卡思資料：2019短視訊KOL年度報告（附下載）

DinK發表於2020-03-05

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2019年內容增速放緩 增長秩序更為良性

2019年，短視訊內容創作增速明顯放緩，但增長秩序更加良性。

從各內容型別佔比看：泛娛樂內容仍占主導地位，但同比去年已下滑10%以上（佔比總內容體量的6成），降溫明顯。其他內容領域，泛生活類內容增長最快（增幅接近2位數），垂類次之。在各大垂直內容型別中，以時尚、美妝、汽車、運動等表現最好，這說明：使用者短視訊內容消費升級，從娛樂訴求向獲取知識、自我價值實現等多維訴求遷移。

但卡思資料認為：雖然過簡、過載、同質化高的泛娛樂內容帶給了使用者審美疲勞，致使其在2019年下滑，但獲得輕鬆、娛樂仍是使用者觀看短視訊的核心動機，6成左右的份額佔比將是泛娛樂內容（包括劇情/搞笑、小哥哥、小姐姐、才藝等內容形態）存在於短視訊平臺上的底限值。後來者若要存活下來，比拼的不僅是內容出品質量，還包括特色人設定位、精細化內容、粉絲運營和操盤流量的綜合能力。

全網紅人總量增速放緩

從全網紅人總量看，平均每月以1.4%的速率上漲，較去年明顯放緩。其中，粉絲量50w以上的活躍紅人保持高增長狀態。

從紅人數量和卡思指數看：搞笑、小姐姐、小哥哥、音樂舞蹈4類別依然領跑，除此之外，隨著影視、綜藝紛紛將短視訊平臺作為其核心宣發平臺，以及各類影視剪輯/創意類賬號增多，影視娛樂類KOL也開啟了“瘋漲”模式，從行業下游升至中上游。與此同時，隨著人們興趣的多元，社群軍工，文化教育、運動健康類內容也明顯增多。

紅人人設定位更為“聚焦”

雖然內容型別走向多元，但從紅人自身人設定位看，卻更為“聚焦”。

2019年，擁有多才藝、技能的“混搭”達人，佔比下滑了6%，9成以上的達人都專注在一個領域之內。

雖說：“多能”、“全能”達人擁有更廣泛“連結”使用者的機會，但卻會加重演算法理解紅人內容型別的難度，從而導致推薦的使用者池混亂，反而不利於紅人粉絲增長和精粉沉澱，對於賬號長效發展十分不利。

卡思資料建議：在紅人之上，附加“精”、“專”人設，比“多”更湊效；此外，建議垂直類別達人增加“娛樂”元素，讓專業內容生動化、趣味化，降低粉絲內容消費門檻以及紅人漲粉門檻。

紅人光靠“顏值”難以取悅使用者

相比2018年顏值類達人大行其道，2019年，光靠“顏值”已難取悅使用者。

分析全網粉絲量10萬+的活躍紅人，卡思資料發現：僅有“顏”而沒有“技”、“藝”的紅人同比下降8%；其中，以抖音、快手平臺的變化最為明顯，降幅都達到了10%以上。

卡思資料建議：面臨漲粉困難的顏值類小哥哥、小姐姐們，不妨考慮“反向”拓寬內容邊界，更新人設建設。眾所周知，2019年增粉表現突出的有小姐姐說車，小哥哥專業講美妝，但在多數垂直內容領域，還未有破圈成功的頂流賬號，例如：男性X母嬰，女性X科技/奇幻，建議有此類困擾的機構加速往反差內容方向佈局，以吸引使用者的關注。

紅人釋出頻率降低

從視訊釋出頻次看：2019年短視訊行業粉絲10萬以上的紅人，平均視訊釋出頻次為4.6個/周，同比去年微降2%，整體變化並不太大。

從各粉絲量級的紅人視訊釋出頻次看：以300萬以上高價值紅人，視訊釋出頻率下降最多（下降24%），卡思資料顯示，2019年，各大平臺，越是粉絲量高，粉絲忠誠度高、且運營成熟的紅人，越是放慢了創作腳步，視訊更新頻率到了每兩天1條。

分析認為：短視訊經歷了去年的內容爆炸期後，紅人數量、內容數量、視訊數量都已過剩，單純主打發布頻次來博“爆款”的概率下降。建議紅人還是迴歸內容本質，優化內容出品。

“爆紅”概率降低

從達人粉絲增長情況看：截至2019年年底，僅有33%的紅人處於增粉狀態，49%的紅人粉絲量基本持平，還有18%紅人處於“掉粉”狀態。

而若把研究範疇鎖定在：2018年底粉絲量不足30萬，而2019年底粉絲量突破100萬的紅人身上，會發現：他們僅佔比全行業紅人數量的1%，一夜“爆紅”的機率愈發困難。

從內容型別看：2019年，Vlog、知識、資訊類為最熱的內容領域，內容關注度猛增，超3成紅人，粉絲增長翻倍；而來自種草開箱、科技、影視、汽車、遊戲5大類別的紅人，也有超2成紅人增粉處於翻倍的狀態，所以找準了內容賽道的他們，稱得上是短視訊內容創作表現中的高亮存在。

2020年更多精、專內容領域將出現

2020年，可以預見的是內容端更加百花齊放，更多精、專內容領域出現。

從各內容型別增長空間看，卡思資料認為：專業知識類（如財經、科技、保險等）賬號，目前體量較小，隨著短視訊平臺加大對長視訊內容扶植以及使用者多元內容消費需要的背景下，有更大的躥紅機會；此外，內容特色明顯，專業性強、且聚焦某一垂直細分品類的種草、帶貨類賬號，仍大有可為。除此之外，一些極度細分的領域，雖人群基數小，但粘性高，變現潛力好，也有比較高的“出圈”空間。

卡思資料認為：“種草、帶貨”類賬號從2018年火到現在，但目前熱賣的商品其實仍然很集中於少數領域，市場不光是對“他經濟”開發遠遠不夠，對於“她經濟”的供給面也相對狹窄，“買”、“賣”、“物”三方，可開拓的空間仍然很大。