這個遊戲化的雙11營銷活動，竟然讓淘寶一週吸引了3億使用者參與

最近，經常讓筆者幫忙“砍一刀”的朋友又發來了一條資訊：

“在嗎？幫我蓋個樓吧。”

再搭配一條熟悉的邀請口令，這個場景讓我聯想起曾經被支配的恐懼。只不過這次的主角從拼多多，變成了淘寶。


所謂的“蓋樓”，簡單來說是淘寶在雙十一之前投放的一項預熱玩法“蓋樓大挑戰”，參與進來的玩家可以做任務、領喵幣、蓋樓，同時通過社交分享助力，讓樓層蓋得更高，從而得以在PK過程中勝利，瓜分更多的紅包。


這不是淘寶在其App內推出的首款小遊戲，比如旅行青蛙、金幣農場，以及今年618小遊戲“召喚理想貓”等上線的都要更早。但從影響力來看，“蓋樓大挑戰”毫無疑問要比前者高出許多。

科技媒體雷科技曾報導稱“這款內建小遊戲上線一週就積累了近3億使用者”，與之相比，《跳一跳》達到3億使用者花了近一個月的時間。或許你對數字沒有太直觀的概念，但看到充斥在微信群的分享口令，朋友圈套路式的分享文案，你一定不會否認它的滲透能力。


引發大規模傳播的同時，關於“淘寶蓋樓”套路式捆綁使用者、壓榨使用者時間的討論也在增多，其中不乏針對遊戲設計的批評聲音。一定程度上，這讓遊戲來到了風口浪尖。

那麼“淘寶蓋樓”是一款怎樣的遊戲，其爭議點又在哪？

微信群刷屏的“蓋樓”小遊戲怎麼玩？

體驗來看，“淘寶蓋樓”初期並沒有太大的上手難度，但隨著遊戲向中後期發展，遊戲門檻高的特點逐漸凸顯。

它選擇了經典的模擬經營玩法框架。首先，玩家需要做任務領取喵幣，用於升級喵鋪。任務內容包括瀏覽指定的淘寶店鋪、逛雙十一主題會場、搜尋商品、分享好友等等，為後續的使用者購買行為做了充分鋪墊。


在此基礎上，阿里針對淘寶、支付寶App兩個不同的使用場景，設計了兩套不同的任務系統，但支援最終資料同步。也就是說，玩家做完了淘寶內的當日任務，可在支付寶再挑戰新的任務。此外，考慮到通過任務所得的喵幣有限，想要得到更多的獎勵，就意味著需要投入大量的時間，分享助力來獲取喵幣，提升店鋪等級。


喵鋪升至5級後，蓋樓玩法解鎖。組隊、PK支撐起了這一玩法的核心內容。

組隊方面，玩家可以自行招募，組成最多五人的小隊，喵鋪等級相加即為最終樓層高度；PK方面，官方會為小隊匹配對手，每日晚10點進行一輪1V1的PK，參與者需憑藉隊伍紅包兌換相應的門票進入，勝者將瓜分獎池裡的紅包（按樓層高度分配），敗者將一無所得。隨著隊伍賬戶數字的增加，PK賽場從娛樂場逐漸升級為初級場、中級場、高階場、經營場甚至更高，匹配的對手實力更強，對應獎池資金也就越多。


總的來說，這套設計邏輯並不複雜。它之所以能讓使用者主動分享，一些細節設計起到了關鍵作用。

首先，在於遊戲的懲罰機制提高了使用者退出成本。比如場次等級越高，失敗扣除的紅包越多，但遊戲又不支援玩家全身而退（中途退隊等同於“淨身出戶”），對於投入一定時間的玩家而言，往往會選擇堅持玩到最後。

其次，遊戲的分享機制有所調整。一方面，玩家的助力次數有上限，而另一方面，被助力次數又不受限制。這樣一來，如果想比別人領先一個身位，就需要不停地挖掘新的使用者來給自己助力。值得一提的是，官方還限制淘氣值低於501（可理解為不玩淘寶，或相對不活躍的淘寶使用者）的玩家參與蓋樓，那麼篩選出的玩家基本限定在較為優質的使用者圈子內了。

最後，遊戲沒有過於渲染PK場景，反而起到了預期外的效果。如下圖所示，遊戲只開放了“改名”這一種能產生PK互動的設計，雖然左邊戰隊有著幾百級的優勢，但在“9：58見”這樣一個很有迷惑性的名字面前，還是會產生“他會不會在最後兩分鐘發力趕超我”的擔憂。顯然，這抓住了玩家的好勝心理。配合前文提到的懲罰機制，玩家為什麼執著於助力分享，不惜拉上許久未聯絡的“朋友”幫忙，也就不難理解。因為在高階局裡，一時的疏忽可能就會導致翻盤。


