當1美金已並非“1”美金，手游出海還將怎樣博得資本青睞？

當遊戲出海從風口變成“常青樹”，海外遊戲市場的局勢也翻了幾番變化。讓不少希望出海或者已經出海的廠商們叫苦不迭的是，國內大廠已經入局，能讓我們“跑馬圈地”佔坑位的地方不多了，再加上主流出海區域買量成本飆升。在接下來的2020年，是否出海、怎樣出海，是難點所在。

2019年11月28日下午，廈門創新軟體園聯合Akamai與上海皖石網路科技共同舉辦了《廈門出海圈老友會--破局增長，抱團前行》的閉門私享活動。Akamai Technologies亞太地區行業總監Zon Lim、Akamai華東區媒體事業部總經理陳東、以及大觀資本投資總監Devin均進行了閉門主題分享。


在諸多嘉賓的分享中，我們窺探出許多遊戲出海，最新的市場變化、邁出海外需要應對的挑戰。更重要的是，通過這些分享，我們更能得出如何吸引資本關注的一系列方法論。

作為土生土長的新加坡人，Akamai Technologies亞太地區行業總監Zon Lim首先分享，在以往被認為是遊戲出海“後花園”的東南亞，實則由十個國家組成，這些國家在基礎設施、生活水平各不相同，想要開拓東南亞市場、獲得資本青睞，不能使用單一的策略。

從技術層面考量，Akamai華東區媒體事業部總經理陳東認為，目前遊戲出海面臨使用者體驗、安全防護與隱私保護的三個挑戰。在最重要的使用者體驗上，他認為可以通過降低延遲、去中心的邊緣計算等技術方式降低出海風險。

而作為目前為止，唯一一家專門專注於出海的早期基金、成立3年投了30多家出海相關企業的資本方，大觀資本投資總監Devin認為，有意出海的遊戲企業應先思考三個問題：

如何利用自己的長處去加速完成product/market fit；


如果選擇了進入到像東南亞或者南亞這樣的地區，需要考慮怎麼能夠在這個市場上賺到錢?


當市場上已經出現了”頭部玩家”，如何說服資本，公司本身通過什麼樣的切入點能在市場上獲得自己的一席之地。

以下為會中嘉賓分享實錄，為了提高閱讀體驗，部分內容有所刪減：

東南亞區域發展差異化及現狀：1美元非“1”美元


今年五月份Akamai舉辦了首屆亞太區遊戲行業活動，全球多家知名遊戲企業的負責人都來了，印象很深刻的是其中一個CEO做了個分享，當中有個觀點讓我很受啟發，他說：在東南亞市場1美元非“1”美元。


這句話所表達的意思是：由於發展的不平衡，東南亞各國中1美元的購買力各不相同。這裡頭有兩層資訊。一方面是，由於中國經濟水平高，1美元做不了的事情，在這個東南亞市場可以做，這是增量市場，有投資價值。另一方面是，1美元在東南亞不同的國家也是不一樣的。

這種差異化導致了進入東南亞並不簡單。從新加坡到吉隆坡，從吉隆坡再到緬甸，其基礎設施和生活水平各不相同。因此，我們要開拓東南亞市場不能使用單一的策略，你要知道當地人如何消費數字內容、應該如何發行、如何定價、在當地與誰合作，才能拉昇你的投資，以滿足開發和營銷的成本。

東南亞由十個國家組成，包括馬來西亞、新加坡、緬甸、吉隆坡、印尼、泰國、越南等。在2019年，這十個國家的生產總值區間為2.6萬億美元-2.8萬億美元。同時，東南亞擁有6.5億人口，佔世界人口的5.6%。


正如我們在資料中看到的，目前東南亞地區有3.6億網際網路使用者，其中有90%是移動網際網路使用者，甚至在東南亞的部分國家，比如新加坡，網際網路普及率接近百分之百，但大多數東南亞國家網際網路普及率還是略低於50%，比如越南、印尼還有緬甸。

