起量是玄學嗎？——從上帝視角看買量

這篇文章拖了寧阿姨快一個月，很難下筆。原因有很多，其中最重要的一點是：變化快。買量這個行業做的越久就會發現不懂的越多，平臺規則在變化，市場的競爭環境在變化，使用者的喜好在變化，甚至是行業政策也在變化。優化師個人，很難直接站在業務中心，話語權越來越小，行業價值在不斷下降。

這也是絕大部分優化師迷茫的地方：優化師的價值在哪裡？解決問題的答案不在問題本身，正如開門的鑰匙不在門上一樣。如果我們只是專注在“投放優化”這個單一維度的思考是很難破局的，因為，時代變了。我們需要更加全面的去看待買量這件事情，才有可能找到自己的位置。

這篇文章是一個來自甲方從業6年優化師的深度思考，耐心看完必有收穫~

01、我們聊買量，是在聊平臺規則，想平臺所想

想要更好的理解平臺的規則，就得從平臺自身的商業價值出發。平臺商業價值=使用者活躍量*使用者價值。

無論是頭部媒體還是中小平臺，提升廣告業務的價值就在兩塊：

• 獲取更多的新使用者，並提升app使用者留存。
• 不斷提高平臺內活躍使用者的變現單價
  

第一部分，屬於平臺運營拉新促活的運營手段，比如：春節紅包，地推，出海等。因為和我們優化師關係不大，先按下不表。

第二部分才是核心：如何提高平臺內活躍使用者的變現價值？

回顧過往平臺的規則變化，會發現有以下幾種方式：

1.增加廣告位

通過增加廣告位，讓平臺內使用者有機會看到更多的廣告，增加廣告曝光總量。

以某條為例：從2014年開始只有的開屏廣告，到2015年陸續增加“三小圖”、“大圖”廣告，在到2016年左右發力視訊廣告，每一次廣告位的增加都給平臺帶來了巨大的收益增長，而每一次的廣告位增加對優化師而言就意味著新的機會。

2.增強廣告形式

更好的廣告形式，能增加使用者觀看廣告的意願度，提升廣告點選率和轉化率，讓平臺獲取更大的單個使用者價值。以某條為例：從最開始的靜態圖片，到動態圖片，再到視訊，再到沉浸式視訊，可見一斑。

3.更精細化的標籤，更智慧的演算法

演算法的進步是這兩年來買量成本長期居高不下的關鍵因素之一。

舉個例子說明：

業務模式1：早些年使用者標籤不夠精細，平臺算力不強的時候，平臺統一將自己的100個流量以每個流量單價10塊錢的方式賣給了廣告主A，廣告主A共計花費了1000元。但是這100個流量裡面，其實只有50個流量是A想要的目標使用者，還有50個和它的業務需求不符合。A獲取50個有效使用者的單個成本是20元。

業務模式2：隨著使用者標籤的不斷完善，平臺算力的增強。平臺逐漸有能力把這100個使用者進行區分。此時，平臺引入了另外一個廣告主B。然後，把廣告主A想要的50個有效使用者以單價15元賣給A；把剩餘的50個有效使用者賣給了B。

此時，A和B各自都只花了750元，用更低的就買到了自己想要的使用者，而平臺卻通過這種方式把原先只能賣1000元的流量賣出了1500元！


注意到了沒有：生意模式2實現了雙贏，但與此同時使用者的單價變高了！

雙贏模式肯定是更加符合平臺利益的，而且它除了引入廣告主B，還可以引入C、D、E、、、來進一步提升使用者單價，擴大平臺收益。而要實現這樣的目的，平臺需要有兩點依託：

（1）使用者標籤越來越精準，平臺算力越來越強，強到可以把每單位流量給到具體的買家

（2）廣告主市場繁榮，有成千上萬的流量買家入駐接盤。

如何讓廣告市場更加繁榮？平臺的解決方式是：不斷降低投放平臺的門檻，讓投放變得越來越“簡單”。平臺的終極夢想就是門口賣涼粉的老大爺也能上來投放廣告，投放時大爺只需要“設定預算”即可。