上線就飽受爭議的“蓋樓”玩法

從10月25日正式推出至今，淘寶蓋樓經過兩週的發酵，晉升為熱門話題。而關於它的爭議也從未間斷。

一種聲音主要體現為，官方有些過於捆綁使用者。如上文提到的組隊玩法，玩家不能無緣無故離隊，否則分不到應有的獎勵，為了最終獎勵硬著頭皮也要留隊；同時，玩家每天會被強制扣門票參賽，如果中途AFK，則有可能導致戰隊PK失敗、紅包減少——降級——獎池資金減少——收益減少，最終薅羊毛沒薅成，自己卻心力交瘁。


也是因為玩家眼中的強制性內容，讓他們產生了被牽著鼻子走的感受，要麼不去參與，要麼就一條路走到底，動員人脈提升實力，贏到最後。有網友對此這樣形容，“曾經的快樂雙十一成了瘋狂壓榨潛力使用者的修羅獄”。

當然也有一部分使用者耗費的不僅僅是精力，還有財力。蓋樓玩法中，隊員可以發紅包拉人，尤其在兩方勢均力敵的備戰階段，紅包拉人顯得格外奏效。換句話說，官方得到的一部分活躍使用者實際上由使用者付費而來。


這種玩法甚至催生出了買樓、賣樓生意。比如在鹹魚平臺上搜尋“雙11”，就會得到不少“賣樓”資訊，不同的等級對應不同的價位。在等級越高的PK場次內，類似的交易似乎並不少見。


在少數玩家看來，這才是“正確”的玩法。但從一款遊戲的角度衡量，這顯然不是一種良性的使用者生態。知乎網友“蒼瞳貓”的這番言論或許代表了多數人的立場：

“明明是搞福利活動，卻成了花錢買成績的狀態，雙11本來應該是很愉快的活動，現在錢沒少花，心沒少操，半夜還得起來看看喵幣滿沒滿，上班上個廁所還要開啟手機看看蓋樓有沒有被反超，累得半死十幾天下來只為了個紅包？那我還不如多睡幾小時的覺呢。”

不可否認，許多使用者對“淘寶蓋樓”抱著一種玩休閒遊戲的預期，但對其重度化的遊戲內容有些不太適應。而當玩遊戲變成了一種負擔，那麼質疑聲就在所難免。

藉助小遊戲，淘寶又一次贏得了流量

整體來看，“淘寶蓋樓”在遊戲設計層面上仍有待完善，而通過幾次遊戲化的嘗試，我們會發現阿里在小遊戲上的精力投入越來越多。

眾所周知，雙十一是購物高峰期，為了向平臺商鋪導流，他們與任務繫結，玩家想獲取喵幣就需要大量的瀏覽商品、會場。更多的店鋪得到曝光，潛在消費者則會產生付費行為。這種電商+小遊戲的思維下，淘寶得以順勢將流量攬獲到自家平臺中。


隨著電商平臺激烈的競爭發展，遊戲也早已成為平臺方想要利用的武器之一。在未來，我們可能還會見到更多類似的產品出現。

值得一提的是，淘寶還發布了一份宣告，每位參與蓋樓的玩家，所蓋的每一層樓將對應一塊愛心磚，為鄉村圖書館添磚加瓦。收穫流量的同時，淘寶這個做法又收穫了口碑。




2018年，天貓雙十一全天交易額2135億元，繼續重新整理著自己的記錄。而即將到來的2019年雙十一，在前期滲透如此充分的情況下，打破去年記錄或許並不難實現。

病毒式營銷在整個過程中居功至偉。這不僅體現在淘寶選擇的遊戲化形式，包括最近火起來的拼多多段子，也都將傳播屬性運用到了極致。這也讓一些不堪忍受的人把它做成了段子。


至於其中的度，可能需要花更長的時間去拿捏。如果能把握好其中的度，成為讓大家會心一笑的流行梗（比如渣渣輝），那麼品牌自然就能取得好的效果。反之，讓使用者產生負面情緒的營銷，固然也會有類似鉑爵旅拍、新氧醫美、BOSS直聘這樣的傳播效果，但品牌印象可能就大打折扣了。
作者：龍之心
來源：遊戲葡萄
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