隨著我國經濟從高速增長向高質量發展邁進，經濟增長的動力格局發生了重大變化，消費已經成為拉動我國經濟增長的第一動力。時下，新技術加持下的文化消費對推動國民經濟轉型升級，提升國民幸福感具有重要意義。在此形勢下，中國人民大學創意產業技術研究院和建投華文投資有限責任公司聯合釋出了《中國文化消費投資發展報告（2020）》。本報告是首部反映文化消費行業發展與投融資情況的報告集。報告分為“總報告”、“文化企業篇”“投資企業篇”三部分，從政策分析、行業發展、投融資表現、文化企業案例、投資企業案例等方面進行了深入剖析，對於全面瞭解我國文化消費行業發展和投融資狀況具有重要意義。中國人民大學創意產業技術研究院作為國內最早研究文化消費的專業學術機構之一，依託人大優勢學術資源，參與大量文化消費課題研究和標準制定。建投華文投資有限責任公司長期專注於文化傳媒、消費品及服務等文化消費領域的專業投資和運營。
從文化消費行業發展來看，19年整體呈現平穩發展態勢，個別行業發展勢頭迅猛表現亮眼，文化消費產業不再一味依賴人口紅利，各細分領域發力優質內容創作和模式創新，進一步進行結構調整和產業升級。
短影片和遊戲行業積極開拓海外市場，成為文化出海排頭兵。2019年全球最受歡迎的5個app中，抖音海外版TikTok高居第二，年全年下載量超7.38億次，擊敗Facebook和FacebookMessenger成為2019年下載量第二大的應用。國內短影片行業的另一巨頭快手也在積極謀求國際市場。遊戲產業在國內不斷發展的同時，也積極擴充海外市場，成為我國文化“走出去”的重要載體。其中手游出海佔網路遊戲出海收入比重過半，中國遊戲市場已從PC遊戲時代的跟隨者變成移動遊戲時代的先發者。
影視劇出海呈現內熱外冷態勢。國產電影出海效果不佳，票房和口碑表現與國內市場差異巨大。電視劇出海初見效果，精品網劇或將成為出海新趨勢。
數字文化出海之路困難重重。受地緣、經濟、文化、政治等因素的影響，目前中國文化出海依然面臨許多挑戰。文化出海企業在實際業務中會遇到國際關係變化、貿易政策、智慧財產權保護和其他出海地區地方法律和政策等問題。2020年7月印度政府決定禁止在該國使用TikTok、微信、UC瀏覽器等59款中國公司研發的手機應用程式，封禁名單中TikTok和Helo均為位元組跳動旗下產品，據悉，過去幾年位元組跳動在印度的投入超過10億美元，如今在印度市場旗下產品全部折戟，導致的損失或超60億美元。TikTok更是遭到美國政府全面圍剿，美國總統川普在8月3日的最新表態稱，不反對微軟或其他美國公司收購TikTok，如果TikTok不能在9月15日前完成出售，將在美國遭到封禁。並且如果TikTok成功出售，美國政府還應該得到一部分報酬，“因為我們讓這個交易能夠進行”。國際關係和局勢的瞬息萬變也給中國企業和文化軟實力輸出之路帶來了更加艱鉅的挑戰。
根據聯合國人口調查統計，“Z世代”人口在2019年佔據全球總人口的32%，在中國這一數字約為22%，隨著“Z世代”迅速融入主流社會，正逐漸成為社交媒體上最活躍的力量和國內消費市場的主要群體。
以最直接反應不同年齡群體取向的音樂和演藝行業來看，2019年網易雲音樂新增使用者中有85%是95後，獨立原創音樂人95後、00後佔比達60.3%，在活躍使用者佔比中95後超過60%。青年使用者群體對音樂風格的包容性更高，在客戶端的創新功能接受更快，對音樂的消費意願也更為強烈。90後和00後已成為演出消費的主力軍，2019年佔觀演使用者群體比例達61%，其中，95後購買力持續增長，00後更偏愛演唱會。
在網際網路環境中成長的數字化原住民“Z世代”，其獨特的時代特徵和群體特性將形成新需求、新文化，從而催生出與之相匹配的新經濟趨勢，或將成為國內文化消費的未來導向。