這才是為什麼優化師的討生活越來越難，競爭力差異越來越小的原因；平臺在儘可能的依託智慧演算法降低“人”在裡面的因素。

當我們站在平臺方的思考終於得出了一個接近於事實的結論：平臺的一切變化都是為了提高ECPM，獲取更大收益。

而當2019年開始，有媒體開始“鼓勵性強制”遊戲買量廠商接入平臺SDK上傳資料的時候，一切便開始朝著既定的方向前進了，不可逆；而ECPM的價格便開始一路上揚。

（補充說明：當然，ECPM的上揚也和移動網際網路流量紅利消失有關，但從平臺的利益點出發演算法的增強必然會使得ecpm持續上揚）。

到這裡，正文開始了。


02、我們聊買量，是在聊市場，看市場變化

我們順著平臺的這個思路往下去延伸，就會猜到一個祕密：在平臺內，標籤使用者已經被明碼標價，只是這個價格不是一個固定的數字，而是一個範圍。

換句話來說，在用常規打法去做遊戲買量的時候，遊戲型別本身就決定了放量後的成本範圍，越是特定使用者人群的遊戲型別（無法破圈），放量後的成本就會接近於品類大盤成本。

有沒有破局方式？

答：有。目前比較成熟的方法有三種：1.改變素材方向 2.改變遊戲 3.改變跑量方式

改變素材方向

思考一個問題：同樣一款遊戲，3家發行買量，每一家買量的資料會一樣嗎？

不會！這裡面的核心差異點之一便是素材的打法（其他包括：伺服器生態運營、控盤能力、擅長渠道等）。

素材本質上就是定向，而且是最初始的定向。素材的打法是形式和內容的組合：

1.視訊形式。比如：真人實拍視訊、CG剪輯視訊、遊戲口播、遊戲錄屏、引擎建模

2.遊戲內容。比如卡牌遊戲的抽卡，武將養成，陣容搭配等。

更為特殊的一種玩法是，靈活運用平臺演算法規則的低成本打法：掛羊頭賣狗肉

通過小遊戲的視訊素材去給重度仙俠傳奇引流，這個打法的精髓在於成本控制，特點是成本低，短留差，長留可接受，靠R回收，風險大。

舉個例子：

一款某重度遊戲，正常打法，付費方式跑量，買量啟用成本70，次留32%，七留8.5%，月留2.5%，首日回收12%，45日回收130%。

低成本引流打法，定向男通投跑量，買量啟用成本8，次留15%，七留5%，月留1.2%,首日回收8%，45日回收160%。

這種跑法的核心邏輯是大盤洗使用者，對首日新進入量有更高量級要求（伺服器生態），在低成本範圍內匯入足夠多的使用者，而這些使用者只要在1個月內留下來了最重要的使用者（可能就2-3個），就能貢獻足夠的充值。畢竟這類遊戲，1%的使用者創造90%的收入。

這樣的跑法風險大，吃的是規則紅利，控盤核心在於成本，首日新進量級，伺服器生態運營。和常規打法的差異是不過分看重首日，而是看長線，因此有較大的資金盤風險，不建議小團隊嘗試。

改變遊戲

從根本上改變遊戲是比較難的，但可以適當改變遊戲前期節奏和賣點。前段時間大家見的比較多的：紅包玩法，本質上即是如此。

這種做法本質是通過紅包元素來降低前端獲客成本，與此同時拉快了遊戲節奏，使用者的遊戲生命週期相比正常玩法會更短，對買量前期的回收要求更高；因此，這類打法會對遊戲的運營活動提出了更高的要求。

到如今，紅包玩法經歷從工具產品——輕度網賺產品——小遊戲——重度遊戲，市場上的玩法都已經非常成熟了，大量的使用者已經被反覆洗過非常多次，留個新進入者的機會已經很少了，且行且珍惜。

改變跑量方式

這裡其實有兩點可以講：

（1）探索更為合適的跑量方式

常規的跑量方法有：啟用，註冊，次留雙出價，付費成本

進階跑量方式：每次付費，ROI

不同的跑量方式其實對應的流量池會有差別，我們如果把流量池比做金字塔的話，用非付費方式（啟用、註冊、次留雙出價）其實是掃不到頂層的高價值流量的。這並非是媒體平臺故意為之，在我看來更可能是自然選擇的結果。從上文描述的流量分發機制看，媒體最終目的都是為了獲取單個流量的最大ecpm。隨著越來越多的廣告主為了追求更深度的轉化效果，媒體為了獲得更高的ecpm勢必會對“效果好的使用者”收取更高的ecpm，而為了“鼓勵”更多的廣告主使用深度跑量方式，必然會有一定的流量傾斜，便造就了當下的現狀。

