天刀IP總架構師：如何贏得IP時代下的“她系使用者”

9月25日，北京國際遊戲創新大會（BIGC）如期舉辦。這是北京首次舉辦如此規模龐大的遊戲展會，3天時間內約有129場主題演講在這裡展開。


在大會的騰訊專場上，《天涯明月刀》（下文簡稱“天刀”）端手遊的IP架構師顧婷婷發表了「IP時代與“她系使用者”」主題演講。她以天刀的經驗為例子，探討了“IP”與“使用者”之間的關係，給遊戲運營帶來了一些新的思路和見解。

以下是部分演講實錄，為提升閱讀體驗，內容有刪減和調整：


下午好！非常榮幸我可以在這裡和大家分享有趣的東西—“她系使用者”。

今天分享的內容主要分為四部分。第一，“她系使用者”的基本介紹；第二，“她系使用者”給研發帶來的啟示；第三，“她系使用者”選擇遊戲的四部曲；第四，“她系使用者”的雷區。


一、什麼是“她系使用者”

我大概在2012年開始做天刀。在這八年多的時間裡，我發現我們的遊戲擁有一群很有特點的使用者，我們認為這是一群玩MMORPG的女性使用者。

但從去年到今年，我們不再用女性使用者稱呼她們，甚至不侷限於女性，所以我們暫時自己編了一個詞叫“她系使用者”。


她系使用者有著大量的遊戲行業內認為的女性使用者的行為模式，但這群使用者類似的行為、屬性、特徵等等，已經非常快地蔓延開來，成為越來越多年輕使用者所共有的模式和特徵。

我們接下來具體聊一下她們到底是怎樣的一群人。

1.對品質更敏感

在以前，不管產品怎麼粗製濫造，只要有流量，依然能夠獲得大量關注和商業回報。但這種情況現在已經快速地扭轉了。

現在的使用者對品質的要求，隨著遊戲行業的發展和時代的變化越來越高。


舉個例子，我們在早幾年做3D遊戲，穿模是無可避免的，很難做到和現實一樣那麼流暢絲滑的物理效果。

但現在的使用者就不接受，他們覺得在現實中穿一件古裝大袖子，拿一把劍，劍不會穿到袖子，為什麼遊戲會穿呢？你得給我解決穿模問題，現實生活是這樣的，遊戲也得做到這樣。

他們對於品質的要求在逐漸提高，我們作為遊戲的研發行業也必須去順應使用者的要求。

2.對內容需求更多

以MMORPG為例，現在的玩家第一天進來，玩到了高品質的新手村之後，他們會希望第二天會有高品質的劇情，第三天還會有高品質的劇情。

天刀手遊之前有一些負面的評論，玩家說遊戲裡面有20%以上還是以前手遊的常規玩法。可見他們對內容的要求，已經達到了常規玩法不想玩，不想玩每款遊戲裡的常規內容的程度。

他們強烈渴望做更多的內容，讓他們可以每天都有新的體驗。


3.對原創性更有潔癖

現在整個行業領域，不管是抄襲還是致敬，哪怕一點點的跟風，都是這群使用者以及更多的使用者所無法容忍的。

現在的玩家非常有潔癖，你必須要做出自己新的切入點，哪怕是很常規的事情，很常見的梗，連梗都需要原創，創作新的。


4.對代入感要求更高

我們早年的核心使用者，他們在遊戲裡追求的情感體驗，是一種叫做我成長了，我得到回報，我領到了獎勵的情感訴求。

但是現在的使用者必須要代入其中，我獲得了一個激情澎湃的情緒體驗，我有一定的設定，我有一定的故事感。


比方說，以前我們做一個小遊戲“貪吃蛇”，讓蛇玩起來順滑就可以了；現在我們做貪吃蛇，不單止要做好貪吃蛇的玩法，還要給貪吃蛇起名字，做人設。

這不是一個笑話，確實現在新出的各種三消類遊戲、休閒遊戲都在往裡面加設定、加劇情，就是玩的時候要有一個世界感，要有一個氛圍感。

5.二、三次元更無邊界

曾經，我們有一種要保持二次元的純潔性的觀念，把次元壁留在那裡，讓二次元只跟二次元玩，二次元不跟三次元玩。

但是發展到今天，可以看到大部分年輕人是2.5次元，ACG成為了生活當中的一部分。它不是競技，也不是一種很特殊的東西，它就跟在食堂裡你喜歡吃菠菜，我喜歡吃番茄的概念類似，非常日常。


二、“她系使用者”給研發帶來了什麼？

1.以品質和內容吸引玩家迴流

以往的遊戲使用者都是同類競品之間流失，比如說MMO到MMO，SLG到SLG。

但現在不是，我們遊戲的使用者流失向了抖音，流失向了大DAU的遊戲，流失向了綜藝節目，他們流失的範疇如此之廣，導致於遊戲的邊界變得模糊了。

以往的遊戲也會有比較固定的生命週期，進入衰退期之後廠商會選擇換皮，重新積累使用者的盤子。但現在不是，我們發現使用者的資料變成了很特殊的潮汐式迴流。

比方說我一年出四個資料片，那麼每次新資料片推出的時候，玩家就立刻回來玩，把新內容全部體驗一遍，之後又流失掉了，又去刷抖音、看綜藝，看別的東西，等到你再做新內容的時候又回來了。