數字出版迎來新格局。2019年報紙和期刊市場規模進一步減小，數字出版行業繼續保持快速發展的趨勢，新技術應用場景擴大，與各類線上平臺合作模式越來越清晰,體系化發展態勢明顯。
影視劇新興播出渠道發展迅猛。傳統有線電視使用者流失嚴重，IPTV和OTT可開拓市場潛力巨大。網路獨播劇漸成各影片平臺主流，2019年獨播劇數量佔62%，連續多年超過聯播劇。
傳統廣告下降明顯。受“直播+”、短影片等新型營銷模式的衝擊，報紙、雜誌、電視為代表的傳統媒體廣告吸引力在不斷下降，2019年廣告市場發展不盡如人意。截止2019年前三季度，中國廣告市場整體下滑8%，傳統媒體、傳統戶外廣告刊例下降明顯。
“直播+”催生多元內容生產和營銷生態。與傳統廣告勢弱相對的，直播帶貨的滲透率已經處於較高水平。人們越來越傾向於選擇更直觀、更短時、更快速的資訊接收方式，廣告主們也在積極轉變營銷模式擁抱這一變化。各大平臺共享風口，不斷進行戰略調整，積極探索新的“直播+”模式，透過與其他行業融合擴充更多業態，發力佈局電商、遊戲、綜藝、教育等多元內容生態，進一步挖掘下沉市場，以更垂直更精細化的產品模式深耕存量市場，滿足不同使用者的個性化需求。
電視劇行業進入冷靜期，盲目投資逐漸退潮。市場環境逐漸最佳化，更注重文字內容的創作質量與創新路徑。2019年全國電視劇拍攝製作備案公示劇目數量、劇集儲備數量、上線總量和IP劇數量均有較大程度的減少。相應的2019年頭部劇集評分均值整體上升，更出現了多部高口碑高收視的爆款作品。
電影市場同樣迎來了優質內容話語權迴歸。縱觀2016至2019年年度票房top10電影豆瓣評分平均分，逐年走高，口碑與票房逐漸成正相關趨勢。
2019年我國電影市場頭部top5電影票房集中度首次突破了30%，，流量為王轉變為質量取勝，觀眾更願意為優質內容買單，劣幣驅逐良幣不再是大機率事件。
遊戲的文化屬性被進一步激發。遊戲產業增速逐步放緩，在經歷2018年遊戲版號暫停審批之後，遊戲產業內部也進行了自我調整，遊戲製作開始向精品化、藝術化發展，高質量原創遊戲成為遊戲企業的發力點。
自2016年起，監管層加強對網路劇、微電影、網路大電影的監管，出臺一系列通知對網路視聽節目的創作和播出提出進一步要求。各平臺積極響應，進行自查自整工作，行業逐步走向規範。
遊戲產業的快速發展，使如何防止未成年人遊戲沉迷成為社會熱點。在國家層面，2018年國家新聞出版署、教育部、國家衛生健康委員會、國家體育總局等八部委共同印發《綜合防控兒童青少年近視實施方案》，2019年10月國家新聞出版署釋出《關於防止未成年人沉迷網路遊戲的通知》。各遊戲企業積極響應政策要求，透過技術手段和模式創新，逐步營造起一個健康積極向上的遊戲環境。
傳統出版整體保持穩中有進。報紙和期刊市場規模減小，但圖書市場市場規模保持持續增長，首次總規模突破千億達1022.7億元，同比增長14.4%。
數字出版不斷加強與技術融合，產品體系化發展態勢明顯，2019年我國數字出版行業繼續保持快速發展的趨勢，數字閱讀市場規模達204.9億元，同比增長22.4%。在5G技術即將落地的大背景下，文字、音訊、影片、AR/VR等各種內容產品形態統一佈局將成為數字出版升級的方向。
電視劇進入“品質上行，數量下行”階段。劇集數量整體減少，頭部劇集評分均值上升，“‘現實主義’‘守正出新’‘新使用者思維’是2019年國劇市場三大關鍵詞。
播出渠道競爭加劇。2019年第三季度，我國有線電視使用者總量淨減少664.4萬戶，降至2.12億戶，有線電視在中國家庭電視收視市場的份額降至47.43%。截止2019年底，全國IPTV使用者數量達19404萬戶。2019年我國IPTV（網路電視）業務收入294億元，2019年，52%以上中國家庭透過OTT裝置觀看電視節目，OTT覆蓋使用者數超過6.11億人。
