從韓國市場啟航，蓋婭互娛的全球化發行探索

在所有的國內遊戲企業中，說起與大IP結緣的公司，蓋婭互娛應該算是其中令人印象較深的一家，從“仙劍奇俠傳3D回合”到“巫師之昆特牌”，從多年積澱的“隊長小翼：最強十一人”到”權力的遊戲：跨越絕境“，蓋婭互娛對全球範圍內泛娛樂領域的多個經典IP積累頗深。與此同時，蓋婭互娛還在積極地培育自己的國漫IP《凹凸世界》，該作同名手游上線後，短短四個月獲得了1000萬以上註冊使用者，在國內取得了好成績的同時，目前正在積極向海外市場擴充。


在積極進行原創IP孵化和IP合作的基礎上，蓋婭互娛的全球化腳步經歷了從韓國開始，逐漸延伸到日本與北美市場的過程，亦取得了積極的階段性成果。那麼，基於自己的基因，與當下國內外市場的環境，蓋婭互娛秉持著何種戰略？在當前遊戲全球化大潮下，這家公司又將目標瞄準哪些方向？在海外市場取得優異成績的背後，有哪些經驗和方法論可供借鑑？帶著這些問題，《2020中國遊戲出海白皮書》採訪了蓋婭互娛COO楊卓Glevis，期待為讀者們尋找答案。


以下為採訪實錄。

獨聯體：對於蓋婭的海外發行，現在的佈局大概是怎樣的？

楊   卓：我們出海第一站是在韓國，這些年其實一直在海外不斷探索，目前在韓國、日本、美國都設有分公司，然後我們從國外也引入了很多IP和產品，基本上是雙向的，一邊是引進，一邊是輸出。

獨聯體：回顧一下的話，階段性的成績大概都是發生在什麼時候？

楊   卓：我們在《刀塔傳奇》之後發行了幾個不錯的專案，其中一個是《永遠的7日之都》，在韓國成績不錯。在這幾年的變化當中，我們發現二次元逐漸從非主流變成主流了，所以近一兩年在探索二次元在全球的機會，這是一個方面；另外這兩年我們還拿了“GoT”（權力的遊戲）這個大IP，產品還在打磨中，預計明年會有準確的發行節奏。

獨聯體：在整個發行線上來說，在我們內部國內和海外大概各自佔比多少？

楊   卓：整體海外和國內幾乎是並重的份額。


獨聯體：就全球化發行本身來說，挑戰主要是集中在哪些方面？

楊   卓：從產品本身看，首先是我們的自研專案，像GOT，《凹凸世界》，然後是代理產品，代理產品很難說一定是全球化產品還是區域化產品，它可能有很強的指向性，比如二次元產品可能更傾向於亞太市場，當然也有可能是基於研發本身的想法，不太能完全匹配我們想要的區域，這類問題我們會通過溝通來解決。

第二個問題是整個發行端，發行端要去看產品本身的文化屬性更貼合什麼樣的市場，這其實對本地化的要求是比較高的。還有一個就是怎麼樣來更好地闡述文化，以及讓這個產品更貼合當地市場，因為我們覺得任何遊戲產品都是文化產品，還是要把文化背景包裝成當地使用者更理解的形式，這是我們覺得比較有挑戰的點。

此外，全球範圍內的買量成本越來越高，這也是一種挑戰。

獨聯體：您剛才提到本地化，那麼就本地化來講，不同的市場有怎麼樣不同的側重點？

楊   卓：首先還是從產品型別來判斷。《永遠的7日之都》比較有代表性，它是一個偏VG型別的遊戲，文字量很大，又是一個二次元幻想的風格，它本身沒有IP積累，所以在整個文字解讀上，我們專門在韓國找了一個二次元屬性更強的人來負責這個專案，本身韓國二次元玩家的習慣，和中國可能不太一樣，還是要找這種差異點。在運營上我們也是這麼做的，從結果上看，做得比較貼合當地市場，而且一定程度上是領先的。

如果是像GoT這種產品，我們就要充分尊重 IP本身的世界觀。我們會要求日、韓、美國的同事們至少都要看過原作，這樣他們做本地化的時候才有感覺，能翻譯得更加原汁原味。

