攀爬天梯的手機廠商，能從LG的滑落中學到什麼？

最近，一部韓劇用極為狗血離譜荒謬的劇情，擊碎了本平民對上流社會的想象，沒錯，它就是《頂樓》。

裡面的有錢人到底有多奇葩呢?歌唱家去別人家偷東西，也要穿上拖地禮裙;因為平民比自己專業技能強，就汙衊對方甚至不惜殺人造假……看起來驚悚，但能夠讓人慾罷不能，何嘗不是因為太過於現實，畢竟韓國財閥後代的劣跡新聞屢見不鮮，我們們這邊同樣也發生過高管一言不合直接投毒、彪形大漢搶公章之類的“高水平商戰”。

藝術源於生活，編劇誠不欺我。

這一下子讓我想起了一個日漸遙遠的韓國品牌：LG。

在手機江湖裡，它曾一度成為全球第三大手機制造商，僅次於諾基亞和三星，是毫無爭議的“頂樓”。但也做過許多匪夷所思的的操作，比如推出一些看似炫酷、實則雞肋的功能，“逆來順受”地放棄了中國市場，旗艦機堅持毫無競爭力的“高價”……這些問題屢被詬病，但LG的反應“就是不改，下次還敢”——像不像“頂樓”裡那些傲慢的富人?

結果自然是，手機業務如同坐滑梯一般，從“頂樓”一路跌落到“底樓”。最近已經傳出將要出售手機業務的訊息，最有可能的接盤者是一家越南公司。

LG到底是怎麼一步步把手機業務作死的，已經有很多人分析過。不過，《頂樓》中韓國財閥經濟下的社會面貌，讓我有了一種新的思考。

作家李查德・康尼夫，曾用進化心理學理論來解釋富人們行為更加狗血的原因：因為他們佔據更多資源，凌駕於規則之上，所以比普通人更不介意展露出自己"動物性"的一面。

某種程度上來說，LG手機業務的“滑鐵盧”，未嘗不是財閥身上的“動物性”在手機世界的失利。對這種極具風險的特質保持警惕並完美規避，是中國廠商們在攀爬全球市場頭部陣營“天梯”時的題中之義。

滑落的貴族

儘管前不久LG方面否定了出售手機業務的訊息，但今年1月， LG電子CEO權邦錫就在一份宣告中表示，是時候對手機業務“做出最佳選擇”。

而2月23日，外媒The Verge就報導出，LG旗下新款卷軸屏手機LG Rollable被擱置，LG已經通知零部件供應商可以要求為研發工作退款。

LG經典的手機旗艦G系列已經停擺，卷軸屏、旋轉屏等“概念機”成為LG在手機市場的唯二產品，如今連它們也被擱置或看空，加上激烈的全球市場競爭局勢，LG手機業務似乎並沒有“起死回生”的可能性了。

被出售的命運，“雖不中，亦不遠矣”。

回看LG往昔的輝煌，簡直就是一部貴族的沒落史。

曾是僅次於三星的韓國第二手機品牌， “巧克力”、“冰淇淋”系列等都受到全球消費市場歡迎，"I chocolate you"這句宣傳語今天在我心中還自帶語音。2013年智慧手機浪潮來臨，在Gartner報告中，LG依然是僅次於三星、蘋果和聯想的全球第四大智慧手機制造商。

然而從這一年開始，LG手機業務可以用“一落千丈”來形容。到2016年正式退出中國市場，只用了短短三年時間。此後在全球市場，也沒能續寫傳奇。

公開資料顯示，從2015年第二季度開始截至2020年第四季度，LG已連續23個季度出現虧損，累計虧損金額高達45億美元(約合290億人民幣)。

LG曾像強大的野獸一般漫步於手機世界，現在卻只剩下了骨頭和琥珀，它究竟是怎麼靠實力 “作死”的?

把謊言當真

理查德・康尼夫在《大狗：富人的物種起源》一書中，提到了富人的三個謊言：

1.我對錢其實不感興趣;2.我對社會地位完全無所謂;3.我才懶得去引起別人注意。

他認為，事實與謊言正好相反，只不過富人們會為了顯示禮貌和修養，假裝不在乎。

LG在手機業務上屢屢踩空、一路潰敗，就恰如其分地展現了這種富人式的自欺欺人：

第一，明明業績很重要，卻不重視市場與使用者。

2016年，中國手機市場發生了巨大的變化。華為(含榮耀)領先，OV強勢崛起，而海外品牌如蘋果，跌的只剩9.6%的份額，三星直接被歸類為“其它”。戰鬥正酣之際，LG則直接放棄了中國手機市場，將中國總部“雙子座大廈”出售，徹底消失了。