2019年的兩部現象級爆款網劇的付費超前點播引起熱議，影片平臺雖然獲利不少，但是這種引起觀眾巨大負面情緒反彈的“一錘子買賣”並不是一個長期適用可行的盈利模式，面對內容成本居高不下的難題，網際網路影片平臺還需要尋找更為健康且多元化的盈利模式。
大眾觀影取向逐漸趨於成熟。2019年度全國電影總票房642.66億元，同比增長5.4%，2019年我國電影市場頭部top5電影票房集中度首次突破了30%，過去那種口碑與票房嚴重倒掛的怪象正逐漸扭轉，中國電影市場正在走向健康發展。
三大檔期佔據全年票房的半壁江山。觀眾更傾向於在假期時間段內集中觀影，形成春節、暑期、國慶三個重要的票房檔期，檔期內票房明顯高於非檔期票房，2019年三大檔期票房已達全年票房的44%。
網路大電影市場供給方在沉澱期的理性迴歸。從上線數量看，2019年網路電影上線量789部，同比下降49%，播放量穩中有升，同比增長24%。從製作成本看，2019年網路電影投資成本整體上漲。成本不足100萬的網路電影占比已經從2017年的49%壓縮至12%。
“直播+”帶動內容升級。2019年電商直播總規模達到4400億元。2019年上半年每週至少看一次直播電商的使用者比例高達71%，每天觀看直播電商使用者比例達到25%。直播+遊戲方面以鬥魚為例，APP月活躍使用者從2018年6月到2019年6月份實現24.2%的激增。B站、百度貼吧、網易雲音樂等內容平臺和各類短影片平臺均增加直播類內容模組，豐富業務型別，增加使用者粘性。
短影片，迅速發展的新流量池。2019年短影片月活躍使用者數達到8.21億，同比增長32%，2019年短影片使用者使用時長也首次超過長影片。面對短影片帶來的巨大流量，一方面是短影片從業者生存環境變得更加優質廣闊，另一方面MCN機構的競爭也在加劇。
據《2019中國音樂產業發展報告》統計資料，2018年中國音樂產業總規模達到了3700多億元，根據中商產業研究院預測2019年中國音樂產業總規模將超4000億元，較2015年將增加1000億元。
數字音樂版權付費逐步規範。2018年中國2C端的數字音樂平臺收入達到76.3億元，其中近60%來源於使用者付費收入，2019年使用者付費收入預計可達58.7億元。2018年我國數字音樂付費使用者滲透率已達5.3%，2019年預測可達6.3%（如圖），目前來看我國數字音樂付費潛力巨大。
2019年中國遊戲產業發展整體平穩向上，2019年中國遊戲市場實際銷售收入達2308.8億元人民幣，較2018年增長了164.4億元人民幣，漲幅7.7%（如圖），遊戲產業繼續保持增長態勢。
美國、韓國和日本是中國遊戲產業出海的主要國家，市場實際銷售收入佔總體份額的67.5%（如圖），在遊戲型別上，國產角色扮演類、策略類、MOBA（多人即時戰略）類和射擊類遊戲在國際市場上表現不俗，在SensorTower公佈的2019中國手遊收入top30全年榜單中，騰訊出品的《PUBGMOBILE》（和平精英國際版）、莉莉絲出品的《萬國覺醒》、網易出品的《荒野行動》位列前三。
2019年中國電競遊戲市場收入947.3億元，較2018年增加112.9億元，漲幅達13.5%。
2013-2018年我國動漫產業產值總體呈上升趨勢，2018年我國動漫產業產值為1712億元，初步估計2019年我國動漫產業總產值將達到1941億元。
動漫電影頻出“國漫之光” ，2019年國內共生產了51部動畫電影，共有1部動畫電影票房過十億，3部過五億，16部破億，17部超過五千萬。其中《哪吒之魔童降世》，創造了中國動畫電影票房紀錄，以7億美元的成績位居2019全球票房榜第11名，併成為中國影史票房第二。
2019年演藝行業整體蓬勃發展，演出票房達到200.41億元，同比增長7.29%，票房增速趕超電影市場。從消費結構來看，中國觀演人群也已呈現“低頻次、高單價、穩輸出”的消費特徵，各年齡層和地域分佈的觀眾的觀演取向正逐漸清晰。2019年全年演唱會、音樂節票房收入42.59億元，同比上升6.88%，總場次超過2000場。2019年旅遊演出增幅最大，同比上升9.58%，票房收入達73.79億元。
