前言

年末的傳統節日和購物需求是舉辦大型促銷購物節的良機，也是電商快速獲客的契機。在本年度，海外電商主要出現的趨勢有視訊內容帶貨，女性需求提升以及二手交易需求上升等。新興市場的網路基礎設施和線上支付快速發展，給了不少電商快速成長的機遇。因為借鑑了國內在使用者運營與購物節上的經驗，跨境出海電商已有不錯的表現。觸寶(NYSE:CTK)大資料研究院根據購物節期間不同區域市場的電商，受眾以及形態變化，展示電商在本年度購物節的總體發展趨勢。

注：基於統計公平性，榜單統計中將不包含觸寶旗下產品

從Q4增長較快的購物類應用看出，目前增長較快的電商覆蓋多個垂直型別，既有新興市場不斷提升的3C相關的電子產品需求，也有經濟較為發達市場的二手商品交易拍賣需求。在經濟發達地區消費水平高的情況下，可能因為過度消費造成了二手商品出賣的需求，而當地的小商品製造成本較高，購買二手商品成為最具價效比的選擇。

從地區來看，增長較快的地區有東南亞與歐洲，東南亞作為新興市場受歡迎的商品型別為電子產品和時尚服飾，線上支付的發展讓他們很快習慣了移動購物的習慣，商品偏好主要以年輕人的偏好為主。歐洲地區國家眾多文化差異較大，而有亞馬遜等巨頭佔據市場的情況下他們更需要二手交易來補充交易需求。

購物類應用在購物季活躍度有一定的上升，本年度從9月上旬開始，東南亞的頭部應用就開始了9.9購物季的促銷，令使用者的使用時間增長。在10月份印度的排燈節促銷季開始，當地的頭部電商都有自己的購物節品牌，廣闊的市場使Flipkart、印度亞馬遜等頭部應用獲得更多活躍使用者。11月海外多個市場都將開展黑色星期五促銷季，使用者的購物準備期也使開啟時長增長。開啟次數與使用時長的上升對於電商平臺來說意味著廣告的更多展示和交易機會，對於電商而言，購物促銷季也是最好的吸納新使用者，培養使用者移動購物習慣的機遇。

隨著北美的黑色星期五與國內雙十一購物節的崛起，電商發現在年底進行購物節促銷消費者擁有最多的預算，而且在新年到來之前消費者也更傾向於添置衣物和其他用品，十一月也是很多地區季節轉換的時候，購物需求陡增。

而隨著部分電商的出海以及對於中國雙十一購物節的經驗總結，東南亞地區下半年的多個購物節成為購物中的必要習慣，佔電商比重最大的年輕使用者消費的時尚服飾、電子等商品使用週期短需求大，但對價格又較為敏感，因此對於購物節參與度更高。

使用者的開啟時長與次數說明了使用者在電商上的沉浸程度和購買習慣，目前印尼使用者對於電商使用時長周均最長，這也因為當地的各大頭部電商目前仍在跑馬圈地，並且多個購物節的不斷推出使他們進一步培養電商的使用習慣。更長的開啟時間意味著更多的消費可能性，對於電商而言如何能讓消費者停留在應用中，給出更全方位的體驗是較大的課題。

但觸寶大資料研究院發現，雖然各熱門市場由於網路基礎設施和經濟環境等對於電商的開啟時長不同，但是單次開啟電商停留的時間都在兩分鐘左右，意味著大部分使用者使用電商目標較為固定，完成挑選購買行為的時長較短。

從留存率的波動範圍看，大部分熱點市場的留存變動規律一致，相比於其他應用購物類應用的留存率較低，這可能是因為使用者的使用較有目標性，在購物節結束後仍迴歸線下購物，或線上購物體驗不佳。東南亞地區留存較高，但泰國地區在7日留存上明顯下滑，對於購物習慣仍不能持久保持。
此外由於二手拍賣為C2C類服務，所以當電商中還有了社交元素時，使用者對平臺以及在平臺上的關係鏈粘性更高，因此留存相對較高，賣家與買家而言都有長期規律性的瀏覽習慣，這也是電商產業鏈上的重要一環。
美國作為電商和移動電商發展較發達的地區，使用者習慣培養相對而言較為成熟，參與消費的使用者性別比例均衡，這也是熱點市場中平均年齡最高的一個區域，電商的使用使用者平均年齡超過了34歲，他們在鄰近節日的購物節中將更傾向於節日消費及家庭消費，如為親人朋友購買禮物。此外由於電商種類的成熟，因此他們可以在電商中有更多的選擇，他們有4%以上的使用者都擁有3個以上電商應用，滿足電子產品，服飾，二手交易及車輛買賣等需求。
在美國的頭部購物類應用中，除移動支付外幾乎涵蓋了使用者所有的購物需求，在購物季期間時尚類和食品雜貨是最為搶手的，在頭部電商中目前比例較大。此外使用者對於折扣返現類的應用興趣也相對較大，這也是購物節中打折促銷獲得更大歡迎的原因，對於這類下沉市場的挖掘也是成熟市場的潛在藍海。
東南亞市場的移動電商消費發展迅速，當地快速滲透的智慧手機與對電商需求較大的年輕市場促成了對電商的快速發展，印尼正是其中的巨大市場。當地是熱點市場中男女比例相對來說較為平衡的地區，女性在電商消費中話語權較強，也因此當地有不少時尚電商專注服務當地的女性市場，使用者的平均年齡為25歲，目前電商的主要物件仍以年輕使用者為主，主要產品為3C電子，時尚服飾和護膚品。

