一哥爭奪戰：激進的鬥魚，剋制的虎牙

停播一年後，PDD選擇在鬥魚復播。

首秀前幾天，PDD與鬥魚的簽約就成了吃瓜群眾們的絕好談資。觀眾們好奇的不僅是傳言中PDD與鬥魚的天價簽約費，更好奇PDD能否打破鬥魚乃至整個直播行業的彈幕、禮物數量記錄。

PDD的表現完全對得起吃瓜群眾們的期待。鬥魚首秀當天，他的直播間熱度一度達到5億。僅僅三四個小時，PDD的主播等級便達到了滿級。要知道，主播等級滿級的硬性條件是，所收禮物價值達到2300萬以上，也就是說，PDD首秀當天，收入便過了千萬人民幣。無論熱度、人氣還是彈幕、禮物價值，PDD都賺足了眼球。


有人幫鬥魚算了一筆賬，按照PDD首秀當天的禮物收入水平，一年下來，按照鬥魚與主播在禮物收入上五五分成的比例算下來，即使PDD只直播300天，鬥魚也能拿到1.8億的禮物分成。

這樣看來，PDD選擇鬥魚似乎也符合此前的坊間傳聞：PDD覺得鬥魚是現在的第一遊戲直播平臺。但事實真的如此嗎？

PDD首秀狂歡的背後，可以看做鬥魚激進凶猛打法的縮影。相比之下，虎牙打法更穩健。兩者一為最鋒利的矛，一為最堅固的盾。鬥魚行如其名，激進好鬥。虎牙作風穩健，處處剋制。


若要深究這兩家直播平臺誰更才是遊戲直播行業老大，必須要深入理解它們背後的文化基因與圍繞直播建立起的生態。在鬥魚上市之前，我們通過分析這兩家平臺的運營邏輯與外在表現，便能得出一些結論。當然，鬥魚虎牙仍處在高速變化之中，誰能更好地把握住打賞外的下一個收入增長點，誰的勝算便更大一些。

鬥魚VS虎牙：激進與剋制的兩種極致

從外在表現上看，鬥魚正如其名，好鬥，具有進攻性。虎牙則表現得更加剋制穩重。這不僅體現在運營策略上，也體現在兩款產品的形態與更迭進度上。

鬥魚的頭部主播總是比虎牙的頭部主播更具話題度與討論度。停播近一年的PDD在鬥魚復播便是一個很好的案例。

當然，如果你仔細觀察，會發現其中有600萬的禮物來自於PDD老婆沈靈敏，還有一部分禮物來自鬥魚其他主播。另外據知情人士透露，2500萬禮物中，一部分只是走個流程，由鬥魚自充或主播自充，最終不會進入到PDD的口袋，鬥魚也不會從中抽成。在PDD之前，DNF主播旭旭寶寶也曾上演過類似戲碼，當時，旭旭寶寶的老婆也曾送出過幾百萬的禮物。


鬥魚擅長為旗下的頭部主播們製造噱頭，PDD、阿冷、馮提莫、旭旭寶寶，只要轉會到鬥魚，頭部主播們總是能夠站在整個鬥魚，甚至整個直播行業八卦的最中央。這樣做的好處十分明顯：通過給予頭部主播資源上的傾斜，鬥魚的頭部主播們很容易獲得討論度，引起更多關注，獲得更多打賞的機會。

主播們在名利雙收的同時，實際上也承擔著輿論對他們的反作用，高調自然也有高調的壞處，盧本偉，陳一發便是最好的例子。


相比之下，虎牙在主播的宣傳運營上略顯低調。你很少看到關於虎牙主播的八卦，也很少看到虎牙的頭部主播深陷負面輿論之中。因此，虎牙留給大部分使用者的印象用一個“穩”字足以概括。

但這不代表虎牙的低調策略下無法誕生頭部主播。在虎牙2018年度最具影響力主播爭奪戰中,主播“不求人”以303177的支援人數,力壓楚河、拉風龍、孤影、騷男等一眾頭部主播,登頂年度最具影響力主播榜首。有趣的是，在八個月前,他還只是一名本著玩票和分享技術的心態開通直播的新人。


