虎牙鬥魚合併終止，全方位解讀“網際網路併購禁止第一案”

187天。

由騰訊推動的虎牙和鬥魚戰略合併，在經歷了6個月的審查之後，最終被叫停。

這是網際網路行業第一起被禁止的投資併購案。

“監管手段更加豐富，也更加精細了。”一位競爭法領域的研究人士對娛樂資本論表示，相對於壟斷結果產生後，再對企業進行鉅額罰款，此次的“事前監管”，無論是對於維持市場的良性競爭，還是對於企業發展，都更有好處。

對此，騰訊第一時間釋出了公告，其將遵守審查決定，積極配合監管要求，依法合規經營，切實履行社會責任。

當合並終止，遊戲直播行業未來將走向何方？一個顯而易見的結論是，這個領域，不會只有鬥魚和虎牙。

快手、B站，乃至騰訊旗下的微信視訊號，都對遊戲直播行業“虎視眈眈”。

一位接近B站人士告訴娛樂資本論，小象、大鵝兩家遊戲MCN合併之後，B站挖來了大鵝文化原有管理團隊，並顯著提高了遊戲直播的預算，“遊戲直播團隊都從一層樓擴充到了三層樓”。

“2015 年到 2020年初，是遊戲直播1.0年代。就像是幾個小朋友們自己在玩，在一個範圍蠻小的市場上打。打完最後的結果，就是兩家看似即將合在一起。”一位關注遊戲直播領域的投資人說道：“突然間，面前一道新的大門在那裡，你進去一看，是一個全新的、更大的戰場，而戰場裡的傢伙們，都是更大的巨頭。”

“網際網路平臺併購禁止第一案”

在反壟斷的事前監管方面，國家走出了堅實的一步。

2021年7月10日，國家市場監督管理總局釋出《關於禁止虎牙公司與鬥魚國際控股有限公司合併案反壟斷審查決定》公告。

公告稱，單就市場份額來說，虎牙鬥魚兩者合併後的市場支配地位不言而喻。虎牙和鬥魚市場份額分別超過40%、30%，合計超過70%；從活躍使用者數看，雙方市場份額分別超過45%和35%，合計超過80%；從主播資源看，雙方市場份額均超過30%，合計超過60%，

另一方面則是騰訊可能向上下游實施雙向封鎖——上游限制網路遊戲運營服務商推廣渠道，下游憑藉網路遊戲著作權的優勢，對其他直播平臺進行打壓。


一位遊戲行業資深從業者對娛樂資本論表示，兩家遊戲直播平臺為了競爭，勢必互相消耗，對於騰訊而言，在商言商，推動合併肯定有助於提升效率，“但任何事情都有一個度的問題，如果行業過度集中，無論對於監管，還是行業的生態繁榮，都不是好事”。

“遊戲直播的核心競爭力還是版權，其次是頭部的KOL，競技類直播的跟泛娛樂直播很不一樣，競技類的直播頭部KOL的價值很大。鬥魚、虎牙的核心競爭力，首先是騰訊的遊戲版權，其次是TOP級別的主播。”一位直播行業人士分析稱：“合併的終止，對於整個行業肯定是一件好事。”

“最直接的，如果兩家合併，遊戲主播收入、從業者的就業機會等都難免會有影響。”但他也表示，遊戲直播行業如今其實並不是行業爭奪的焦點，也已經過了最賺錢的時候。

事實上，這次虎牙鬥魚的合併禁止，是繼2009年可口可樂收購匯源案和2014年馬士基地中海達飛設立合營企業案之後，我國反壟斷執法機構第三次對“經營者集中”案件正式釋出禁止公告。但在網際網路領域，這還是第一次。

“經營者集中審查的結果通常包括三種形式，即無條件批准、附條件批准和禁止。其中，禁止可以說是最激烈的一種審查結果。”京師律師事務所律師杜廣普對媒體表示：“截至目前，我國反壟斷執法機構已審查了約3800起經營者集中案件，其中絕大部分案件獲得了無條件批准，50起案件獲附條件批准。”