而由於年輕使用者的預算有限，因此折扣返利與積分計劃等降低使用者購物成本的應用活躍度較高，這些應用中的廣告又更刺激了他們的消費需求，形成良性迴圈，對於電商來說，如何設定折扣又可通過折扣促進更多消費成為購物節中的熱點話題。

此外，快速增長的移動化數字化潮流對當地中小賣家的數字化升級也提供了條件，不少小賣家通過電商入駐擴充套件自己的販賣範圍，提升使用者和商家的購買效率。

奈及利亞地區作為非洲最發達的市場之一，雖然網路基礎設施與物流供應鏈仍需提升，但相對來說進步較快，當地已有一些成規模的促銷活動。當地電商使用者主要以接近30的青年男性為主，這類使用者運用手機最為熟練，且對智慧手機需求最大，因此主要的商品需求也與他們的需求重合，為智慧手機、電腦、二手車以及一些中大型家用電器為主要需求物件。但與此同時，當地女性使用者的消費需求也在逐漸顯現，她們主要的消費方向主要是時尚服裝及飾品。

而不少商家借鑑歐美地區的黑色星期五購物節展開促銷，目前主要以當地的巨頭Jumia為代表，在購物節期間對於一些剛性需求的電子產品和家用電器進行促銷。但由於線上支付與物流配套仍較為落後，對於當地的電商滲透是一大障礙。

印度頭部電商市場滲透率相對來說比較穩定，亞馬遜和Flipkart都瞄準了在10月中旬的傳統節日排燈節，提出了Great Indian Festival和Big Billion Days的購物節品牌，培養使用者的消費習慣，而印度電商市場也正隨著當地經濟，智慧裝置滲透率以及移植了中國打法的中國巨頭資本湧入而快速增長。同時，出海電商基於國內的女性市場開拓經驗同樣有較大的使用者潛力。

在電商市場和需求快速發展的情況下，需求的多樣性和消費升級成為了不可避免的趨勢，女性的消費潛力在印度一直都處於一個較為侷限的位置，而隨著電商和短視訊直播突破時間和空間的限制，和她們在家庭消費中的主導地位的提升，女性和時尚類消費將會進一步提升，時尚類服飾也最容易吸引年輕新使用者。服裝，美妝護膚等女性垂直電商將成為這個領域中增長較快的突破點，這類年輕使用者對於視訊內容也有著較強的粘性，喜歡通過KOL，藝人，Youtuber的推廣獲取資訊。此外，目前雜貨電商成為了一個新的切入點，為傳統的蔬菜市場和超市進行資料化賦能。

結論
  • 從四季度的電商增長中可以看出，無論是成熟市場還是新興市場，電商的滲透率仍然在不斷提升，但不同市場根據使用者對於消費的理念以及當地基礎配套設施的發展有著不同的切入點。歐洲市場偏向於二手拍賣來解決商品流轉需求，而新興市場的年輕人仍然對於電子產品和時尚服飾有著較大的需求。
  • 發達市場有傳統節日進行購物季的習慣，近幾年新興市場的電商也在營造購物節氣氛培養使用者習慣，東南亞地區的購物節發展迅速，使用者對於9月至12月的購物節參與較為踴躍，而需求較大的電子產品和時尚服飾更換週期短。
  • 電商留存率普遍偏低，如何讓使用者在電商上養成持續購物習慣成為電商的護城河，目前熱點市場中印度和印尼地區的留存普遍較好，而電商中加入社交元素也是讓使用者長期留存在平臺上的另一種方式。
  • 美國作為電商的成熟市場，使用者習慣較為成熟，電商提供的品類十分廣泛，使用者普遍的畫像也較為成熟，是平均年齡最大的國家，因此這類使用者主要專注於家庭消費，在節日購物季會專注禮品和節日用品購買。此外，使用者在折扣專案上的興趣也較大，這是當地下沉市場不可忽視的需求。
  • 印度是一個擁有較大潛力的電商藍海市場，他們的使用者總體較為年輕體量較大，雖然電商的使用者仍以男性居多，但是女性已經漸漸取得了消費中的一些話語權，時尚類的女性產品及美妝護膚需求正在快速挖掘，此外，視訊推廣和短視訊互動也成為了使用者獲取購物資訊的主要渠道。