2020年5月，自熱食品賽道3家公司莫小仙、自嗨鍋、食族人，接連宣佈融資成功，自熱食品迎來高光時刻。這只是疫情催化的爆發式增長？還是新消費群體、新傳播渠道帶來的“厚積薄發”？作為方便食品中的後起之秀，自熱食品的發展呈現哪些特點和機會？
自熱食品，是青桐資本目前重點關注的賽道。5月，青桐資本成功助力賽道頭部公司「莫小仙」完成A輪融資，累積了最新一線行業洞見。同時，青桐資本消費行業組，從消費品的商業邏輯和自熱食品發展軌跡，對賽道進行縱深梳理，總結出新設自熱食品企業的獨特點。
自熱食品賽道，五大吸引點
2020年自熱食品賽道備受資本矚目。短短5個月，已發生4起融資，其中有莫小仙、自嗨鍋這類賽道頭部專案。投資方不乏經緯中國、眾暉資本、金鼎資本等知名機構。自熱食品爆發式增長、資本持續升溫，其背後呈現出哪些新的消費習慣、品牌打法和賽道優勢？
自熱食品賽道到底有哪些點吸引了資本的目光？青桐資本透過與一線投資機構和創始人的深度訪談，總結出賽道5大優勢：
- 10-20元左右價格帶，是目前整個方便食品的主要機會點。這是年輕人一餐食最集中、高頻的價格區間，其中較受歡迎的品類主要有：麵皮、螺螄粉、自熱食品。
- 食用場景邊界寬。品類除了米飯，還包括了火鍋等，用途多元，除了當主食，也可作為零食、夜宵。從消費空間看，除了日常工作、生活，旅行等場景未來也大有可為。
- 自熱食品不僅覆蓋了18-29歲的一人食市場，還抓住了火鍋消費群體，解決了一個人吃火鍋的尷尬。
- 作為網紅產品，自帶線上基因，有明顯的線上經銷和投放優勢，在供應鏈端也有強大支撐。
- 目前市場集中度較低。頭部僅有海底撈、自嗨鍋、莫小仙，有較大發展空間。
另一方面，疫情催化了自熱食品發展。來自莫小仙官方資料，疫情期間，銷量同比增長了近400%。
自熱食品異軍突起，躋身方便食品四大品類
自熱食品隸屬方便食品賽道，先來看方便食品的總體市場情況。2019年，方便食品市場規模已超4500億元，年複合增長率5.7%。
方便食品主要有四大品類：泡麵、速凍食品、微波食品、自熱食品。其中，自熱食品已成後起之秀。據CBNData，2019年方便食品中，即食火鍋線上銷售規模佔比僅次於泡麵，但其增速更高。在疫情期間，自熱食品銷售表現也尤其搶眼。
方便食品發展40多年，市場不斷波動。其四大品類中，泡麵和速凍食品佔比最大，巨頭林立，市場集中度高，發展空間有限。在總體市場銷量層面，受外賣影響，銷量空間受到擠壓。最大品類泡麵，2014年銷量開始下行，2017年緩慢回升。
自熱食品異軍突起，快速躋身方便食品四大品類。縱觀自熱食品的發展，有兩個時間點很重要。2016年，自熱食品突破品類，新增方便冒菜、方便火鍋兩類產品，並在微商渠道流行。2017年，自熱食品開始廣泛流行，並受到資本關注，小辣龍、挑挑小面獲得融資。自熱食品的發展邏輯，契合新消費品類的發展規律。
青桐資本總結發現，中國新消費品類的崛起一般是自下而上的，從微商起步，形成規模和供應鏈優勢後，陸續有品牌商跑出。國產美妝、食品賽道都遵循了這個邏輯。
自熱食品五大行業特徵
經過13年發展，自熱食品進入品牌角逐階段，當下賽道及消費人群又呈現哪些相關特點呢？
1.賽道增長快，自熱火鍋最受青睞
自熱食品分為7大類，其中最大的品類是自熱火鍋。從自熱火鍋增速可窺見整個賽道的發展。
來自中國食品工業協會資料，2018年自熱火鍋增速達99.6%，較2017年有所下降，但仍處於相對高位。據中信證券測算，悲觀/中性/樂觀情況下未來自熱火鍋市場規模將發展到120億/300億/600億。
青桐資本認為，自熱食品高速增長背後有三大原因。第一，自熱食品客群主要集中在年輕人，該品類符合其一餐食需求；第二，自熱食品滿足客群對品質的要求，即更健康、品類選擇更多；第三，與外賣相比，其等待時間短、價格定位更低。
2.餐飲企業、新設自熱食品企業成績亮眼