使不求人人氣爆發的，當屬“封號事件”——其因為遊戲資料亮眼，觸發了刺激戰場的自動賬號凍結功能，被封號十年。

最終，刺激戰場官微釋出澄清，並解釋了不求人封號的原因和機制。享受刺激戰場官微官宣澄清待遇的不求人很快“因禍得福”，一躍成為虎牙頭部主播。


可以看到，虎牙在主播運營上，並不刻意集中資源去傾斜某位主播，而是尋找合適的機會，一步一步孵化主播。與鬥魚的做法相比，虎牙的穩健不會浪費過多資源，擾亂主播市場的平衡性，在一定程度上，也具備可複製性。

虎牙的剋制與鬥魚的激進，不僅表現在主播運營上，還體現在產品上。翻看鬥魚虎牙APP端最近十個版本的更新，便可看出端倪。

通過AppAnnie資料，我們能夠看到，鬥魚APP的版本更迭速度快，步伐大。從2018年11月26日開始，到2019年3月21日，不到四個月時間，鬥魚更新了十個版本，幾乎每次更新，鬥魚都會帶來新增功能，無論是比鄰，彈幕火力全開還是幸運寶藏超級加倍。鬥魚APP的每次版本更新中，新增的功能數量都遠超優化的功能數量。


相比之下，虎牙從2018年12月10日開始，到2019年3月24日，用了三個多月時間更新了十個版本。雖然在更新頻率上與鬥魚相差不多，但在版本更迭的過程中，大部分版本都是新增“賽事主題”和“使用者體驗”為主，新增加的功能遠沒有鬥魚的多。


這樣來看，虎牙的版本更新更偏向於跟著使用者體驗走，鬥魚的版本更新更多的是嘗試新內容。在2018年，虎牙的更新頻率比現在更低，接近於兩週更新一次，鬥魚頻率更高，接近於周更。

虎牙在版本更迭的過程中，內容更偏使用者體驗的新增和優化，如重力感應、錄屏功能、倍速播放功能等，鬥魚在這些功能之外，新增了許多諸如比鄰之類增強使用者社交體驗的功能。

鬥魚APP相對虎牙APP來說，功能更多，但壞處是顯得有些冗雜。就一級標籤的數量來看，鬥魚APP的一級標籤多達10個，虎牙則只有5個。



具體到兩款APP的功能上，虎牙APP十分簡潔，鬥魚則多出了“魚吧”，“車隊”，“比鄰”等多項圍繞使用者社交開展的服務。當然，在核心的直播功能上，兩款APP的差異不大。


不同的直播生態建設：鬥魚TOC，虎牙TOB

不止外在的激進與剋制，在內在的底層邏輯上，鬥魚與虎牙也建立起了兩套完全不同的直播生態，這兩套直播生態分別用了兩套不同的邏輯來執行。

從目前兩家平臺的表現來看，鬥魚更偏C端社群化，它圍繞著“直播平臺的最終形態是社交產品”來展開發展。虎牙生態體系更偏B端平臺化，圍繞著打造內容商鋪的概念展開。所以我們很少看到虎牙大力度去推進新功能，而是重在優化內容生產者和消費者的使用體驗。

虎牙在成立之初便建立了一套更偏“市場化”的運作模式，在這套模式下，虎牙通過建立規則，以龐大流量、穩定的使用者打賞習慣和透明化的運營機制來留住公會、主播與付費使用者。

作為平臺方的虎牙制定重在制定規則，例如在推薦位的問題上：推薦位（也就是流量扶持）的選擇完全以不同公會的流水作為評判標準。根據不同公會主播所創造的收益，虎牙將公會分為了頭部、腰部和新（小）公會幾類，不同型別的公會得到的資源不同。頭部公會每個月能夠獲得的推薦位是S級，數量較多。腰部公會能夠獲得的推薦位數量是A級，略少於頭部公會。為了鼓勵新公會入駐，虎牙為新公會提供了每個月3到5個推薦位來保證它們可以生存。


在這樣的機制下，公會想要實現盈利，必須各憑本事，在虎牙制定的規則之下，公會、主播的積極性相較大部分直播平臺要更高。在這個體系裡，資源、流量分配不會過分傾斜，頭部主播與中小主播在同一個規則中拼實力做內容輸出，有著相對公平的上升通道。

