假日季節對廣告商來說是重要時期，激烈競爭導致網路廣告成本在過去幾年劇增。但是，這些大買家吸引的不僅僅是消費者，廣告欺詐水平在節日期間也達到頂峰。
近日，美國網路廣告反作弊技術提供商White Ops公司稱，如果不加以控制，網路犯罪分子在未來三個月內可能淨賺多達35億美元。考慮到2017年全年廣告欺詐總額約65億美元，這意味著第四季度佔全年廣告流量欺詐的50%。
根據eMarketer的資料，2010年以來，美國市場網路廣告支出增長了近3倍，到2016年達到730億美元。預計到今年年底，網路廣告支出將達到830億美元，首次超過電視廣告。許多廣告客戶選擇在第四季度投入大量預算，特別是在11月和12月。預計，今年第四季度廣告支出將達到250億美元。
不幸的是，第四季度不僅廣告支出在增長，廣告流量欺詐也在第四季度甚囂塵上。假日購物季期間，廣告流量欺詐率預計將達到13.5%，幾乎是第三季度的2.5倍。這意味著，當需求超過供應時，欺詐填補了空白。
中國市場的流量欺詐情況又如何呢？
與美國市場相仿，由2017年天貓雙十一1682億元，京東雙十一1271億的下單金額也可以看出，第四季度也成為了廣告主必須要死守住的營銷節點，因此，在雙十一消費者不斷“剁剁剁”的背後，則是各品牌不惜豪擲千金、佔有流量。
據國內廣告驗證公司Adbug釋出的最新資料顯示：在程式化廣告中無效流量（Invalid Traffic, IVT）佔比為22%；與之相比，傳統常規購買廣告中，無效流量佔比則高出3倍多，達71%。視訊廣告、移動廣告的無效流量佔比分別為22%，29%，PC展示廣告中無效流量佔比最高，達61%。
流量欺詐對廣告主預算，以及廣告主對網路廣告的信任構成了直接的危害，其涉及到供應鏈上的每個人，廣告技術供應商、代理公司、交易市場、廣告主都會受到影響。因此甄別和剔除虛假流量，重塑廣告主對網路廣告的信任成為了供應鏈上各方達成的共識。
流量欺詐是如何發生的？
從技術角度，刷量的基本原理非常簡單，都是通過不斷變更裝置資訊，實現模擬行為，批量造成想要的流量。
移動端主要有以下幾種手段：
- 注入木馬實現刷量
- 指令碼代替人為點選
- 篡改API執行結果
- 破解SDK程式碼等手段來產生虛假流量
而PC端則有以下幾種手段：
一般是利用，不斷地變換IP、cookie甚至裝置id等來偽裝成不同的 “使用者” 去刷廣告頁面或點選廣告。或者控制一些木馬注入的裝置實現刷量，不要小瞧木馬病毒對流量的危害性。
這類作弊是機器人作弊的進階版。它利用了真實的使用者裝置，使得作弊流量的使用者屬性特徵更接近真實流量。常見手段有：廣告容器設定為1×1畫素、利用外掛植入不可見的廣告位置、肉雞刷廣告、僱傭 “槍手” 刷廣告等。
這類作弊相較於前兩種作弊方式而言更加隱蔽。表現一就是 “掛羊頭賣狗肉” ，用劣質流量濫竽充數賣高價。表現二是通過https或者DNS進行流量劫持，不完全算是作弊流量，叫它 “非法流量” 可能更準確。目前，已經有部分媒體和廣告交易平臺開始應對或準備應對蘋果公司的新政策，對iOS裝置做了https的限制。
不只是技術問題，商業利益是根源
從商業的角度，廣告流量欺詐這一問題，本質上就是利用技術手段對於廣告費用進行不正當地牟利。不良媒體希望獲取額外暴利，代理商希望以次充好，給廣告主非常好的投放結果。而廣告流量欺詐本身是高技術要求的，現在已經衍生出工作室，有組織有規模地作假。
要徹底解決問題，就必須打破既得利益者的獲利鏈條，其複雜之處也在於就是各方商業利益的博弈。當然，要最終根治的流量欺詐，還需要生態鏈中的各方能夠自律，同時通力合作。
DSP作為需求方平臺，要真正站在廣告主的需求和利益角度，從技術、資料、演算法和團隊各維度出發，對作弊流量、問題流量和可疑流量進行主動遮蔽和過濾；
流量交易平臺，特別是一些開放式的廣告交易平臺，必須提高媒體資源准入機制和甄別機制，建立黑白名單機制，對於可能存在虛假流量的媒體資源進行排查和治理；
媒體首先要與廣告主或代理商實現資訊互通，共同甄別和剔除虛假流量，同時加強自律，杜絕個別部門出現流量不足時以次充好、人為刷量等作弊事件的發生，從源頭提高流量質量。
第三方監測和驗證公司作為行業警察，應幫助廣告主提高對虛假流量的認知，使廣告主瞭解作弊行為發生、排查、解決各環節的應對方案。
在今年，行業整體都對“透明化”提出了更高的要求，其中最大的動力來源就是廣告主。雙十一剛過，各品牌正在統計和總結大戰的成果，那麼，不妨也多總結一下，此次戰役中反作弊的成果如何，廣告費用花得值嗎？