不同於此前阿里巴巴“二選一”不正當競爭的事後追責，此次以行政禁令的形式否決合併，帶有明顯的“監管前置”色彩，避免了後續風險的擴大。

“谷歌公司濫用市場支配地位，歐盟對其進行了三次、合計超過82億歐元的處罰。”清華大學法學院競爭法研究中心主任、國務院反壟斷委員會專家諮詢組成員張晨穎撰文指出：“世界範圍來看，對大型平臺現行的反壟斷實施機制以事後監管為主。”

但在他看來，反壟斷應該“全鏈條監管”——通過事前監管，預防壟斷的產生；通過事後監管，禁止平臺通過壟斷協議和濫用市場支配地位實施壟斷行為。從今天回望，2012年臉書收購初創平臺Instagram、2014年收購移動即時通訊應用WhatsApp，這種“扼殺性收購”阻斷了市場上的有效競爭，從而抑制創新、最終損害消費者福利。

“虎牙、鬥魚仍然可以獨立經營。”張晨穎表示：“禁止的行政決定僅表示不支援通過集中的方式實現企業的急速擴張，但不意味著對當事人現有經營模式、經營狀態的否定性評價。”


鬥魚虎牙重回PK場，將成遊戲直播行業的OPPO和VIVO？

“實際上，鬥魚與虎牙一直都並非和和氣氣的，都相互暗地裡較勁。”一位接近兩家平臺的人士透露。近年來，雙方關於主播違約金、域名等相關訴訟不斷。

就在今年3月，因“挖角”虎牙主播江海濤（嗨氏），鬥魚被虎牙告上法庭，並最終強制執行，法院從鬥魚賬戶劃扣了4970萬元。

時至今日，鬥魚和虎牙已然形成了某種意義上的競合關係。

今年5月，虎牙以3.1億美元（摺合人民幣20.13億元）的價格與騰競體育簽訂了LPL版權播放協議。但據行業人士對娛樂資本論透露，這次LPL版權的獲得，實則是鬥魚、虎牙雙方聯手採購，但對外以分銷的方式宣佈。

未來，虎牙與鬥魚的競合關係恐怕會持續相當一段時間。就如同VIVO與OPPO的關係——雙方獨立經營，雙方既有技術、採購方面的合作，也存在流量、注意力的競爭，以求得一種平衡的態勢。

騰訊與虎牙鬥魚的這場故事，始於2018年。

2018年，騰訊內部負責遊戲的大板塊是互動娛樂事業群（IEG），2018 年騰訊組織架構調整，設立 PCG （平臺與內容事業群），至此IEG只剩下了騰訊遊戲和騰訊電競。

這個變化發生的同時，IEG 作為主體戰略投資了虎牙，最多持有50.1%的控股份額。值得回味的是，兩件事情是同一天宣佈的。

據《晚點LatePost》報導，2019年3月，騰訊的互動娛樂事業群（IEG）成立了一個全新部門——遊戲直播業務部，這意味著虎牙開始有意協調虎牙、鬥魚、企鵝電競三者之間的關係，避免出現嚴重的內耗。


2020年4月，騰訊增持虎牙，成為虎牙的最大股東，而早在2018年3月，騰訊曾增持鬥魚6.3億美元，這也使騰訊成為2019年鬥魚上市後的最大股東。目前，騰訊已擁有對虎牙的單獨控制權和鬥魚的共同控制權。

2020年10月12日，鬥魚和虎牙宣佈正式接受大股東騰訊提出的合併邀約，進行戰略合併。

公告顯示，鬥魚將從納斯達克退市，成為虎牙全資子公司，新公司則採取聯席CEO制度，陳少傑加入合併後新公司董事會，而根據該換股比例，鬥魚現有股東和虎牙現有股東將在合併後公司中各佔50%的經濟權益。