東南亞遊戲市場是全球成長最快的區域之一。在2018年，這裡擁有1.64億的玩家，這是因為東南亞的移動使用者用上了價效比低廉的大螢幕智慧機，再加上東南亞地區網路資費比較便宜，所以遊戲市場增長率比較高。


我們還可以瞭解下游戲出海東南亞，推廣的成本費用。上圖中，左圖為東南亞地區2018年-2019年遊戲下載安裝成本，可以發現，手機遊戲競爭在2018年10月最為激烈，每安裝成本為3.54美元，創下了歷史新高，而2019年2月安裝成本較低。

這裡我們需要注意，在評估廣告系列效果時，不能只看安裝成本低，就去選擇廣告投放。我們還要考慮其他因素，比如當地居民的節假日。

在東南亞，10月是獲得註冊使用者的最佳月份，因為註冊轉化為64.9%，轉化費用是5.5美元，所以我們可以考慮在10月份打入市場、多做廣告投放，因為客戶的轉換率比較高。

我們再來細分到國家和地區看東南亞市場。首先是印尼。

據資料預測，2019年印尼遊戲市場收入年增長率為5.8%，手遊使用者滲透率為15.9%。而到了2023年，印尼遊戲市場規模可達到11.77億美元，手遊使用者滲透率將達到22.1%。

據我們統計，在印尼的受訪者中，大約有96%的玩家對中國遊戲品牌有所認知，可想而知，印尼當地玩家的喜好與國內有些類似。此外，印尼地區玩家主體為25歲左右，平均手遊遊戲時長為53分鐘。

我們再來看菲律賓。

到2023年，菲律賓遊戲使用者的數量預計將達到1100萬。在2019年，菲律賓的遊戲企業收入為1.46億美元，保持約12.1%的增長率。而據我們估算，到了2023年，菲律賓遊戲企業增長率會達到2.3億美元。

需要注意的是，在菲律賓，玩家平均每日手遊體驗時長不會超過60分鐘，手遊體驗時長佔整體遊戲時長的29%。最受歡迎當地玩家歡迎的遊戲型別有拼圖、策略以及冒險、動作等等。

2019年，越南的遊戲市場規模為9500萬美元，增長率達到11.6%，這與菲律賓市場增長率相仿。到了2023年，越南遊戲市場規模將達到1.47億美元。其中，2019年越南手遊市場規模為6200萬美元，增長率為36%。同時，越南地區遊戲市場增長率將放緩，到2023年會達到1.1億美元。

同時，在2019年，越南使用者滲透率為4.2%，預計到2023年會達到5.7%。目前，越南地區APRU為15美元，預估到2023年會達到18美元。

最後，我們再來看一下泰國。據我們預估，到2023年，泰國遊戲市場規模會達到13.4億美元，到2023年，泰國使用者滲透率將達到430萬。

目前，泰國地區的APRU相較東南亞其他地區較高，為28美元。在泰國APP的消費時長中，使用者在手游上花費的時間佔總體的30%，且玩家平均每日手遊體驗時長超過了60分鐘。

另一方面，據我們觀察，在東南亞地區，已有越來越多的平臺App不去限制核心服務，用自然發展或以跨界合作的方式，尋找相鄰服務。

譬如，新加坡某出行App已與媒體合作，為新加坡使用者在Instagram上提供視訊點播功能，也就是說，當使用者使用Ins時，除了可以使用叫車功能，還可以在等車、坐車時觀看視訊。