自熱食品玩家主要有4大類：餐飲企業、休閒零食品牌、方便食品品牌、新設自熱食品企業，其背景不同，在營銷投放、渠道、研發層面的打法各不相同。
餐飲和新設自熱食品企業在銷量方面表現亮眼。據淘資料，淘系平臺2019.11-2020.1連續三月，自熱火鍋銷量前四位都是海底撈、自嗨鍋、莫小仙、小龍坎。
自熱食品玩家數量逐年增長。據企查查資料，2016-2019年共有36家自熱火鍋企業註冊，註冊量逐年上升，2016年僅8家，2019年已達19家。
3.消費主力：大學生和白領階層
自熱食品的消費主力主要是大學生、白領，年齡集中在18-29歲。來自天貓2019年資料，自熱火鍋消費群體中，18-29歲佔67.36%，大學生和剛入職場的白領階層佔比約50%。
該人群具有兩大特點：一是勤奮型“懶人”，一餐食需求大，要求操作簡單、快捷、價格合適；二是注重品質，追求健康、多元品類。
4.新設自熱食品企業，線上旗艦店流量更集中
自熱食品的線上渠道，目前主要集中在電商平臺，小部分在微商。
在電商平臺上，自熱食品品牌普遍採用代理。新設自熱食品的線上品牌旗艦店，表現優於代理商，如莫小仙、自嗨鍋的淘寶旗艦店，位列其淘系銷量榜首，流量相對更集中。而餐飲企業自熱食品，其一些線上代理商，銷量則能跑過旗艦店。
線下渠道擴充來看，餐飲企業、方便食品背景的玩家，已具備先發優勢。而新設自熱食品企業，也開始觸達便利店、商超等線下銷售終端。來自莫小仙官方資料，截止2020年5月，其線下經銷商超300家，覆蓋終端渠道逾10萬個。
5.生產方式：代工為主
代工是自熱食品普遍採用的生產方式。據光大證券資料，部分自熱火鍋代工價格在11-12元，而銷售價格可達26-36元，代工成本不到其50%。
自熱食品的生產主要涉及4個方面：食材、調料、發熱包、餐具包裝袋等。代工廠負責生產，品牌只需整合組裝。產品品控主要由調料決定。
青桐資本研究發現，中國食品行業代工產業鏈成熟，對新品牌孵化極為有利。在品牌尚未規模化時，代工能夠滿足其產能，此時自建供應鏈反而會拖慢擴張速度。
新設自熱食品品牌 VS 其他玩家
自熱食品賽道活躍著4大類玩家，其中相繼跑出一些品牌。餐飲企業以海底撈、小龍坎為典型，新設自熱食品企業中，莫小仙、自嗨鍋比較突出，方便食品中有統一開小灶，但休閒零食尚未有品牌跑出。
青桐資本透過橫向對比發現，這四類玩家各具特點。
1. 餐飲企業：價格定位偏高
餐飲企業有線下門店作依託，具備顯著的品牌和渠道優勢。海底撈自熱火鍋2017年7月上市，2018年末經銷商就已超過700家，相應銷售點約7-8萬個。
但餐飲企業自熱食品價格定位偏高。以天貓旗艦店辣味素食火鍋為例，海底撈賣25.9元/盒，莫小仙19.8元/盒。青桐資本總結其原因，主要受其品牌定位影響。
相比之下，新設自熱食品企業更具價格優勢，尤其在10-20元價格帶，競爭力更強。在向三四線及低線城市下沉時，新設自熱食品更易被接受。
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2.方便食品品牌：線上基因缺乏
方便食品，如康師傅、統一，具有品牌和線下渠道先發優勢。但其基因傳統，缺乏線上經驗，巨頭轉身較慢。從銷量來看，青桐資本根據淘資料統計發現，2020年1月統一自熱米飯線上銷量8萬份，不足自嗨鍋自熱米飯一半。
再看線上營銷層面，方便食品品牌反應和動作慢。統一開小灶於2020年1月請肖戰代言。而莫小仙2019年已在《女兒們的戀愛2》等熱播綜藝植入，並打入直播。相比之下，新設自熱食品企業投放速度更快。
3. 休閒食品品牌：內部SKU拖慢發展
休閒零食品牌既有線上優勢，也有品牌背書，但其自熱食品銷量並不高。這主要因為品牌內部SKU競爭激烈，自熱食品在眾多SKU中，很難獲取資源位。