2019年國內遊客突破60億人次，比上年增長8.4%（如圖）；國內旅遊收入57251億元，增長11.7%。
隨著居民收入的提高，選擇出境遊的中國消費者日益增多。在新一輪消費升級的大背景下，消費者對旅遊產品的個性化需求越來越旺盛，自由行成為消費者旅遊的重要選擇。文化體驗成為消費者旅遊途中的重要組成。
中國廣告行業進入調整期，傳統廣告下降明顯。2019年前三季度傳統廣告刊例同比大幅縮減，報紙廣告刊例下降達27.4%，電視和廣播分別下降10.8%和10.7%，雜誌下降7%。
網際網路廣告增速放緩。2019年我國網際網路廣告總收入約4367億元，比2018年增長18.2%，增幅較2018年同期下降近6%。電商平臺仍是網際網路廣告最主流的釋出渠道，佔總量的35.9%；搜尋廣告市場下降明顯，影片平臺廣告收入增長快速。在影片平臺廣告中，移動端廣告貢獻巨大，這與我國近幾年行動通訊技術發展快速，智慧手機大面積普及，移動影片業務不斷增長一致。
2019年為傳媒行業2016年以來數年深度調整後首次年累計錄得正漲幅，尤其進入19年末行業二級市場表現回暖明顯。
資料來源：Wind，建投華文研究部整理
圖表：2016-2019年傳媒行業年漲跌幅
資料來源：Wind，建投華文研究部整理
截至2019年底，除院線及數字閱讀板塊外，傳媒各細分子板塊年內區間流通市值加權平均漲跌幅均為正，其中動漫、網際網路板塊領漲。相較於2018年區間流通市值加權平均漲跌幅，今年各細分板塊漲跌幅表現明顯更優。
圖表：傳媒細分子行業2019年內區間漲跌幅
資料來源：Wind，建投華文研究部整理
圖表：傳媒細分子行業2018年內區間漲跌幅
資料來源：Wind，建投華文研究部整理
行業在經歷2016年以來的估值調整後，板塊估值處於低位，安全邊際較大，且2019年下半年以來行業監管政策趨向平穩，5G等技術為內容等應用層面帶來新的發展預期，帶動板塊行情及估值提升。部分龍頭公司在此行情中估值較年初水平也有所提升，龍頭內容公司憑藉製作、研發、資源、人力等優勢以及在資金、規模等方面更具實力，在行業洗牌中更易提升話語權，頭部優勢鞏固，也應享有更高的估值溢價。
上市公司業績方面，根據山西證券研究所對傳媒行業139家上市公司前三季度業績進行統計，2019年前三季度傳媒上市公司合計實現營業收入4368.77億元，同比增長3.17%，實現歸母淨利潤341.77億元，同比減少21.23%。子板塊業績方面，營銷與網際網路板塊前三季度營業收入規模均超千億，歸母淨利潤規模則是遊戲與出版發行行業居前。增速方面，遊戲與網際網路板塊前三季度營收增速居前，歸母淨利潤增速僅報業與出版發行板塊前三季度維持同比增長。
圖表：2019年前三季度傳媒板塊細分自行業業績情況
資料來源：Wind，山西證券研究所，建投華文研究部整理
2019文娛領域排名前10的投資機構中，騰訊、阿里、位元組跳動、bilibili和百度五家網際網路大廠的投資數量遠超IDG、啟明創投等投資機構。網際網路大廠本身在各自賽道優勢明顯，為專案提供的不僅僅是資金，還有流量、生態等一系列資源，投資變成雙贏，對於專案方更具有吸引力。
從細分領域來看，2019年，媒體以88起投資的數量位居第一；影視、動漫、線下娛樂分別以55起、49起和39起位列第二、三、四位。後面依次分別是教育（文化培訓方向）（37起）、短影片（36起）、遊戲（28起）、直播（26起）、視覺技術（12起）、音樂（11起）、藝人經濟（11起）、版權（11起）、網文（9起）、出海（8起）、體育（7起）、虛擬現實（6起）。
圖表：2019年文娛行業投資前10大細分賽道