再比如，一款印尼本土的出行App也與Google合作，通過Google，在App上提供新聞服務、時事視訊播放服務以及遊戲體驗服務。

從這兩個案例來看，社交媒體的粘性在東南亞地區是非常值得我們關注與利用的。

遊戲出海，怎樣能提升使用者體驗與產品安全？


在擴張海外業務時，我們認為，出海帶來的技術挑戰是巨大的。

出海的第一個挑戰來自使用者體驗，產品體驗是否順暢決定了使用者是否買單。

因此在使用者體驗上，我們需要加強兩方面的能力：

第一，保證上傳、下載更流暢、延遲更小。

由於Akamai在全球範圍內部署了幾十萬臺的伺服器、有幾千個邊緣節點，可以通過演算法以最小網路路徑幫助使用者更快地獲取內容。

第二，關於動態的API的介面。

譬如，某個大V或KOL要釋出內容，這就涉及到儘快把所發放的內容分發、推送給其百萬級的粉絲們。那麼怎樣推送給使用者、讓使用者及時瞭解到所關注的大V或者KOL行蹤，就涉及到動態API介面問題。


第三，去中心的邊緣計算。

其實最早時，這種自學習的動態快取，就是怎麼讓業務放在邊緣上進行處理。如果按照傳統方式，我們可能要把很多運營的請求全部集中到原站的伺服器上處理，會帶來巨大壓力。而我們通過將這方面的請求放在邊緣上處理，就可以很好地解除安裝壓力、更快地把這些響應請求返回給使用者。

出海的第二個挑戰來自安全防護，如果自家產品是“明星產品”，那麼全球的黑客都會以攻陷你為榮。

這裡我們同樣需要注意三個問題：DDoS流量攻擊、應用層的攻擊、爬蟲管理攻擊。

基於Akamai非常龐大的資源池，一些應用判斷、防護規則都會在邊緣上實現。爬蟲管理在某種角度上講，也屬於邊緣計算的延展。當很多黑客基於使用者行為，通過模擬使用者動作去“爬”我們的內容時，怎樣進行鑑別、怎樣分門別類出來，需要在邊緣上做出較多工作來管理這些爬蟲。

遊戲出海第三個挑戰源自隱私保護。自歐盟GDPR出臺後，各個國家都加大了對隱私的保護措施，出臺了不同的使用者資訊保護條例。在今年七、八月份時，英國航空公司也曾因觸犯了GDPR條例，被罰了。隨著各個國家對隱私保護的重視，其實越來越多的關注已經在這個隱私方面的保護上。Akamai在這裡也已經有了成熟的方案，可以幫助出海的遊戲企業進行合規管理。

資本眼中的手游出海趨勢是什麼？出海企業又能通過哪些方式博得資本青睞？

大觀資本其實是2016年成立的，我們算是國內第一家，也是目前為止唯一一家專門只看出海大方向的早期基金，三年投了30多家跟出海相關的企業，今天簡單分享一些觀察和資料，來解釋我們看到的現狀是什麼樣子的。


其實對於出海，大家現在常會提到，現在國內的遊戲公司，使用者紅利已經沒有了。

其次，無論是整體的遊戲市場還是手遊市場，從收入或者產品的角度上來看，騰訊和網易兩家公司他們在遊戲市場所佔的比例都相當高，收入佔整體比接近80%，可以說目前整個行業的集中度是非常大的。所以對於中小型的開發商的壓力很大。

此外，海外市場目前整體的增速來講，2018年出海的收入增速大概是16%，比國內市場高。2018年中國遊戲產業報告中提到中國遊戲的廠商的海外收入佔比已經超過了20%。因此對於很多的玩家來說出海是他們必須要選擇的一條道路。


我們可以看到，目前國內的廠商大部分還是在美日韓市場開拓，這幾個地方相對而言使用者價值比較高，但是競爭比較激烈，而且本地的廠商門檻比較高。中國開發團隊比較擅長的是策略、角色扮演這樣的型別，在這幾個國家相對會飽和。

而最近一些新的元素，比如說像二次元、宮鬥類等等題材的遊戲出現在榜單中，而且有了中國玩家的身影。所以對於廠商來說，結合自己本身的優勢，在空白的領域下手可以更好建立起自己的壁壘。