獨聯體：我們針對於一款區域化產品的本地化工作，和針對於GoT這種全球化的產品的本地化工作，有什麼不一樣的地方？

楊   卓：單區域的遊戲可以為當地市場做很多本土化的設定，比如加入本地的一些角色或者將文化融入其中，包括服裝和道具等等，其實在《永遠的7日之都》中我們做了很多類似的事。GoT本身有IP的限制，在IP框架下去做這些事，很難兼顧到全球所有地區的深度文化，還是應該在IP的框架內去思考怎麼適配全球主流文化的認知。


獨聯體：由於疫情和一系列事件的影響，2020年是比較特殊的一年，我們也能看到大家除了北美市場之外，也會關注到日本和韓國，那麼我們這邊未來會更著重在哪些地區？

楊   卓：我們最早就是從韓國開始做海外業務，所以仍然會持續耕耘；另一方面，近些年來，越來越多中國遊戲進入到日本，我們發現日本玩家確實在資料方面的表現要比其他任何單一市場都要好，所以我們未來可能會在日本市場投入更多資源。

獨聯體：最近一年日本市場有兩個比較大的趨勢，一是很多休閒遊戲打進市場，二是也有一些傳統網遊品類在日本獲得了一批下沉使用者，這種趨勢未來會對我們在日本市場的發行有什麼樣的影響？

楊   卓：這兩個例子，相當於是一個市場裡面出現了分層，不同的產品在不同的分層都有一定成績了，以前這個分層也並不是不存在，只是大家當時沒意識到。現在越來越多的產品出海到日本，推廣手段上也都進了一步，那麼這些分層就慢慢被發現了。

其實現在國內遊戲出海，很多型別的產品都在往外走，總會有一個產品在某一個分層裡獲得一批使用者，取得比較好的成績，但這也不能代表某個分層未來一定有多大空間，或者形成一種趨勢，我們認為它只是一種現象。

獨聯體：也就是說這種現象不會給我們在海外市場的發行策略帶來很大的影響？

楊   卓：純粹的買量產品，它的空間其實是越來越小的，長期來說使用者還是會向好的IP、好的內容以及好的原創作品這方面去靠攏。我們其實更關注的也是內容本身，而不是說要怎麼去建立一個好的買量資料模型，這不是未來主流的發展方向。

獨聯體：但是不可否認的是，中國廠商在日本市場的買量模型越來越熟悉了。

楊   卓：過往，大家可能覺得買量這個事容易算賬，一切都可以通過模型計算出來，你只要算好LTV和成本，就能有一個對應的回收。但當下遊戲行業的內容，其價值很難用買量來衡量，也就是說，當產品內容足夠好的時候，自然會有很多使用者進來，這和買量是兩種不同思維方式的體現。

我們不會把自己定位成一個純買量發行商，我們尊重市場上的各種方法論，只是就我們自己判斷來講，流量肯定是越來越貴的，但是遊戲的LTV增幅並不是很容易匹配，我們還是要充分考慮內容本身對玩家的吸引力有多大。

獨聯體：走內容這條路的話，我們可以看看網易，它是選擇當地市場沒有的原型去做穿透，後續還要拿各種各樣的原型去試水，那麼這條路可能往後會面對越來越多的挑戰，比如內容成本的提升，包括內容的供給等等，對於這個問題您有什麼看法？

楊   卓：還是這行業本質，我們現在都在講研運一體化，因為研發價值越來越高，而從發行來講，各個公司發行本身差異可能沒有想象的那麼大，雖然本地化上會有一些門檻，但其實買量大家都會，產品夠好的話誰都可以買出來。剛才列舉了《永遠的7日之都》這種產品，它不是買量型而是內容型的，需要深耕社群，需要一步一步去滲透玩家群，這個本質也更有價值，未來空間會更大。而且它需要你對使用者越來越瞭解，然後才能更好的在產品端把控品質，尊重玩家，給玩家更好的體驗和感受，讓玩家能形成口碑傳播，其收益會遠遠大於買量。

