說話。

該技術經過多年的積累，到《天刀》手遊時代，它已經是配合各種微表情，配合技術材質，將人物展現得十分到位。

除了技術之外，還有一個藝術的領域，那便是多年以來的審美積累。最初我們在思考一個問題，要把什麼樣的人物放進這樣一種寫實風格，帶有中國傳統審美，又是大家所熟悉的地理山川之中。

後續《天刀》的團隊做人物的五官和神情的時候，男生可以做得很英俊逼真，但女生總是差點意思。於是我們美術團隊，大概收集了3000多張各個韓國、中國女明星和網紅的正面、側面、半側面、45°角微笑、皺眉等等照片。

在這樣的情況下，我們花了兩到三個月的時間，做出了非常好看的女生的臉和微表情。這些在端遊時期的積累，到了手遊時代，它就經得起一個豎屏手機內“凝視感”的審美維度要求。

我們的人物是逼真傳神的，所以當年輕人看著天刀裡面的一些人物的時候，就會喚起他們什麼的記憶。跟遊戲裡面虛擬人物的交流，已經達到了跟真實人物交流的，一種類似的情感濃度水平。

正是憑藉如此，我們的內容才能在短視訊平臺上獲得一個碾壓式的成功。

二、穿的不是衣服，是他的故事

為什麼我要在這裡介紹，衣服的故事和名字？因為大家可以看到現在的行業中，就比如女生們喜歡的JK、洛麗塔等，這些衣服每一款都有一個名字。他們會根據這個衣服的配色取一個名字，給它一個設定。

這就是內容時代，這就是人設時代。

《天刀》從很早之前就開始走這麼一條路，我們每一套衣服，背後都有一個故事，而每一個人身上穿著的，都是屬於他自己的故事。


我們當時邀請了陳可辛、袁和平、奚仲文和吳裡璐，四位電影圈的大師，作為我們的首席藝術顧問。吳裡璐老師，曾經獲得過好萊塢最佳服裝提名獎，他告訴我們一句話，“每一個人身上穿的不是衣服，是他的故事。”

在遊戲中，就變成了蘇夜來的一句話，每一個人身上都穿著他的故事，都是一個凝固的時分。蘇夜來，就是北宋初年的大宋第一女設計師這麼一個設定。

她到處去走，四海逍遙，遇到各種各樣的人，遇到各種各樣的故事，然後把所遇到的有趣的人和事變成一套套衣服，放到遊戲中。

在這樣的故事感的前提下，使用者每買一套衣服就是給自己買一個人設，所以衣服背後，都會提供給玩家的想象空間。

這其實是在為大家提供一種內容的濃度，也是為什麼《天刀》一款武俠MMORPG的遊戲，女性玩家比例非常高的原因。

三、以國風為切入點

我們在2016年的時候，整個遊戲行業第一個提出“國風”這樣的概念。那“國風”的概念，其實代表了一個不同人設，不同故事裡面的一個同樣的切入點，這是屬於一個“國風”的外觀服飾。

