WPP、凱度與谷歌昨天線上釋出了《2020 BrandZ™中國全球化品牌50強報告》（注1）。報告顯示，繼去年的50強品牌實現了15%的品牌力增長之後，今年上榜的50強繼續創造出8%的增長。這一數字說明，這些中國企業正在全力打造自己的品牌，尋求實現穩健的成長。頭部品牌在國際上的認知度正在穩步提升，這一趨勢尤其在年輕人中間更為明顯。在我們所調研的七個關鍵海外市場中，有20%的年輕人（18-34歲）認知50強品牌，而這一比例在2018年僅為16%——短短兩年內經歷了25%的增長。
注：七個關鍵海外市場包括澳大利亞、法國、德國、日本、西班牙、英國和美國。
凱度中國區CEO兼BrandZ™全球總裁王幸（Doreen Wang）在昨天的Think with Google雲端峰會上線上釋出了這份報告。她指出：“越是艱難的時候，越是要重視品牌建設。強品牌是任何企業長期、穩定和高效發展的基石。”
她表示，BrandZ™的歷史資料顯示在2008年金融危機期間，BrandZ™品牌貢獻前10強品牌組合的股價僅用了半年就恢復到危機前水平，而MSCI世界股票指數則用了4年半的時間。即使在今年新冠疫情衝擊最劇烈、美國股市數次熔斷的時候，BrandZ™品牌貢獻前10強品牌組合的股價也僅下跌了37%，跌幅僅為MSCI世界股票指數的一半。
為了幫助中國的全球化品牌更好地在國際市場上獲得成功，自2017年以來，WPP、凱度、谷歌三方攜手，使用了凱度BrandZ™的品牌價值評估模型，結合谷歌搜尋量，在谷歌調查平臺進行資料採集，用全球資本市場認可的BrandZ模型來衡量中國全球化品牌的成長，揭祕在國際市場上制勝的要訣。我們訪問了來自七個關鍵市場的42萬名消費者，研究了跨越14個品類的960個品牌，並和當地品牌進行了深入對比，從中評出強中最強的前50名品牌。
今年整體榜單發生的變化也不容小覷：50強中有六個新品牌，其中四個來自移動遊戲行業；另外兩個新進的品牌分別來自於新進品類：酒類和線上旅遊。青島啤酒和攜程Trip.com這兩個品牌不僅在國內居於行業領先地位，在國際市場也表現出色。
基於海外40萬消費者的心智和體驗調研，我們從《2020年中國全球化品牌50強》的榜單和報告中總結出了三大主要洞察：
在50強中，消費電子和移動遊戲兩大品類貢獻了50%的品牌力。但這兩個品類採取截然不同的品牌建設策略：消費電子品牌堅持以消費者為核心紮實穩健積累，因此品牌力表現相對穩定；移動遊戲更側重於爆款、效果營銷導向，品牌力起伏較大。再次證明想在全球化的路上走得更遠，無論哪個品類，加強品牌積累都是必不可少的；
榜單前10強品牌相對穩定，品牌力比去年提升了11%，佔據了50強總體品牌力一半的份額，遙遙領先榜單上的其他品牌。十強品牌的表現足以證明，強大的品牌力是支撐企業在充滿變數的市場環境中巋然屹立的基石；
他們始終如一，從互動設計、到傾聽客戶反饋、簡化產品或服務流程等方面，不斷努力優化品牌體驗。他們與消費者建立情感聯絡，因此收穫了較高的使用者忠誠度，正在成為真正全球強品牌的通路上賓士。
新冠疫情改變了全球消費者的收入和消費心態。在這樣的背景下，我們通過與眾多全球化品牌建設者的深度溝通，總結出了續航海外市場的新關鍵詞：“超級活躍”（Super Salient）。
- 獨樹一幟：從自己的產品/服務中發掘與眾不同、獨具價值的特性，確保你的品牌價值主張能夠統領全域性，主導從設計到推廣的各項工作；
- 效法翹楚：全球化的品牌不能只盯著自己的競爭對手，而是要向名震全球的佼佼者看齊；
- 訴諸體驗：隨著中國品牌走向全球市場，只靠產品/服務功能上的優勢遠遠不夠。在從服務到溝通的品牌整體體驗上要另闢蹊徑；
- 合作結盟：與當地跨品類夥伴攜手，提供更便捷、更本土、更有效的解決方案，吸引和放權本土人才，才能抵禦和降低逆全球化風險。
- 規劃長遠：品效合一是全球營銷界的核心議題，品牌建設必須兼顧短期銷售和長期品牌銷售拉動。凱度MROI模型正是提升長短期銷售拉動的利器；
- 傾心相交：在逆全球化的過程中，你必須成為本土文化的一部分，只靠功能滿足是不夠的，必須有情感和社會價值的輸出和文化共鳴；
- 思維常新：不能閉門造車，要使用全球最新的社交工具、洞察工具、消費者互動工具，打造全新的本土化的經營流程；
- 因地制宜：在全球市場上表現出色的中國品牌，都投入了大量的人力物力去了解和適應各地本土市場的特點。當消費者感到一個品牌“打動了他們”，並且為他們個人生活提供支援和幫助，就會對這個品牌讚賞有加。