我們未必要求數量，而是要求質量，《永遠的7日之都》明年就是第三年了，我們也更傾向於這種能穩定長久運營的方式；另外，對於我們原創的IP和內容，像《凹凸世界》，更重要的是長期來說，IP本身的價值是不是能得到成長。《凹凸世界》國服是今年六月份上的，四個月時間註冊使用者千萬級，它可能是今年中國市場下載量前三的產品。未來我們希望把這個IP打造成一個在中國或者是全亞洲，甚至是全世界比較有名的IP或內容，然後不斷去產生新的衍生內容，這是更能確立核心競爭力的一種方式。

獨聯體：《凹凸世界》在國內成績不錯，但如果說以IP為核心導向來說的話，對於這樣一個我們自己原創的IP，如何去讓海外使用者接受？

楊   卓：《凹凸世界》動畫其實在日本當地電視臺播出過，在台灣地區的電視臺也播出過，這些其實都在逐漸地滲透下去。

獨聯體：回到日本市場來說，產品之間的聯動是非常常見的，我們在聯動這塊是怎麼做的？

楊   卓：IP聯動其實在不同階段的貢獻是不一樣的，舉例來說，一個賣卡池的遊戲做IP聯動可以直接轉化為銷售，在穩定期可以通過IP聯動來吸引 IP的受眾進到遊戲中，產生遊戲行為帶來收益；如果產品還在預熱階段，那麼IP聯動可能就是幫助破圈，拉高熱度來擴散使用者。

所以它取決於不同的運營商對 IP聯動本身的目的，可能方式上會不太一樣。對於不同階段、不同品類的產品來說，很難有一把“萬能鑰匙”，還是要具體問題具體分析。

獨聯體：結合我們經驗來說，IP聯動在不同階段和不同產品中是怎麼運用的？

楊   卓：《永遠的7日之都》其實做過很多IP聯動，比如和《命運石之門》，因為二者的故事設定本身是比較相近的，所以是在對這個概念有認知的玩家群裡去擴散使用者，提升的是獲取使用者的效率；另外它也和“初音”有合作，因為初音算是一個非常經典和知名的二次元大IP，那麼它就是破圈用的。

不同專案還是不一樣的，比如《凹凸世界》，我們打算在海外上線的時候就會做IP聯動。這也是考慮到《凹凸世界》在海外的使用者量和影響力可能沒有國內那麼大，所以我們希望用一個大IP進行聯動，提升影響力。

獨聯體：說到準備上線這個事，其實預註冊現在也是個標配，結合《凹凸世界》來說，它的預註冊以及前後的工作是怎麼做的？

楊  卓：預註冊現在無論國內還是國外，都已經是非常重要的環節，從我們的經驗來看，它整個的使用者獲取效率是相對比較高的，而且商店本身也是支援產品作預註冊的。我們前期會做一些宣發，讓市場知道我們的產品，然後同步開放預約的入口，同時開放社群，維持一定的使用者活躍，並且在社群裡同步一些專案後續的計劃和進展。到了更接近上線的時候，我們會在預約上發力宣傳，因為這個階段使用者的轉化效率會更高，這是我們的方法論。針對日韓市場來說，我們也會請一些聲優或者是KOL等等來做預熱。

獨聯體：結合《凹凸世界》海外版的工作，在市場營銷這塊我們前期是怎麼做的？主要集中在哪些行為？以及這種營銷的預算在總預算之中佔的比例大概是多大？

楊   卓：現在二次元遊戲的預約要比傳統品類更好一些，我們在預約階段，比重也會更高一些。我們可以看看，今年上線的二次元遊戲往往是在預約階段有比較高的關注度，所以二次元這個領域應該說這方面是個重點。

獨聯體：針對日韓來說的話，我們之前和一些發行商溝通，會提到“首發即爆”這個事，像是在日本市場可以不追求這個，但是在韓國市場就必須以此為目標，這個事我們是怎麼看的？