雖然如此，但也並不意味著進階的跑量方式就會更好，本質上和產品屬性有關。越是深度的跑量方式，由於cpm溢價，前端的啟用成本越是高；溢價的方式只是幫你買入“同題材高付費潛力使用者”，但是如果自身的遊戲玩法設計並不能讓使用者的付費潛力得到釋放，最終也是得不償失。舉例說明：一款放置類玩法+傳奇皮的遊戲，若是用這樣的買量方式買入“復古傳奇”使用者，付費便很難承接。

一句話：買量的方式沒有最好的，只有最適合。一名優秀的投手是在懂得產品的基礎上，用自己的專業能力幫助產品找到最適合團隊的跑量方式。

（2）根據媒體規則更改上報點

這是一種根據媒體建模機制，更改遊戲上報點，以便獲取自己想要的建模結果的做法。舉個例子：對於一款IAA產品（靠廣告變現）的產品來說，按這種思路，我們有兩種做法。

做法1：我們可以將自己認為更為合適的使用者“關鍵行為”當作“啟用”點上報，然後跑量時跑啟用。

這個關鍵行為可以是：使用者點選觀看廣告。

利用這樣的跑量方法，可以得到一個基於“使用者觀看廣告”建模的計劃，使用者觀看廣告次數越高，持續變現能力更強。

做法2：我們可以在遊戲裡面做一個“假的付費點”，生成付費點進行上報，然後跑付費成本。

這個付費點可以是：使用者領取鑽石。

利用這樣的跑量方法，可以得到一個基於“使用者領取鑽石”建模的計劃，更為關鍵的是，IAA產品也可以跑付費了，突破了原先啟用流量池的限制，變現ECPM更高。

03、我們聊買量，是在聊專案，想老闆所想

一名優秀的投手要解決的問題遠遠不是產品上線操作賬戶瘋狂買量這樣簡單，從專案本身出發買量有更多的隱形價值。

隱形價值1：專案立項吸量測試

我猜，各位同仁們或多或少都接到過來自專案美術風格/玩法測試的需求吧？某V廠商亦是把吸量測試作為發行的重要能力之一。

產品吸量測試之所以重要，在於其幫助研發增加了遊戲成功的概率，省錢。

目前市場上吸量測試主流有兩種做法：1.海外測試 2.抖音測試

吸量測試之所以難的地方有三點：

（1）符合產品賣點的素材製作

（2）與智慧演算法的投放鬥爭

（3）說服老闆

不同於產品上線後的花式打法，吸量測試需要嚴格遵循遊戲，在產品還未完善的時候對素材製作團隊提出了更高的要求。

與此同時，在智慧演算法的影響下，常規跑法得到的結果就是，資料結果與大盤基本持平，並隨著市場流量的變化同樣的測試方法資料依舊有很大波動。而想要得到相對可靠的方式，就必須拋棄掉原先以來媒體建模的跑量方式，比如：CPM，又或者在海外相對公平的流量市場進行投放。當然，這些都是有辦法解決的，最難的是說服老闆，這個懂得都懂。

隱形價值2：產品調優，可行性測試

專案的成本除開研發成本外，另一塊重頭在於買量發行成本，產品一旦開始買量便是一筆不菲的費用，而是否能開始進行買量推廣便取決於前期一次次的買量測試調優。

成熟的團隊做買量的調優測試，會選擇兩組人員進行充分測試，而能擔當測試職能的優化師除了本身在投放上有心得外，更需要的是對測試品類資料的理解，對市場的判斷力，我稱之為軟實力。

軟實力中最為核心的是兩點：1.重要資料資訊的獲取 2.對產品的判斷力

重要資料資訊的獲取能幫助團隊去判斷產品的市場競爭，優化買量資料模型，指導團隊方向。而對產品的判斷力能幫助團隊及時止損，也是非常必要的。這兩點的能力都需要圈子，需要一群人的共同進步。

最後，感謝閱讀，祝大家共同進步！



來源：三里屯資訊流
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/kNytdT0yufvW5IS40d0KtQ