即將過去的十一月，中國電子商務市場絕對是主角之一。據媒體總結，阿里巴巴僅用了6年時間就將“雙十一”銷售額從5000萬元推動至571億元，參與品牌從27個拓至4.2萬個，消費者更遍及200多個國家和地區。以阿里為代表的電商企業，正在將“雙十一”打造成中國乃至全球最大規模的網購狂歡節。
這樣的狂歡規模讓世界側目，《赫芬頓郵報》指出“雙十一”啟動的頭1個小時銷售額變突破20億美元，幾乎等同於美國“網路星期一”（Cyber Monday，美國網上購物節)全天的總銷售額。而根據畢馬威(KPMG)的報告顯示，中國電子商務市場的規模已超過美國，預計2020年將達到美國、英國、德國、日本和法國電商市場規模的總和。中國人的網購熱情已經得到公認。
但狂歡之中，從產品到服務能否讓消費者滿意無論對每一個網路商家還是對電子商務行業總體都是挑戰。《紐約時報》略帶嘲弄的告訴他們的讀者“從週二夜間開始，中國消費者在光棍節期間在阿里巴巴的電子商務網站上下的2.785億個訂單將開始發貨，運輸工具主要是卡車。這些貨物將穿過一片與美國大小相當的山巒遍佈的陸地。”上帝們對這個市場信心如何？這種信心能否長久延續？這個市場的上下游和各個利益相關方都期盼一個答案。
因此，零點研究諮詢集團2014年在全國7個一二線城市網民中開始進行中國網路消費信心指數（Online Consumer Confidence Index, OCCI） 監測，希望提供靈敏指標分析網際網路消費中消費者和市場相互作用、監測網路消費市場信心變化並預測其巨集觀走勢、為企業提升營銷效率、優化流程、進行產品和服務佈局提供資料參考。2014年最新完成的首次監測結果顯示，中國網路消費信心指數為68.7分，僅達到及格水平。
該指數指標體系通過邀請7位在快速消費品行業研究、IT電信行業研究、群體生活形態及消費研究、市場營銷研究有豐富經驗的專家採用背對背的通訊方式完成（專家德爾菲法）。具體指標體系和得分情況如下：
附圖 網路消費信心指數一級指標、二級指標及得分（分）
這樣的結果離爆表很有相當的距離，給熱度十足的11月潑了冷水，但也帶來希望。因為這意味著市場有更大的成熟空間，消費者潛力有進一步挖掘的可能性，而網路消費市場也相應的可能會迎來更大繁榮。因此，根據本次調查結果，零點研究人員從兩個層面分析了提升網路消費信心的抓手何在：第一、網路消費信心被哪些因素驅動和拉低；第二、不同型別消費者的網路消費信心有什麼特點。
一、網路消費信心被哪些因素驅動和拉低
1. 網路消費信心被市場成熟推動，受巨集觀經濟感受制約
本次調查的五個一級指標中，消費時機認同度指標（含網路消費時機/線下消費時機認同度）和經濟狀況指標（含個人/國家經濟狀況判斷，個人經濟狀況預期）均受巨集觀經濟狀況的影響：巨集觀經濟發展良好會在相當程度上促進人們對消費時機的認同和對經濟現狀、預期的正向判斷。其餘三個指標網路消費的安全性、便捷性、可靠性則受電子商務市場整體成熟度的促進。
相較而言，前一類指標得分相對低，排名倒數兩位，消費時機認同度僅60分，經濟狀況指標近63.4分。一定程度上降低了本次網路消費信心指數的得分，但並沒有達到悲觀的程度，這與我國一直以來經濟增速較快，近年來相對放緩進入經濟新常態有一定關係。而後一類指標則相對得分較高，得分均在65分以上，網路消費便捷性指標甚至高達77.2分，成為推動網路消費信心走高的因素。
2. 網際網路支付是刺激網路消費信心的多巴胺
調查中研究人員對構成網路消費信心指數的17個二級指標進行了“權重-得分兩維矩陣分析”，將17個二級指標分成了四類：高權重-高得分、高權重-低得分、低權重-高得分、低權重-低得分。結果顯示：支付便利和支付安全兩個二級指標權重和得分均居前列，是網路消費信心指數的主要拉動者。
附圖 網路消費信心指數二級指標權重-得分分析
而這一結果也再一次證明，決定電子商務革命性意義的是電子支付。如果電子商務的支付方式沒有突破，商務的電子化就是虛擬的、沒有實質意義的，電子商務平臺就會僅僅成為傳遞產品和服務資訊的一個渠道。如果不能實現現金流線上流轉，或者不能方便、安全的流傳，電子商務市場的繁榮將會十分有限，消費者心中電子商務市場的可替代性和不可信任感大大增強，而在其中的消費信心將會大大減弱。
3. 網路資訊保安、商家的信譽和產品的質量，是刺向網路消費信心的三把匕首
在“權重-得分兩維矩陣分析”中，個人（網路）資訊保安、商家的信譽、產品的質量、個人經濟狀況及預期5個指標屬於“高權重-低得分”型別。其中個人經濟狀況及預期對個體線上、線下的消費意願和計劃都有“量入為出”的影響，但這兩個指標的改變與巨集觀經濟發展水平緊密相關，相對缺乏能動性。但個人（網路）資訊保安、商家的信譽、產品的質量三個指標確是可以通過市場自身成熟度提升、通過人為約束和努力提高的。
當前電子商務市場已經認識到這三大痛點，對此作出的努力並不鮮見：近日國家網路安全宣傳週啟動、2014年雙十一前夕15家電商平臺集體座談聯合發表《誠實守信倡議書》、通過大資料等多方面手段對商家信譽行為進行監控等都是市場對此作出回應。