楊   卓：我們簡單總結一下，其實繁體中文市場和韓國市場都是要追求“首發即爆”的，因為市場體量比較小，整個社會的傳播鏈條非常短，所以必須快速拉起來聲量，然後把這個市場打透。而且這兩個市場遊戲的供應量非常大，使用者也不會有耐心讓你慢慢去消化。

而日本市場不一樣，日本玩家忠誠度高，如果一個日本使用者早期就注意到你的產品並且很認可的話，他會持續玩，而且還會慢慢產生一定的口碑效應，所以日本市場是能夠慢慢去做積累的。

日本市場容量很大，遊戲分層也比較多，破圈過程可以從一個群體破到另一個群體。但是繁體中文市場和韓國市場就這麼多人口，產品出來以後很快就能看到結果了。

不過我們也可以看到，很多國內廠商基於比較成熟的資料積累，將產品放到日本市場也是可以做“首發即爆”的，所以應該說兩種方式都可以吧。


獨聯體：那北美市場呢？

楊   卓：北美側重長線，使用者盤子很大，此外包括地理、時區、語言等等多個方面情況都比較複雜，而且大部分是線上推廣，北美KOL的使用頻率比較高，影響力效果也相對比較好。

獨聯體：說到KOL，其實我們也想聊聊我們們在代言人這塊是怎麼做的？

楊   卓：我們在韓國市場請過鄭雨盛，一個男明星配一個女團。因為韓國文娛產業比較發達，大家對於明星的認可度比較高，他們可以帶來一些流量，而且可以提升遊戲的影響力，使用者會覺得一個大明星做代言人，某種程度上是遊戲品質的印證。

獨聯體：那麼日本呢？

楊   卓：日本市場還是KOL和聲優更多，請代言人的也有，但相對來說不像韓國市場那麼多。主要還是看產品，如果是一個屬性很強的產品，請到的是大眾化的代言人，那麼可能意義不大，因為代言人粉絲群和遊戲使用者群中間的交集不夠大，所以倒不如在核心使用者群裡去尋找有代表性的人，例如聲優等等，可能會比傳統明星更有效。而且日本市場的IP產品特別多，很多IP產品也不是很需要代言人。

獨聯體：KOL這塊，結合我們的經驗，在選擇過程中參考的標準是怎麼樣的？

楊   卓：代言人和KOL解決的問題不一樣，代言人解決的是知名度問題，但它不能直接影響玩家對你產品的認知和理解，而KOL大部分是用在直播上，對直播和對遊戲內容創作上，它其實是在向大眾傳播遊戲本身更深度的內容體現。所以我們在做KOL方面，更多是找在我們的使用者群匹配度更高的領域裡面，影響力更大的這些主播們來介紹產品，其內容深度更深，內容量也更大，同時還會與玩家產生互動，這樣會更符合我們的訴求。這個過程中我們可能也會進行一些抽獎活動等等。

從選擇標準上來說，首先我們看KOL是不是遊戲領域的，以前直播過什麼型別的遊戲，跟我們的遊戲品類是不是契合；還有年齡層我們也會看一看，有些針對年齡偏大的群體，有些可能就針對青少年群體。其實就是畫幾個圈，然後看這個圈是不是在你的這個核心使用者裡面。

獨聯體：這就涉及到另一件事，就是素材，對於不同型別的產品，在廣告素材製作上會有哪些不同？其中是否有一些共性？

楊   卓：其實我們看就分兩類， IP類和非IP類， IP類肯定還是以IP為核心去拿核心使用者，這個是非IP類產品沒法做到的。如果說共性的話，肯定還是要展示遊戲特點，同時有代言人或者KOL的話，都是可以放進去的，還是要看打的使用者群有什麼差異，其他方面都會多維度去嘗試進行使用者獲取。

再說細一些的話，像GOT這種影視劇IP的產品，就可以使用大量的影視劇原作裡的素材，包括人物和故事等等，如果是遊戲IP的話，那麼可以更突出核心玩法。如果是《凹凸世界》的話，本身我們有動漫作品，當時我們做了很多動漫相關的播放，也做過一些短視訊，然後遊戲製作人偶爾也會進行直播，講一講遊戲設計的理念和心路歷程，這樣和使用者的互動也會更強。

