還在執念規模營銷？這才是高效擴張的新王道！

明明有在努力買量，CPI也足夠低，但為什麼廣告投資回報卻持續呈下滑趨勢？很顯然是移動遊戲的開發商忽略了一個至關重要的環節：“玩家價值”營銷！買量雖無罪，花錢要有方。手遊市場日趨飽和，要是再只看重數量，就鎖定敗局。而採取以“玩家價值”為導向的營銷策略，才能最大化手遊營收，讓你立於不敗之地。知曉“玩家價值”營銷的重要性，才能夠更深入解析遊戲行業付費使用者的狀況。

應用自然發現率大幅下降，單次安裝費用不斷提高

目前蘋果的App Store和安卓的Google Play應用商店，都已擁有逾300萬個移動應用，競爭激烈，導致應用的自然發現率越來越低。


大量開發商因此轉向付費營銷的陣營，水漲船高，單次應用安裝費用也在不斷上升，媒體花費日益昂貴。


在這種情況下，移動應用營銷人員轉變思路，勢在必行。

以“玩家價值”為營銷導向才是王道



首先，要更加重視收入的精細化測量，包括對內購收入進行記錄，準確鎖定付費使用者。其次，必須改變以安裝量為目標的粗暴營銷，轉為以投資回報率為目標，最大化玩家的安裝價值。只有當獲取使用者在生命週期內創造的價值大於成本時，才能創造營收。

在進行營銷時，必須意識到即便是付費使用者，對營收的貢獻也有天壤之別。


以上圖為例，當轉向以“玩家價值”為導向的營銷策略時，我們就會發現其中一位使用者的付費遠高於其他兩位，無疑值得更高的出價，不能“一視同仁”。

移動應用營銷應該看重什麼指標



大部分手遊公司在進行營銷時，主要看的依然是左側的指標，即點選量、安裝量等，如果你的手遊剛剛推出，仍在打造使用者基數，這麼做當然無可厚非。

然而，考慮到長遠營收，右側的“價值指標”如應用事件和使用者終身價值才更值得我們重視。而貝恩公司的一項調查也發現，投資回報最高的企業都更為重視右側的價值指標。


事實上，使用者終身價值如今已經成為最受重視的廣告花費優化指標，再度證明“玩家價值”營銷已是大勢所趨。


如何找到有價值的使用者

首先必須對使用者終身價值進行觀察和準確評估。我們可以比較不同時間的使用者價值，進行綜合考慮，不能只著眼短期的數字。


其次，必須結合使用者的生命週期優化營銷策略，在不同階段採取不同方案，最大化使用者終身價值。大部分公司往往只重視釋出階段的營銷，但事實上，下圖所列的其他三個階段一樣重要，在不斷優化遊戲體驗的同時，也要調整營銷策略，面向高價值使用者進行再營銷。


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遊戲行業玩家付費概況



從上圖可以看到，在90天內，平均每付費使用者帶來的收益是平均每使用者的逾40倍，差距如此之大，再次證明了為什麼使用者獲取必須注重質量，而非數量。

不同裝置的玩家付費狀況


雖然iOS使用者的平均質量高於安卓，但二者間的差距正在縮小，加上安卓使用者基數遠大於iOS使用者，安卓平臺的潛力絕對不容忽視。

不同國家的玩家付費狀況

再來看看不同國家所有使用者的平均付費情況。如圖所示，發展中國家整體使用者終身價值偏低，增長速度也較慢；中間綠色線代表的中國，增長幅度較大，但到第三個月也逐漸放緩；而最上面的英國和美國，即使在第三個月，使用者收入增長勢頭依然保持向上，說明當地玩家付費潛力確實很高。


不過當我們進一步觀察這些國家付費使用者的情況時，就會發現不同國家之間的差異大大縮小了。在付費玩家的世界中，即使是來自於傳統上被認為付費較低的市場如印度、印度尼西亞和巴西，使用者的付費狀況也是很可觀的。

這說明不管我們在哪個市場投放廣告，只要獲取的是付費使用者，都能為遊戲帶來相近的價值。

提早首購時間，提升購買次數，都是可行的思路


隨著遊戲時間的累積，活躍的付費使用者會逐漸增加開支，如果能夠在開頭的1周甚至24小時內就鼓勵他們完成首購，便能進一步推動後續的消費力度。


可以通過營銷和運營策略，提升使用者的購買次數，讓他們“跑到”上面的忠實使用者群組去，之後持續消費的可能性就會大幅提高。


三大遊戲型別的玩家付費狀況



比較上面三類遊戲在90天內的各項付費資料，我們會發現，博彩類在各方面的表現都更為優異，說明其變現潛力較大，是有強大潛能的藍海產品。


再根據作業系統和使用者性質細分，在三類遊戲當中，iOS使用者的付費能力都要優於安卓系統，這一點在博彩類遊戲當中極為明顯。

然而在使用者性質方面，休閒遊戲和中重度遊戲的情況則可能顛覆了我們以往的認知。通常會認為，與付費獲取的使用者相比，自然增長的使用者價值更高，但在這兩類遊戲中，付費獲取使用者產生的價值已經略高於自然增長的使用者。這說明有越來越多的營銷人員已經開始關注使用者質量，並有針對性地進行優化，從而讓付費獲取使用者的質量高於自然增長的使用者。

這一趨勢無疑非常值得我們重視--業界領先的營銷人員已經嚐到了甜頭，那些尚未採取“玩家價值”營銷策略的從業人員，可要趕緊行動起來了。

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