凱度消費者指數（在中國隸屬於CTR）的最新研究顯示，中國男性化妝品市場與其他國家相比較更具潛力。
最新的一項基於全球8個國家共22,000位男性受訪者的研究發現，32%的男性認為應緊跟時尚潮流。在中國，這個比例高達45%，同時和全球平均相比，中國的男性渴望看上去更青春。儘管有這樣的意願，中國男性在理容上做得其實並不多。 只有8%的中國男性表示他們花時間打理自己，遠遠低於29%的全球平均水平。 凱度消費者指數亞洲區美妝負責人Ashley Kang 認為：“中國男性消費者雖然對理容有興趣，但還沒有養成打理自己的習慣，且缺乏相應的技巧與知識。”
凱度消費者指數的最新資料顯示，中國男性目前使用最多的產品還都是個人清潔產品，如洗髮水（99%的使用滲透率），牙膏（100%使用的滲透率），沐浴露（74%使用滲透率），電動和手動剃鬚刀（88%使用滲透率）。Ashley Kang認為：“對於大多數的中國男性而言，良好的儀容是把自己收拾乾淨，保持良好的自然狀態。據此我們相信通過消費者教育和推廣，大多數品類都有增長機會。例如，全球男性對於香水和須前護理產品的平均使用率分別是26%和38%，在中國使用率低於5%，幾乎還未開發。”
不過，中國已經開始有一部分男性開始擁有較為精緻的個人護理習慣。在面部護理上，有更多的中國男性使用面霜（中國64%，全球平均10%）和洗面奶（中國63%，全球平均25%）。
“中國男性對於膚色不均勻和皮膚不緊緻這兩個問題更為關注”，Ashley Kang談到，“在這種趨勢下，我們希望將來有更多的針對皮膚問題的功能性產品推出，如抗衰老和美白產品。要贏得中國男性消費者，品牌可以從個人清潔產品入手，著力於面部護理而非護髮和身體護理產品。現在有些功能性較強的產品適合不同性別的消費者使用，並沒有推出男性專屬產品，因此可能忽視了滿足那些有精緻理容需求的男性群體的消費潛力。“
全球男性美妝市場大有可為
研究表明，越來越多的男性表示他們願意在美妝產品上花更多的錢，這個數字從2015年的17%上升到現在的21%。此外，重度男性消費者（個人護理產品使用最頂端的20%的消費者）聲稱他們會想盡辦法讓自己看起來年輕（比平均高4%），不惜重金購買美妝產品（比平均高3%），勇於嘗試新品牌和新產品（比平均高3%）。
Ashley Kang表示：“全球美妝品牌和廠商的市場發展前景廣闊。男性們越來越接受購買和使用個人護理產品了，對貨架上的產品也越來越瞭解。中國的男性消費者則分為兩大類，一類是特別注重個人保養的重度使用者，願意投入時間和金錢；另一類則還沒有認同他們需要個人護理產品。品牌們需要考慮哪個群體是他們的目標消費者。這兩類消費群體之間的差距太大，因此品牌無法滿足所有消費者的需求”
“如果你的目標是那群還沒有養成使用個人護理產品習慣的男性消費者，那麼要保證的是簡單與便利。不要讓這些男性過多思考，讓你的品牌成為他們日常生活一部分。如果你選擇的是更加精緻的消費者，那麼要注意“硬漢美學“在亞洲是無法引起共鳴的。現在我們看到無論是在廣告中還是在日常生活中亞洲男性傾向的是中性美。”
這項跨市場的研究表明，巴西男性在打理自己的儀容上是全球領先的。87%的巴西男性受訪者表示願意嘗試各種方法來打理鬍鬚，61%表示願意購買新品牌與產品，36%表示外貌對自己很重要。這一資料和巴西男性對於自己外表要求更高的發現也高度相關。他們對粉刺和皮膚油膩問題的重視程度遠超世界平均水平。
追求青春永駐
研究表明，各國男性對於衰老的關注度有明顯差異。英國男性最不在意自己變老，只有23%的英國男性表示希望能看起來更年輕一些。而多達58%的中國男性及半數的義大利男性都有這樣的訴求。Ashley Kang表示：“在中國，年輕是擁有平衡和健康生活的標誌。人們對美是由內而外的理念深信不疑。也就是說，擁有平衡健康的身體，外表才能光彩美麗。“
這項研究發現，雖然德國男性對外貌和年輕的外表的重視程度排在全球調查的後四位，他們卻在個人護理產品的消費上異常慷慨。68%的受調查者表示他們願意花錢購買美妝產品，而全球平均水平只有21%。調查同時表明，只有10%美國和11%的法國男性願意花更多錢在個人護理上，儘管大家都認為在這些國家中個人護理觀念已經根深蒂固。 這或許說明這些國家的男性認為個人護理是剛需，絕非可有可無。