不同的公會為了提高自己的變現能力，自然會提高對主播的掌控力，對他們的直播內容作出要求。以虎牙旗下的幾大公會為例，娛加對主播的管理十分嚴格，什麼樣的內容可以播，什麼樣的內容明令禁止，娛加都有明文規定。

據娛加主播經紀人遙川介紹，娛加-琳妹妹在轉會虎牙前，曾是熊貓年度前三的大主播，但收入與人氣明顯不成正比。轉會虎牙後，遙川幫她找準了定位：走人氣主播路線，不坑錢不套路表演才藝認認真真吸粉。從一個小主播慢慢做起，積累自己的消費資源，磨練自己的溝通能力，熟悉這個圈子的環境。在遙川看來，直播是個服務業，被服務的物件就是粉絲。在這樣的定位及要求下，琳妹妹開播不足三個月月收入已經到了五萬，比在熊貓直播時的收入翻了幾倍。

鬥魚則不然，它的大部分功能都圍繞著C端使用者的體驗展開。

鬥魚希望通過好看的直播內容留住觀眾，讓觀眾看到主播的“千人千面”。梗也好，直播效果也罷，鬥魚推崇的是“觀眾體驗至上”，這也是為什麼鬥魚的彈幕文化更好，氣氛更融洽的原因。幾乎所有直播平臺的梗都出自鬥魚，便是源自與此。


正是這樣的使用者氛圍，讓鬥魚能夠依託魚吧這個產品，更好地在站內完成社交閉環。魚吧類似百度貼吧，鬥魚使用者可以在魚吧中與主播、水友交流。無論是造梗還是造星，魚吧都起到了重要的作用。它讓鬥魚完成了一個完整的社交生態，粉絲無須使用站外工具，如微博、公號等，便可實現與主播的互動。

此外，最近鬥魚新開通了一項名為“友鄰”的功能，通過友鄰，觀眾可以在一位主播的直播間內，通過“友鄰”列表，可以直接跳轉至其他主播的直播間。兩位關係較好的主播可以讓粉絲更簡單的互相串門，這個功能在一定程度上繼續補強了鬥魚的社交閉環。


魚吧和比鄰，都建立在“直播平臺的最終形態是社交產品”這一邏輯之上。鬥魚希望通過增強使用者粘性，建立社交閉環來提高使用者的付費意願。鬥魚的版本更新速度之快，很大程度上也源自與此，魚吧、比鄰，都是為了增加使用者的社交意願而設計的。

所以我們能看到，鬥魚頭部主播的聲量、話題討論度始終行業領先。但在腰部主播的數量與變現能力上，虎牙推行的公會生態已經形成了工業化流水線作業，擁有批量產生腰部主播的能力，在變現上，虎牙穩壓鬥魚一頭。

這點不僅是大公會們的共識，從小葫蘆提供的直播平臺打賞資料上也可得到驗證。下圖為鬥魚、虎牙在同一天的打賞收入對比。



由於鬥魚、虎牙分別脫胎自A站、YY，兩家平臺自誕生起，都走向了兩個不同的道路。虎牙專注於YY擅長的公會體系，將生態做大，賦能公會，利用公會來幫助自己減負，在挖掘新主播、生產腰部主播有很強的能力。鬥魚則繼承了A站的彈幕文化，在造梗、包裝大主播上更有優勢，也更容易建立起良好的使用者氛圍。

相較之下，此前鬥魚旗下公會大多數不太成熟，加上人工選擇公會主播上推薦位的機制，導致鬥魚早期存在一些貪腐現象，公會夾在中間，沒法完成透明化操作。這就造成鬥魚的腰部主播數量稀少，變現能力弱於虎牙。

不過從去年年初開始，鬥魚開始模仿虎牙建立起“虎牙式”的公會體系，短短几個月時間，鬥魚的打賞收入有了穩定的增長。下圖為鬥魚2018年某一天的打賞收入，可以看到，與去年相比，鬥魚建立起公會體系後，打賞收入有了明顯的增速。


鬥魚、虎牙會走向怎樣的未來？

實際上，鬥魚虎牙在商業邏輯上並無太大區別，都是以打賞收入為根基，探索“直播+”為輔。在未來兩到三年的發展裡，鬥魚虎牙誰能領跑遊戲直播行業，主要取決於誰能在穩步提升打賞收入的同時，探索出一套穩定可行的“直播+”模式。