那對我們的指導是什麼？實際上我們不需要頻繁地換皮，我們可以往遊戲裡填充更多高品質的內容，玩家們就會回來的。


2.注重遊戲外的社交

我們發現，單機遊戲和多人遊戲的邊界變得模糊。

尤其在移動端，大量的遊戲是單機+定量的社交，而且社交成分完全不低。這些社交不發生在遊戲內，發生在自媒體平臺上，在私域流量空間內。

遊戲變成了我們社交時候的一個話題和切入點，我們跟朋友討論的是這款遊戲，我們一起創作、分享的興趣點是這款遊戲，而不是把遊戲變成遊戲內的社交方式和平臺。

三、“她系使用者”選擇遊戲四部曲

接下來我說一下當我們面對這樣一群使用者的時候，我們應該怎麼做。


1.關注IP：核心風格和世界觀的確認

這群使用者更關注的是題材。如果說他們喜歡玩古風遊戲，那麼這款古風是古風換裝，下一款古風是古風模擬經營，再下一款古風是古風MMO，再接下來就去看古風電視劇了，核心篩選器是古風這個東西。

他們是用題材來分的。遊戲的IP一旦確認，就等於遞給了妹子一張名片介紹我是誰，我是不是你興趣領域裡面的那個人，如果是我們進行下一步的發展。


2.關注品質：品質投射自我要求

告訴這群使用者我的品質是怎麼樣的。剛才有提到現在的使用者對於品質要求越來越高，粗製濫造的東西其實已經很難獲得使用者的青睞，但這時候對於品質也有不同方向的心理預期管理。


當我是一款什麼樣遊戲的時候，我會告知大家遊戲的核心品質在哪裡，如果說我的核心品質是畫風，是審美，那就告訴他。如果我的核心品質是玩法，特別好玩，我們也在使用者心理預期上做比較好的把控和管理。

3.關注內容：創作者與受眾共同構建世界

這群使用者會要求越來越多的內容，但遊戲製作的水平永遠趕不上他們消耗的速度。


所以我們要發展IP的同人圈。所有熱門的IP一定會有一群人聚集在裡面為他們進行非官方衍生的創作。

這些衍生創作的內容非常寬泛和模糊，有時候甚至會是玩家創作一個梗，這些都會讓IP粉絲感覺到久違的心潮澎湃，覺得有趣、新鮮，能讓IP內容產品的吸引力得以維持。

4.關注社群：尋找與“我”相似之人

這群使用者更多的社交是在遊戲外而非遊戲內，那麼我們要引導的邏輯是什麼？就是去找到跟你真正志同道合的夥伴。

《天涯明月刀》是一款武俠遊戲，所以來玩這款遊戲的人是對於武俠，對於古風，對於古典的東西有情懷，有要求的人，那我們就把這些人放在一起。


你們都是有相似的夢想，讓你們去一起玩，一起去做一些事情。在遊戲內，在遊戲外，在產品上，在自媒體上做一些討論，這就可以有效地讓玩家互動，當有一個固定隊伍的時候，大家都是有情懷，有夢想的人，就可以一直玩下去。

四、“她系使用者”的雷區


1.抄襲。使用者對此零容忍，相當於欺騙，千萬不要欺騙他們。

2.傲慢。遊戲研發團隊要做好所有的新手引導，並且尊重他們提出的每個細節要求，哪怕做不到也要反饋，比如告訴他們穿模的問題是目前技術無法徹底解決的，但我們一直在解決，這是一個表態。

3.功利。這群玩家他們其實並不希望你做功利化，尤其是碰瓷方面的營銷，他們認為就算是營銷也是認真的、有趣的、幽默的、有才華的，就連營銷也要做到真誠。

4.潦草。使用者會從各種細節要求你去做到認真和精緻，比如說錯別字，我們以前在天刀端遊時代曾經有時候會寫出錯別字，當時內部測試流程裡並不覺得錯別字是優先順序非常高的bug，因為錯別字能理解就好，不影響體驗。

但後來發現這群玩家覺得，如果你有錯別字，這個遊戲非常潦草，你是草草地做了遊戲給我玩的，而不是非常真誠做了一個作品給我玩。

一定要避免各種潦草帶來的不用心的感受。

結語

“優質IP+用心製作”打造她之所愛，這在剛才所有點裡其實都有提到，串下來的就是認真、用心，用更端正的態度，用更多的付出和投入來做遊戲，最後會贏得這群使用者的支援和真誠回報。


我今天就分享到這裡，謝謝大家！


來源：手遊那點事
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