此後的LG也懶得在中國推出其最新的旗艦系列，旗艦機G6和V30都沒有在中國上市。這種沒誠意的表現，其實在LG進入中國時就有苗頭了。2013年的新品如LG Optimus G Pro、LG Optimus GJ，也都沒有在中國官網上線，這在PC網頁時代無疑是極為敷衍的態度。

當然，離開中國之後的LG也很難在全球其他任何手機市場站穩腳跟，連續幾年都沒有交出叫好又叫座的產品。2019年，LG又一次“撤退”。菲律賓媒體GSMArena報導，LG在菲律賓的所有手機業務均已關閉，釋出了近3個月的V40 ThinQ也不會在菲律賓市場上市。

對關鍵市場聲音的忽視，恐怕才是LG手機業績一路走低，無法抵禦國產手機崛起的根本原因。

第二，明明想統御市場，但主要靠營銷跟撕X。

LG並非不想找回昔日的江湖地位，2016年，當時的執行長Jo Seong-jin甚至下令從零開始重做下一款旗艦產品，因為"該公司一直未能為G7找到一個強有力的賣點”。

但可惜的是，產品力一直都不是LG的強項。

一代人的回憶“I chocolate you”手機，本質是外觀設計的創新，加上“頂流”玄彬和金泰熙的明星效應，才能以高達4000多的價格撬動市場。即便如此，也沒能在功能機年代給LG贏得穩固的市場地位。

而對消費痛點把握不足的LG，又十分喜歡劍走偏鋒的營銷。比如曾和時裝品牌普拉達合作，走奢侈品路線，因為LG Prada(2006年12月15日釋出)先於初代iPhone(2007年1月9日Macworld大會)問世，當時的LG手機研發中心主管Woo-Young Kwak聲稱：“蘋果抄襲了Prada手機。LG Prada的設計2006年9月曾在IF設計大獎上被展示”。手機的開發週期，顯然不可能在幾個月的時間內就從零到一地抄走一部作品，可以說是手機界“碰瓷式營銷”的鼻祖了。

LG手機在中國的營銷策略也一直緊隨三星，主打年輕時尚的外觀、一線明星代言、大力投放廣告等等。而與這種方式形成鮮明對比的，則是產品層面的滑坡。

同樣是使用驍龍820晶片，LG旗艦機G5的發熱、卡頓現象卻比同期的小米、三星要嚴重的多，價格卻遠遠高於國產手機。在失去高通的晶片優先供給資格之後，更佔不到什麼體驗優勢了。

2020年力推的“可旋轉螢幕”手機LG Wing，在產品力和價格上都十分拉胯。主螢幕可以橫向旋轉的“創新”形態，並沒有足夠多的軟體來適配，使用者體驗不佳。雙螢幕增大了手機重量，不帶殼就足足有260g。電池容量與鉸鏈裝置的平衡也不無妥協。

今年2月網路上流傳的LG W41新機渲染圖，指紋解鎖功能要比主流旗艦普遍採用的屏下指紋及面部識別落後術，挖孔屏和漸變色機身也不夠新穎。

在技術門檻日趨高聳、產品同質化嚴峻的新競爭格局下，LG顯得尤為吃力。歸根結底，是不注重技術積累、緊跟技術方向鎖導致的。比如同樣在營銷上大鳴大放的三星，2020年同期出貨量是LG的12倍，靠的則是對AI、5G等新技術體系的不拋棄、不放棄。

不過話說回來，從沒有擁有過又何談拋棄呢?

第三，試圖引起注意，但全是無效的炫耀。

要說LG沒有新技術，也不公平。無論是此前的G系列旗艦，還是後續打造的LG Velvet和LG Wing，都有著特別的技術亮點，引發過坊間熱議。它們為什麼沒能“挽狂瀾於既倒”?主要還是因為無謂的炫耀。

比如G3全球首發2K螢幕，但這一技術對處理器、GPU和點亮的要求更高，直接拖累了整個系統的效能;G5的模組化功能沒有相應的軟體支援，消費者不買單;G6打造的音質賣點，在當年根本吸引不了見多識廣的使用者;G7有多雞肋呢，G8問世之後價格直接從五千檔位跳水到三位數，“洋垃圾”實至名歸。那麼G8就很厲害嗎?