騰訊將以5億美元的價格將企鵝電競業務轉讓給鬥魚。騰訊通過收購各方股份，成為合併後公司的第一大股東，將擁有67.5%的投票權。

新玩家不斷湧入，遊戲直播行業終局未定

一位行業人士向娛樂資本論介紹道，遊戲直播大體可分為三個階段。第一階段是萌芽期，虎牙鬥魚剛剛誕生，行業想象空間巨大；第二階段是亂戰期，熊貓、龍珠、全民、觸手等“新勢力”迅速崛起，相互高價挖主播，競爭之殘酷堪比絞肉機，一些平臺也在此時掉隊了。

第三個階段即成熟期，產品的競爭層面已然結束，各大平臺的較量轉向了運營層面，拉新、破圈成了關鍵詞，主播的薪酬也迴歸到了較為合理的價格。

時至今日，網際網路遊戲直播賽道，初創平臺突圍幾無可能。

一位關注遊戲直播的投資人直言不諱。“2010 年左右到今天10餘年間，所有超過30億美金的公司，一級市場、二級市場、網際網路平臺級的公司，全部拉出來，大約有1/3是從大公司裡拆出來的。大廠一跟進，小玩家沒什麼好玩的了。可能1/3從大公司拆出來，剩下2/3在A輪之前可能就已經被大公司攥在手中了。”

而硬幣的另一面是，近年來新玩家如抖音、快手、B站的不斷湧入為遊戲直播帶來了全新活力，儘管它們雖然不是傳統意義上的直播平臺，但基於龐大的使用者基數，對整個遊戲直播市場的影響同樣意義非凡。

抖音目前的DAU已有6億，而快手遊戲短視訊MAU已突破3億，2020年觀看遊戲直播的MAU就已逾2.2億。算下來，這個數字比虎牙鬥魚移動端月活之和還要多出8000萬。


也有人對抖音快手的遊戲直播呈消極態度，“抖音遊戲直播的門檻高，得需要短視訊，換言之，賬號紅了直播才有人看，這與虎牙鬥魚展現介面的邏輯完全不同。”MCN機構薯片科技創始人解釋道。

B站已成為主播們傾向於選擇的「第三陣地」，近年來B站動作不斷，先是天價簽約鬥魚知名主播馮提莫，後又獲得了LOL中國大陸地區2020~2022年連續三年的全球賽事獨家直播版權。包括全球總決賽、季中冠軍賽等一系列直播版權與點播賽事內容，其遊戲直播的競爭力愈發凸顯。

除了外部玩家，微信視訊號也積極佈局遊戲直播——對於新主播而言，視訊號的流量傾斜相當可觀，據行業人士透露，很多中腰部遊戲主播選擇了視訊號作為直播平臺。

雖然視訊號的相關探索還處於雛形階段，不過底層邏輯和抖快大致相當，即通過微信的龐大流量池為視訊號導流，構建直播生態，提高使用者粘性。

近年來如原神、戀與製作人不斷出圈，其背後的米哈遊、疊紙專注於“小品類”的賽道賺得盆滿缽滿。根據晚點的報導，《原神》不但做到全球收入第二，並且它完全繞開騰訊的遊戲營銷發行體系。米哈遊將國內九成的營銷費用花在B站以及位元組跳動的今日頭條和抖音、西瓜，玩家甚至不能在騰訊的應用商店應用寶下載它。

這也讓騰訊開始反思，為什麼其難以再生產出國民級的遊戲，且一再錯過有潛力的投資標的。

即便沒有平臺的流量推薦，類似於原神的遊戲也可以在鬥魚集「萬千寵愛」，基於直播的內容，主播們還衍生了大量的遊戲視訊，小娛經觀察後發現，鬥魚原神相關視訊最高播放量達65.4萬。以直播吸引使用者，再以視訊形成使用者粘性，鬥魚的《原神》板塊已經形成了較為開放的生態。

類似虎牙鬥魚的獨立直播平臺，首要思考的問題是在短視訊時代，如何能覆蓋更多元的人群，吸引更多的忠實流量。就如陳睿所講的，B站的當務之急還是「破圈」。否則，僅僅固守舊時代的使用者根基，沒有大量新使用者湧入，那麼再巨集偉的戰略也都無從談起。

作者：赴宴之前
來源：娛樂資本論
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