獨聯體：就海外買量平臺上來說，聊聊針對日韓市場一般怎麼會怎麼選擇？

楊   卓：我們在日韓的推特做得不錯，其實不光是日本市場要做推特，其實韓國也要做，因為韓國的二次元使用者也集中在推特上，主要還是看產品和使用者的屬性。其實我們覺得未來買量這塊會越來越聚合。

獨聯體：說回產品本身，在海外市場發行其實還涉及到一個本地化的問題，針對不同市場有哪些需要的重點？

楊   卓：從目前我們認知的亞洲市場來看，整個亞洲市場的玩法包容性非常高，無論是日本、韓國、還是東南亞，也包括中國大陸和中國港澳臺，所以如果是在其中某個市場驗證過的話，去到另一個市場應該不會有太大問題，這是從玩法層面來說。

調整主要還是針對使用者習慣，舉個例子，比如某款MMO產品，它的原型其實是和WOW類似的，可能玩家玩到45級或者60級才算正式開始，付費都是在這之後大量產生的。這款產品我們發到韓國市場前做了一些改動，就是把內容和付費都做了一定的前置，因為韓國玩家本身是願意大量快速消耗內容的，也期待更快的反饋，所以要做的調整是類似這樣的東西。

獨聯體：就我們觀察到的，日本市場和韓國可能不太一樣？我們是否有相應的調整？

楊   卓：如果是全球產品，我們很難去做這種改動，因為必須保證全球版本的一致性，如果是單市場的產品，對這些會更在意一些。比如說一些強操作的產品，日本玩家普遍在手機上的操作強度不如中國和韓國，很多東西需要提前預警或告知。

獨聯體：如果以中國版本為基礎，對於韓國、日本和北美三個市場的版本來說，它們和中國版的節奏有什麼不同？

楊   卓：對於不同的產品型別，消耗進度也是不一樣的，比如日本市場的抽卡遊戲，日本玩家抽起卡來的強度是比較高的，如果是傳統RPG的話，節奏可能會偏慢，但是差得不太多。歐美市場則比中國市場更慢一些。

獨聯體：今年因為疫情的原因，很多遊戲產品吃到了紅利，我們也發現有些遊戲針對疫情重點的隔離做了一些融合和創新，就這個現象，蓋婭這邊感受是怎麼樣的？

楊   卓：確實有這個現象，我們也感受到了，因為我們也看到歐美的遊戲在上半年的收入要更高一些。我們同時也看到有一些遊戲在找融合的方法，能多讓玩家在遊戲裡留一些時間，對於收益的幫助也更大。

獨聯體：對於玩法的融合，我們有沒有去嘗試？

楊   卓：有這方面的考慮，我們內部也在探討，想把一些重度玩法和輕度休閒來結合。

獨聯體：中輕度玩法的產品，研發時間週期可能不會拉得那麼長，是不是會考慮和外部團隊去合作？

楊   卓：其實我們一直在找，比如說GoT我們就是跟海外團隊聯合開發的。

獨聯體：在選擇這類合作伙伴的時候，我們的標準是怎麼樣的？

楊   卓：美術水平不錯的，核心玩法系統比較健全的，其實我們都不排斥，整體還是看產品。

獨聯體：我們其實也和很多大IP有過合作了，那麼對於IP的選擇有什麼用的標準？

楊   卓：首先是要看IP在中國乃至全球有沒有足夠的影響力，這是最主要的；第二是這個IP與我們自己要做的東西是不是匹配，比如說有些IP是FPS，可能我們就不太適合，但如果是卡牌或者SLG，我們就會考慮一下。

獨聯體：對於IP的影響力我們是怎麼評判的？

楊   卓：有幾個維度，比如說一個動漫IP，可以很容易地看到國內一些社群的使用者量級，粉絲的活躍度，以及是不是有持續的新番在出；如果是一個純遊戲IP，比如說主機遊戲IP，我們要看它的銷量，然後看看媒體裡邊的的討論熱度，甚至一些周邊的售賣情況我們都會去看一看。

來源：出海獨聯體
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