這款旗艦最大的特色是“Hand ID”(手掌解鎖)，LG聲稱這一技術比2D人臉識別更安全。但空中手勢互動無論是識別精度還是操作體驗，都讓人很不舒適，結果自然也是涼涼。至於卷軸平和旋轉屏，自然也還停留在概念階段，量產遙遙無期。

從歷代旗艦產品中不難看出，LG並非沒有亮眼的手機創新，但都像是在炫技，可以快速收割一波關注度，實際體驗和價效比都無法滿足市場銷量的需要。先鋒還是“耍猴”，傻傻分不清楚。

時間能消滅最強大的生物，更何況是搏殺能力本就不強的物種。LG手機業務的消亡，正是“頂樓”階層滑落的一種實證。

動物式生存

生存，是人的本能，企業亦如是。

所以LG也並非沒有試圖搶救過手機業務。時任公司董事長的具本茂就曾要求各個分公司進行更加緊密的合作，LG化學、LG顯示器和LG伊諾特都想向LG電子貢獻了更多的資源，以期製作一款真正尖端的智慧手機。

而它一次次錯過關鍵視窗期的原因，某種程度上也和富人階層一樣，因為佔據更多資源，習慣了凌駕於規則，而無法剋制“動物性”。

主要表現在三個方面：

1.過於安全，反應遲緩。

2009年，市面上已經出現了不少3G手機，LG才反應過來智慧機有多重要，匆忙選擇了Windows Mobile 6.5和中國移動的OMS系統，推出自己的第一款智慧手機。

沒有緊跟技術趨勢的後果就是，LG在智慧系統上全都押的寶失敗，為兩個註定失敗的系統投入了大量研發資源，錯失了重要的兩年。到2011年，LG在中國推出的新品中60%還都是功能機，中國手機研發中心縮減規模，而當時三星的Galaxy系列都已經問世了，蘋果則憑藉iPhone4異軍突起。

沉湎於既有地位，抱守大尺寸OLED螢幕技術、功能機市場份額等傳統優勢，對局勢變化與危機的不敏銳，讓LG後期一路被按著摩擦。

2.秉持傲慢，拒絕走心。

軟體、品控與服務，這三個短板幾乎伴隨了LG手機業務的始終。如果說放棄微軟和OMS系統之後，LG加入安卓陣營，能夠潛心投身研發，做好軟硬體協同與開發，也不至於一蹶不振。但數款旗艦都接二連三地爆出問題，燒主機板、螢幕斷觸、無限重啟、續航差等等，多年來使用者抱怨不斷。美國的一位名為穆罕穆德·薩塔的使用者就因為LG手機在口袋中爆炸傷了右腿，而將LG公司告上了法庭。

新功能缺乏軟體支撐變得可有可無，系統更新太難一度被網友戲稱“有爹生沒娘養”。而問題出現之後，LG對使用者的反饋和建議，處理態度卻很消極，對手機故障的賠償方案缺乏誠意，2017年甚至在美國引發了超大規模的集體訴訟。

2019年，LG更進一步選擇了將中低端手機制造交給越南工廠代工，讓其本就一般的品控更下一層樓。

一個品牌的傲慢與真誠，是可以從任一個細節中被消費者感知到的。

3.擁抱技術，但流於表面。

被LG所敷衍的不只是使用者，還有技術本身。

2015年，LG推出了人工智慧子品牌“ThinQ”和人工智慧引擎“DeepThinQ”。從當時的產品矩陣來看，智慧音響、智慧空調、智慧手機聯動，不正是當下最流行的AIoT生態嗎?原本沿著這個路徑繼續演進，LG手機與優勢的家電品類相結合，未必不能重新殺出一條路。

但最終交付給市場的AI手機卻十分敷衍。主打AI功能的LG V30s ThinQ，就給使用者提供了兩個功能：拍照識別拍攝物件和二維碼，基於谷歌語音助手定製的語音功能……這麼說大家可能沒什麼感覺，當時與它一起出現在MWC2018(世界行動通訊大會)上的還有華為Mate 20、蘋果iPhone X、三星Galaxy Note 9，集齊了3D結構光人臉識別、螢幕指紋識別、AI智慧節電、AI智慧美顏等等一系列能力。

在這樣“神仙打架”的牌局下，LG哪怕堆配置用上驍龍845晶片也不至於如此沒有存在感，以至於讓人懷疑它上桌就是等著輸的。

總而言之，當智慧手機一步步來到重灌時代，即便是技術優等生也必須打起全副精神來應對消費者越來越苛刻的眼光，挑戰那些無人解決的難題，才有可能獲得未來的船票。

而有著大企業傲慢、停留在“微創新”上的LG，無論曾經多麼風光，其實早就失去了留在牌桌上的資格。

LG手機的風流已被雨打風吹去，但它的故事卻可以給接下來的手機市場一些啟發：

無論競爭多麼殘酷，不要下牌桌;

提高對變化的感知度，預判技術，等待機會，關注並滿足使用者真實的需求;

無論外界潮漲潮落，不要上神壇。

技術的特質，始終是由人來決定的。尊重常識和人性，如無必要，勿增實體。比起畫蛇添足式的創新，消費者的訴求其實很恆定，過得去的顏值、舒適的使用感受，至少不能增加額外的麻煩，加上有吸引力的價格和沒有短板的服務體系。

放下“頂樓”的傲慢與“動物性”，窮盡自己的潛力，去滿足人的訴求，至少，不會跑錯方向。