在很長一段時間裡，人們喜歡用“打賞”模式過於單一來質疑直播平臺。誠然，翻看陌陌、YY的財報，我們能夠看到秀場直播平臺的付費使用者數量增速緩慢，而且面臨著來自短視訊平臺的競爭。但大眾忽略了一點，用秀場直播的商業邏輯去理解遊戲直播，是一件錯誤的事情。僅就打賞收入來看，遊戲直播平臺的上限要遠高於秀場直播。

從收入模式上看，兩者幾乎完全相同。在大部分直播平臺的總營收中，來自打賞的收入佔比都超過了80%。在打賞以外，大部分直播平臺的探索也大同小異，在基本的廣告業務之外，要麼是PGC自制綜藝，要麼是造星，幫助主播明星化，花哨點的平臺可能會嘗試線下活動。無論怎麼看，秀場直播和遊戲直播平臺都沒有太大區別。


但是，即使到現在，遊戲直播平臺的主要收入，依然來自於秀場部分。也就是說，遊戲直播平臺的遊戲使用者們，付費使用者數量與ARPU都不高。鬥魚與虎牙建立的兩個生態體系，最終要解決的都是這個問題：如何提高這部分使用者的付費意願，讓他們更願意付費。

要知道，虎牙Q4的MAU為1.17億，付費使用者佔比僅為4.1%，收入就已經達到了14.42億人民幣。剩下的90%的免費使用者，對虎牙和鬥魚來說，是巨大的機會。鬥魚儘管未披露過具體資料，但與虎牙相比，不會在付費率上相差太多。在部分業內人士的推斷中，付費使用者增長的未來藏在付費觀賽、會員制等需要養成的服務裡，也藏在雲遊戲、5G、VR等尚未成熟落地的技術中。

對鬥魚來說，旗下主播聲量更大，使用者活躍度更高，它的社交閉環一旦成熟，上限會變得很高。


當然，這個問題並不是唯一解，鬥魚與虎牙的方法都可能成功。在打賞之外，鬥魚虎牙誰能找到下一個穩定的盈利點，也顯得尤為重要。

目前來看，這個盈利點大概率不是廣告和PGC節目。遊戲直播不同於秀場直播，使用者屬性的侷限性限制了廣告主的型別，時至今日，我們在遊戲直播平臺上看到的廣告，大概率來自於遊戲及其周邊廠商。但這部分使用者的轉化率低，構成較為複雜，廣告業務的未來取決於整個使用者群體何時發生質變，並不由遊戲直播平臺決定。

另一方面，不止一位業內人士吐槽，廣告與直播，在某種程度上是相悖的。沒有觀眾希望在觀看直播的同時看到廣告，這會影響到觀眾的付費意願與對平臺的好感度。

至於PGC節目，直播綜藝曾經炙手可熱，戰旗曾因《狼人殺》類綜藝節目大熱，鬥魚也嘗試過劇本殺，熊貓做過《Hello女神》，當然，這些節目都是盈利的，但除了虎牙剛剛推出新一季《Godlie》這樣的狼人殺型別綜藝之外，你很難再記起還有哪些綜藝節目獲得了很大的曝光。也就是說，失敗的直播綜藝節目數量遠大於成功的。所以並不是所有主流正規化的綜藝，都適合在直播平臺試水。直播內容需要實時互動，但是主播的表現力不能支撐內容。這是最大的矛盾點。


在PGC和廣告業務之外，我們也能看到鬥魚虎牙在海外業務上的擴充套件：鬥魚海外團隊裁員，虎牙穩步前行；也能看到兩者在電競業務上的交鋒：在爭奪各大賽事版權，舉辦自有賽事的同時，此外，虎牙建立了OWL俱樂部，參加國際賽事，鬥魚也在主播藝人化、線下嘉年華兩方面的嘗試。

總的來說，打賞是直播平臺的根基，在未來，鬥魚虎牙誰能把自己的體系完善的更好，更大程度上促進使用者的付費意願，並在電競、出海等周邊產業上摸索出一條正確的道路，誰就更有希望贏得下半場的勝利。


來源：娛樂資本論