2009年以來，“雙十一”促銷已經進入第七個年頭。交易額從5200萬元、9.36億元、52億元、191億元、362億元、571億元，上升到今年的912億元。隨著“雙十一”交易額的節節攀升，其影響力覆蓋線上線下，擴充至海外全球，延伸至縣域農村。那麼，“雙十一”的火爆還能持續多久？CNNIC分析師陳晶晶用資料圖文解讀。
1.“雙十一”55%以上網民參與度，促銷轉化率仍在提升
2013年“雙十一”網民參與度定調在57.3%，近三年始終保持在55%以上，2015年達到57.7%。三年間，“雙十一”促銷轉化率雖然有所波動，但是與2014年相比，2015年顯著提升6個百分點，達到62.8%。而截至2015年6月，網購的普及率為56%，這意味著一方面，“雙十一”在吸引新網購使用者方面具有一定的影響力；另一方面，“雙十一”的網民參與度達到較高水平，其進一步提升有待網路購物的普及化發展。
圖 1：2013-2015年“雙十一”促銷活動的傳播度與參與度
2.“雙十一”網購人均消費攀升，但這種消費逐漸趨於理性
2013年“雙十一”網購人均消費為1353.3元，2015年攀升至1634.8元，客單價的提升表明消費者網購品類由衣服等日常小件，逐漸提升到電器珠寶等大額產品；從國家郵政局監測資料來看，2015年“雙十一”快遞物流訂單65%的增長量表明消費者所購產品的數量也在大幅增加。然而，從“雙十一”集中消費效果來看，消費者的這種集中式購買行為趨於理性。2013年“雙十一”當天的人均花費相當於2.5個月的網購消費，2014年降至2.3個月，2015年初步測算降至2.2個月。
圖 2：2013-2015年“雙十一”與月度人均消費對比
此外，“雙十一”網購花費中，計劃性消費仍然佔絕大多數，臨時性消費為輔。“雙十一”集中式消費導致的促銷前後銷量慘淡，以及“雙十一”過後高於平日數倍的退貨量，表明消費者面對“雙十一”網購消費需要更多的進行理性考量。
3.“雙十一”開啟“消費+娛樂”模式，但晚會這種營銷手法存爭議
2015年“雙十一”，阿里聯合湖南衛視舉辦“雙十一”晚會，進行全球直播，旨在為消費者提供娛樂的同時利用粉絲經濟拉動使用者購物，構建“消費+娛樂”模式。京東也聯手央視同時推出晚會，與阿里展開激烈競爭。但是，資料顯示，僅有25.5%的“雙十一”網購使用者觀看了晚會，其中又有23.0%的使用者認為此類晚會“羊毛出在羊身上，對消費者沒啥好處”。平臺開啟“消費+娛樂”模式無可厚非，甚至還可以開啟“消費+社交”模式，而各種模式的核心理念應該在於讓消費者獲得實質效益。平臺追逐粉絲經濟，背後產生高額營銷費用，消費者實質效益卻未提升，有捨本逐末之嫌。
圖 4：2015年消費者對“雙十一”晚會的反饋
4.2009年“雙十一”網購使用者有9.8%留存至今，2016年參與率64%以上
“雙十一”網購歷經七年的發展，積累了頗具規模的使用者群體。2009年首次參與“雙十一”網購的使用者，至今仍有9.8%的留存率，即參加了2015年的“雙十一”網購。2013年“雙十一”的使用者留存率最高，達到25.9%。2015年新加入“雙十一”網購的使用者群體佔12.8%。在參與今年“雙十一”網購的使用者中，64%的使用者表示明年會繼續參與，33.8%的使用者表示不確定，流失使用者僅佔2.2%。
由此可見，“雙十一”火爆的勢頭明年依舊，但是其能夠持續再火爆一年、二年、三年還是更長，要看“雙十一”平臺能否逐漸迴歸理性競爭、理性營銷，消費者能否保持理性消費。諸如排他性商家入駐限制、忽略假貨對使用者體驗的損害、平臺和商家過度營銷不顧消費者實質效益的提升、消費者集中消費引發的快遞爆倉及退貨率高漲都是阻礙“雙十一”影響力持續提升的重要因素。
圖 5：歷年“雙十一”網購使用者留存率及2016年“雙十一”網購參與意願