我們再來看看遊戲出海市場的現狀。

南亞和東南亞目前算是遊戲出海一個相對而言比較藍海的區域，也許很多人會認為這邊的使用者價值比較低，但是從長線來看的話，部分割槽域目前的市場規模也好還是滲透率也好，包括整體的經濟增速來講，對於想要興趣出海的廠商來講其實是一個比較合適的土壤。

另外就是混合變現，近兩年Google其實提供了不少產品和服務去鼓勵開發者能夠去選擇更多樣的變現方式，在全球TOP1000的遊戲中，選擇混合變現的廠商佔比在34%，而中國是15%，在未來會有越來越多的廠商選擇在遊戲當中加入混合變現的方式。

接下來，我來簡單跟大家講一下，對於目前的投資機構來講是怎麼看待遊戲出海這件事情。


第一，從二級市場的表現來看，遊戲市場目前在國內其實已經進入到成熟期，相比過去動不動PE可能50到60倍，PE倍數迴歸到較為理性的狀態。目前遊戲公司的PE值在20到25之間。

所以基於這樣的一個基礎，我們可以來算一個數，對於一家海外的遊戲公司來講天花板在哪裡，右邊有幾個個公式，左邊是中國海外手遊收入TOP30的榜，過去榜單裡基本上頭部玩家一個月的營收大概在6千萬到1億左右，我們取一個均值，8千萬美金的月收入，可以得到，估值差不多在60億美金左右。


第二，我們可以做一個簡單的交叉驗證，通過網易的估值和收入資料，海外遊戲部分的估值在40億美金左右。也就是說一家遊戲出海的頭部公司，估值的上限大約在40億到60億美金之間。

第三，我們用這個數來倒推，60億美金的估值，除去20的市盈率，假設一家財務投資機構要在這個遊戲公司裡賺取至少10倍的回報，再除以12個月，即意味著好的標的要達到月營收250萬-300萬美金的水平，目前收入榜前30大致是月營收400-500萬美金的水平。

我們將標準下調，同樣的邏輯倒推，假設你是一家10億美金估值的海外遊戲公司，那麼面對一家財務投資機構，你需要做到月營收80萬美金，或者向投資方證明，你有能力和方法做到這樣的程度。

另外，為什麼大觀資本會去關注遊戲出海這件事情？

目前在整個遊戲出海，從大的商業模式來看，我們看到已經被驗證的兩種：第一種是休閒遊戲的工具化，做到快速的產品產出，通過打造產品矩陣，獲取巨大的流量池，同時可以在這裡面做交叉換量。第二種是休閒遊戲的中度化，比較典型的案例之一，就是今年表現黑馬的《弓箭傳說》。

當我們把財務結構拆解開來，可以分收入和成本兩方面看看對遊戲公司最重要的幾個因素。

收入當中，付費使用者和ARPPU尤為關鍵，不論是休閒遊戲工具化或休閒遊戲中度化，切入點就是在於它在整個付費使用者層面把盤子做得更大了。

從成本的角度來講的話，第一個是研發，第二是營銷，第三是管理。過去我們看到很多團隊針對融資臨時搭建，但是對於遊戲公司而言，核心團隊的職業經歷，能力互補，包括整個團隊之間的磨合都是非常重要的。

所以，對於遊戲出海公司，第一是先去思考如何利用自己的長處去加速完成product/market fit，而且切到了足夠大的蛋糕；第二，如果選擇了進入到像東南亞或者南亞這樣的地區，怎麼能夠在這個市場上賺到錢；第三，怎麼樣說服資本，當市場上已經出現了頭部玩家，公司本身通過什麼樣的切入點能在市場上獲得自己的一席之地。

最後，給自家基金做一下宣傳，大觀已經投了一家發行，未來也希望能與更多優秀的CP合作。


作者：老友會
來源： 遊戲龍虎報
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