2019年併購市場活躍度持續降低，交易金額及交易數目等各項指標均有下降，大型交易數量也在減少。
圖表：2019年與2018年各季度TMT行業併購交易數量金額對比
資料來源：華興資本，建投華文研究部整理
2018年下半年以來，併購重組與再融資的監管政策逐步放寬，以期推動A股併購市場回暖。但一方面在整體市場悲觀情緒影響下，買方態度相對謹慎，另一方面，優質標的更傾向於獨立發展，尤其科創板的出臺為優質企業登陸國內資本市場帶來了新渠道，2019年A股TMT併購市場依然處於低迷態勢。2019年網際網路巨頭出手相對謹慎，但仍然是TMT行業併購及投融資交易的主要資金方。BAT等網際網路巨頭在保持對熱點領域持續跟進的基礎上，圍繞自身的業務優勢進行生態佈局，科技、金融、文娛/內容、電商/零售等板塊仍是2019年網際網路巨頭關注的焦點。
受新冠疫情影響，國內影院停擺數月，眾多影片未能如期上映，電影產品的潛在消費需求量卻很大。國家電影局釋出的《關於在疫情防控常態化條件下有序推進電影院恢復開放的通知》對電影播放時長、排片、上座率等都有限制，眾多電影院仍不開業或虧損營業。因此，預計儘快回暖電影市場會成為政策發力點之一，具體做法可能包括：一是相關政府部門透過補貼電影院、降費減稅以及發放線上觀影券等方式，促進電影市場儘快復甦。二是鼓勵新發行模式，增強抗風險能力。無論是國內《囧媽》對春節檔發行模式的突破，還是國外Netflix模式對傳統院線的衝擊，都在某種程度上表明著，院線電影“零視窗期”向線上平臺轉移將是一個趨勢。
國內努力抗擊新型冠狀肺炎和實現全面小康期間，湧現了許多可歌可泣的故事，明年還將迎來中國共產黨成立100週年，文化作品創作積累了大量優秀素材。因此，政府預計將成立專項資金，鼓勵和支援圍繞疫情防控、脫貧攻堅、建黨100週年等創作生產優秀影視作品，以振奮精神、鼓舞士氣。具體政策可能從以下角度入手：一是鼓勵圍繞疫情防控、脫貧攻堅、建黨100週年等主題創作優秀文化作品，作品形式包括電視劇、紀錄片、動畫片等。二是透過專項資金鼓勵多型別優秀文化作品創作，滿足市場多樣化的文化消費需求。
新基建涉及的5G基建、大資料中心、人工智慧等領域與文化傳媒行業高度契合，是未來文化傳媒行業提質升級的新動能。因此，為把握住新基建帶來的關鍵機遇，政府極有可能將推動新基建賦能文化傳媒行業作為政策發力點之一。具體做法可能包括：一是推動5G、大資料、人工智慧技術在文化傳媒產業領域的深度應用，研發設計搭載新技術的文化產品和服務，推動雲錄製、雲演出、雲旅遊、雲逛展等新業態和新模式不斷湧現和發展。二是推動傳統文化傳媒行業運用新技術，進行產業鏈和消費鏈全面最佳化升級。
目前全球新冠疫情仍然嚴峻，疫情期間國外網際網路使用者的網路文化消費需求迅速提升。與此同時，國內網路文化消費使用者規模基本趨近頂峰，使用者紅利拐點將至。因此國內數字文化企業需要把握當前機遇，調整全球發展重心。預計相關政府部門會因勢利導，出臺相關政策鼓勵數字文化產業積極擴充海外市場。具體措施可能包括：一是鼓勵和引導國內數字文化企業進行海外市場產品研發推廣，提供一定的財稅優惠政策。二是對在海外傳播中國文化且市場反饋良好的文化傳媒創作主體予以獎勵。
新一代資訊科技推動網路直播、短影片、網路遊戲等網路文化新業態發展迅猛，隨著新技術演進必將還會催生其他的網路文化新業態。但目前網路文化市場亂象叢生，如網路虛假資訊肆意橫行，盜版侵權事件屢見不鮮，網路暴力形勢愈發嚴峻，不利於其長遠發展。因此可以推測，未來一定時期內，政府仍然會將規範網路文化行業發展作為重要的政策發力點。具體政策可能包括：一是完善數字版權保護。鼓勵引入區塊鏈、人工智慧等新技術加強數字版權保護，同時健全相關的法律法規。二是加強網路文化細分行業監管。針對網路文化市場層出不窮的的新現象、新情況、新問題，強化規範監管和綜合執法，促進網路文化產業持續健康發展。