三隻松鼠自熱火鍋，其旗艦店銷量截止2020年5月26日達40萬，與其店鋪銷量第一的碧根果相比，僅有其1%。主要原因在於，三隻松鼠擁有超600個SKU，天貓旗艦店首頁被堅果炒貨、麵包糕點等傳統零食長期佔據，其自熱火鍋很難獲得流量支援。
不難看出，方便食品線上基因缺乏、休閒食品內部SKU競爭，都拖慢了其發展速度。青桐資本總結發現，自熱食品賽道競爭，無疑將主要集中在餐飲企業和新設自熱食品企業之間。在這場較量中，短短兩三年，新設自熱食品品牌，跑馬圈地，獲得資本青睞，它在品牌構建、渠道銷售、產品研發、供應鏈層面有哪些獨特的發展邏輯？
新設自熱食品品牌，如何發展與突破？
自熱食品賽道仍處於視窗期，目前行業集中度並不高。新設自熱食品企業表現搶眼，其玩家又該如何發展呢？青桐資本研究認為，對標泡麵的發展邏輯，可以獲得啟發。
先簡要梳理泡麵發展邏輯，縱向來看，泡麵在中國主要經歷了多方品牌入局、價格戰、巨頭形成的階段，最終市場集中度變高，康師傅、統一強者愈強。
從橫向來看，泡麵品牌主要透過營銷投放、渠道、研發、供應鏈拉開差距。早期，高頻投放廣告，佔據大眾心智。渠道上，擴大經銷網路，深入下線城市，觸達農村銷售終端。研發上，不斷擴充品類和口味。發展到後期，品牌透過整合供應鏈提高毛利。
對標泡麵品牌的形成與發展，自熱食品賽道現在仍屬於起步、價格不親民階段。目前新設自熱食品企業，需從營銷投放、渠道、研發、供應鏈4大層面發力，但時代不同，各個角度呈現的打法也有迭代。
1. 營銷投放：直播是獲取年輕流量重要方式
新設自熱食品企業，營銷投放至關重要。主要由於其線上起家，初期品牌不具備競爭力。如何持續有效地投放，是這類網紅品牌穿越生命週期必須應對的挑戰。新設自熱食品企業更青睞綜藝、熱播劇、直播、微博、B站等渠道，能快速感知使用者行為習慣變化。
直播也是品牌獲取年輕流量的重要方式。來自艾媒諮詢資料，2019年Q3中國線上直播使用者，30歲以下人群佔80.4%。莫小仙、自嗨鍋等從2019年以來，紛紛切入直播，並加強與當紅主播的合作，比如莫小仙聯合李佳琦、羅永浩進行直播帶貨。
目前營銷玩法愈發複雜，新設自熱食品企業，不僅關注流量，更注重投放帶來的轉化。
2. 渠道：下沉市場，開拓特通渠道
新設自熱食品企業具有網紅基因，精通線上玩法。青桐資本總結發現，直播已成為非剛需消費品的重要銷售渠道，實現了營銷、渠道一體化。它不僅從電商直接引流，銷售效果也很好。莫小仙透過與李佳琦合作，5分鐘銷售量達8萬盒。
另外，品牌旗艦店也是重要線上渠道，新設自熱食品企業，品牌旗艦店流量更集中，配合針對性的營銷活動，往往能給店鋪帶來更好轉化。
線下是新設自熱食品企業，需重點開拓的渠道。一方面夯實一人食場景優勢，透過產品創新，細化辦公、宅家的食用場景。另一方面，加強開拓特通渠道，打入旅遊景點、機場、火車站等銷售終端，並下沉三四線城市。
3. 研發：品類、口味快速迭代
新設自熱食品企業在品類、口味研發上極具競爭力，創新週期短、產品迭代快。據CBNData，Z世代多為口味驅動型消費者，願意嘗試不同口味和品牌，新品嚐鮮度較高。
在品類方面，除了自熱火鍋、自熱米飯等主打產品，新設自熱食品企業，應不斷開發紅油麵皮、酸辣粉、燒烤等新品。在價格層面，推出不同的價格段產品，始終吸引不同年輕客群。
4.供應鏈：前期代工，後期整合
新設自熱食品企業目前供應鏈主要採用代工，工廠進行生產，品牌只需整合組裝。待行業發展至中後期，頭部成型後，巨頭可透過收購或自建供應鏈，來滿足自身產能，提高產品毛利率。
總結
備受18-29歲年輕群體喜愛、牢牢佔據10-20元價格帶，新設自熱食品賽道仍有很大擴充空間。
自熱食品賽道集中度低，頭部目前僅有海底撈、莫小仙、自嗨鍋，尚留有躋身空間。那些能持續建立品牌影響力，並不斷快速迭代，以適應消費者需求的自熱食品企業，都可能帶來一些新變數。
來自：青桐資本觀察