二、不同型別消費者的網路消費信心有什麼特點
1. 二線城市消費者
在剛剛結束的世界網際網路大會上，電商如何“走出中國”和“走出一線城市”成為兩個重要的話題。本次調查對比了一線和二線城市消費者的網路消費信心，結果顯示二線城市消費者網路消費呈現出“很稀罕、難施展”的特點。
很稀罕：二線城市消費者在網路消費信心總分上與一線城市差距不大（一線：68.9分；二線：68.5分；）。在五個一級指標中，對於綜合反映商家信譽、產品質量、服務水平、價格公道性的網路消費可靠性指標，二線城市消費者的評分甚至高於一線城市消費者。對網路消費的好感度可見一斑。
較謹慎：二線城市消費者在網路消費安全性的評分上略低於一線城市消費者（一線：66.8分，二線：66分），而且這種不信任在個人網路資訊保安、物流安全和支付安全三方面都有彌散。
難施展：一方面二線城市消費者收入和所在區域經濟發展水平的影響，對個人經濟狀況和消費時機的認同都低於一線城市。另一方面，二線城市對網路消費便捷性的評價低於一線城市（一線：60.7分，二線：59.5分），其中以物流快捷性的問題最為突出（一線：70.9分，二線：67.8分），其差距甚至超過了物流安全性問題（一線：68.6分；二線：67.8分）。
2. 90後
本次調查中對不同代際人群進行了分析，兼具消費能力和消費熱情的80後勝出（69.2分），超過了其他消費者（90後 :68.3分；70後：68.3分；60後及以前：68分）。
而90後作為即將到來的主力消費人群，其特點更引人關注。研究人員認為，90後網購者呈現出“慾望與謹慎並存的”特點：
“慾望”：本次調查顯示48.4%的90後認為現在是網路消費的最好時機，對網路消費時機認同度的評分為66.8分，在所有代際消費者中最高。而他們的這種慾望還有更大的填補空間，他們認為“網店多，但還不萬能！”：在各代際中，90後對網路商家豐富度評價最高（84.2分），但對網路產品多樣性評分最低（72.3分），充分表達出他們對市場多樣化的期盼。此外，90後對送貨速度的評分（66.5分）低於其他所有代際，對速度的不滿意超過了安全性，“快”成為這一帶人對網購的第一需求。
“謹慎”：90後號稱“銜著網線”出生的一代，他們對網際網路世界的熟識讓他們更加清醒的甄別虛擬世界中不太光明的方面。本次調查結果顯示，90後對網路消費過程中個人資訊保安的評分在各代際中最低（54.8分），但對於安全防範相對完備的網路支付，他們的安全性評分則有所回升，在各代際中最高（68.7分）
2. 高收入者
據國家商務部3月在其網站公佈的調查結果顯示“網購高階商品正日漸受到消費者親睞。據統計，在1萬多名接受調查的中國網購消費者中，有近3/4的消費者表示願意在網上購買高階商品。”而可以推測的是，高收入者因其消費能力出眾是網路高階消費的支撐力量之一。本次調查對不同收入消費者群體進行了分析，結果顯示：
高收入者網路消費的整體信心指數高於中低收入者（高收入：73.1；中等收入：68.9；低收入:65.9；）。在一級指標中，與中低收入者差距最大的是網路消費可靠性指標。而在二級指標中，高收入者對網路支付安全性的信任遠超過其他消費者。
但從高收入者評價的絕對情況看，對於個人資訊保安不足（72.3%）、網上產品質量不夠好（56.3%）、網上服務水平不高（53.2%）仍然是超過半數高收入者最詬病的方面。
3. 女性
2014年雙十一，阿里巴巴全天交易額高達571億元，馬雲在接受央視訪談稱要感謝中國的“敗家”女人。但本次調查顯示，女性對網路消費的信心反而低於男性（女性：67.9分；男性：69.7分）。進一步分析顯示：女性在網路消費時機的認同度上明顯高於男性，但受制於對網路消費安全性和可靠性的不信任，導致這一大波網路消費主力反而信心較低。
本次調查顯示44%的女性認為現在是網上花錢的好時機，她們對網路消費時機的認同度高於男性（男性：64.4分；女性：65.3分），這是線上下消費時機判斷中沒有出現的情況（男性：53分；女性：51.7分）。
但女性對網路消費可靠性各方面評分均低於男性，網路消費中各環節安全性的擔憂程度均高於男性。其中差距最大是對產品質量水平的評分，和對個人（網路）資訊保安的擔憂。
綜上所述，中國網路消費信心指數總水平及格，步子邁開了，但還不穩。網路消費的便捷、可依賴性的讓其風頭蓋過線下消費，但其作為基礎保障的安全性還有待提高。在謀求進一步繁榮的過程中，還需要加強上下游建設，對於網路隱私、物流等上下游環節中存在的阻力進行破除。隨著我國經濟的發展，良好的經濟信心會給網購市場大步向前提供支撐。
此外，本次調查也顯示，半數月均網路消費超過千元或超過7單的重度網路消費者在各方面對網路消費的信心評價都更高，這暗示我們網購市場的消費者是可“養成”的。這從另一方面給予電子商務市場信心：隨著市場的擴大，成熟消費者增長，網路消費信心也將逐步提高，中國網路消費信心具有良性迴圈的欣慰特徵。