而“國風”，它提供的是一個最初的情感濃度。

舉個例子，在影視行業中，所有中國古代題材的電視劇都會有一個保底的收視率。就是說，有一些人群，他們是不管電視劇好不好看，只要是中國古代，他們就會看。

剛剛那個是過去的現象，還有一些近來新發現的現象，就是我們整個民族自豪感，愛國主義情懷在年輕人當中越來越濃。

那麼國風外觀這個切入點，可以給使用者帶來最初的一個好感。國風國韻，是流淌在中國玩家的血脈當中的一樣東西。當我們提供國風外觀的時候就獲得了他的基礎情感濃度。

四、PV帶來真實、全方位的人設感受

剛才那一段視訊的畫面很簡單，就是一張又一張的靜態圖。在這些圖片當中，打上大大的人物臺詞，然後搭配上配音演員的精彩演繹，這樣的視訊，有個專業的名字叫“PV”。

這其實是在女性向遊戲中，非常重視的一個東西。但在《天刀》這一款以泛使用者為主的MMO遊戲中，我們也十分注重所有配音演員的演出。

我們可以看到人設這件事，從第一個的“凝視感”，再到第二個的裝扮裝束的人設感、故事感、最後到現在可以在你耳邊講出一段讓你心動的臺詞。

這樣一個全方位立體的包裹中，虛擬世界裡的人物給你帶來的情感濃度，是可以幾乎會成為一個真實的人能提供的情感濃度，因為我們有視覺、聽覺。

五、用臺詞讓玩家心動

不僅是女性玩家，我們《天刀》手遊發行中，發現男性玩家也很在意遊戲中的人跟我說了什麼，我們稱之為“羈絆感”。

就他對我說的這句話，其實就帶來了一個情感上的交流和互動。在跟我說某一句話的那一刻，我所產生的那種心動的感覺，那是屬於我跟他兩個人之間的羈絆。


所以看到《天刀》手遊有一句標語，你心動的每一刻就是天涯。那是因為在手遊時代，我們更希望你是和各種讓你心動的人去發生讓你心動的瞬間。

因為這樣的心動，它可以牽起非常濃的一種情感濃度，然後讓你黏著在這個IP的周圍，成為IP粉絲並且更長久地投入到和這個產品有關的互動之中。

我們可以看一下，這是剛才所總結的一些情感濃度所帶來的東西。


1.粉絲

一個比較產品向的維度，粉絲作為核心使用者，看到我們遊戲上線，就會蜂擁而入，給《天刀》手遊帶來了半小時登頂免費榜榜單的成績。

2.長線漸進

第一天進來的玩家會關心的是，我能不能快速地升級，能不能參與到遊戲最主流的玩法中。而情感濃度所帶來的玩家，是我心動了，我被吸引了，我就來了。所以情感濃度可以帶來長線新進，或者說生態新進。

3.有時不時的迴流

我們會發現就是強IP的遊戲有一個現象叫潮汐式迴流。也就是說，我每更新一個新的大版本、大內容的時候，會有之前很多流失掉的使用者會主動迴流。

4.擁有IP使用者

就像我剛才講的，可能很多心動的人，他不一定會立刻下載遊戲，會先去關注你的官方自媒體，官微官博。這個時候，他不一定是你的遊戲使用者，但他是你的IP使用者。也許現在你的遊戲是一款端遊，譬如數年前的《天涯明月刀》，是有一個硬體的門檻的。

但是沒有關係，當我們推出了手遊的時候，那些被硬體所阻擋在端遊門外的IP使用者就會進來。在未來，我們整個IP就有了更大的想象空間和更多的可能性。

所以你遊戲註冊使用者是多少，不代表你的IP使用者是多少。輻射力和IP影響力應該來講是遠遠大於遊戲的註冊使用者的。

5.做的內容才有生命力

我們說了，所有的情感的交流都是雙向的。那你說的話，做的事，在公開的自媒體平臺上的交流，去尋找同好你去尋找跟你一樣有心動感覺，跟你一樣的粉絲，去建立這樣一種社交。所有的這些行為，就給我們單方面的內容帶來強大的可以自行生長的生命力。

我們作為一個業內人員，需要做的就是用各種傳播手段來帶動這樣的社交氛圍，去鼓勵，去很好地放大它。

之前討論過，最終的人設是如何去完成的。我們會認為，在一個IP體系中，人設這件事情不是有創作者獨立完成的。當我一個知名的人物投放出去，當很多人知道他，討論他之後，他的整體人設，性格，所有的方方面面，都在討論中完善成了一個視野的交集。


就以諸葛亮為例，作為一個設定的形象，一個創作的人物，他應該是包含了整個歷史長河中，所有人對他的凝視的一個回應。最後會反哺成為這個人設的本體，這樣一種IP的生態才會建立的起來。

最後我想說，不只是人設可以提供情感濃度，只是說人設是最為簡單、直白和強烈的一個手段。除此之外，也還是有其他手段來承載起和使用者之間的內容連結。比如說故事本身，起承轉合的故事節奏。


比如說用遊戲產品去承載一定的文化教育和審美教育，這種社會價值，所帶來的情感互動，可以和當代的一個社會思潮，年輕人價值觀的體現獲得一種共鳴。

這些東西，也是能夠喚醒使用者心中對於內容的情感連結，來打造出有生命的內容。

以上就是我今天給大家分享的一些新的方向，最終希望所有的方向，都能夠通過一個共同的目標——活的內容。

謝謝大家！