為了讓剁手族愛上游戲，淘寶有多努力？

有人說，網際網路生意，本質都是流量生意。

儘管流量紅利見頂的論斷不絕於耳，但近年來蓬勃的買量市場，揭示遊戲廠商在發掘全新流量池的努力上並未放棄。繼相繼玩轉網盟、騰訊系、頭條系流量後，所有人的目光不約而同開始集中，下一個流量窪地在何處？

恰逢其時，淘寶自告奮勇。

9月，淘寶正式改版，版面繼續向內容展示傾斜，加大資訊流化，大受歡迎的直播與短視訊拆分出獨立App，電商內容化行至又一個巔峰。這一趨勢下，不少新老遊戲近期都在淘寶開啟了遊戲IP店鋪，試圖從電商平臺挖掘新使用者和已有使用者的遊戲外消費價值，如米哈遊近期公測的《原神》和網易經典遊戲《夢幻西遊》。不只是遊戲廠商單方面動作，筆者也發現淘寶開始向遊戲行業傾斜資源，甚至合作少量遊戲灰度測試遊戲下載功能。

遊戲行業還有藍海，下一個流量窪地顯現

但經過筆者觀察，大量遊戲公司的淘寶店鋪還停留在非常基礎的運營階段，說明開墾這一藍海，並非易事，那麼遊戲廠商在電商平臺發力會有哪些問題以及如何實現深度整合營銷呢？我們詢問了淘寶內部人士，得知遊戲產品在淘寶的業務橫跨諸如消費電子、虛擬充值、模型玩具、日用品等多個行業類目，因此較難獲得一個好用的淘系流量入口和一站式解決方案。為此孵化了一個面向遊戲廠商的新業務——淘寶頭號玩家，試圖解決上述問題。

該目標並非無的放矢。阿里巴巴財報資料顯示，截至2019年末，淘寶移動月活使用者已經突破8億，接近我國網民整體數量，是一個不容忽視的流量海。

與月活近7億的抖音、合併月活12億的微信及WeChat不一樣的是，淘系流量雖大，但過去與遊戲並無太大關聯，二者是相互獨立的兩個王國。

這一現象頗為弔詭，一方面，淘寶8億月活與近6.6億遊戲使用者多為年輕人，二者使用者有大量重合之處。

並且，淘寶使用者是遊戲廠商心儀的高質量玩家的理想人設：付費率、忠誠度高，且有遊戲行業正主力攻略的大量年輕女性使用者。

2018、2019年淘寶官方相繼釋出資料指出，90後逐漸成為平臺消費主力，女性使用者每人每天上線淘寶10次。

換句話說，一名玩家大概率是淘寶使用者，一名淘寶使用者大概率是玩家，卻很少聽說，遊戲廠商能從淘寶中獲取使用者。

萬事俱備，問題無疑出在方法上。

這也是“淘寶頭號玩家”誕生的初衷，整合淘系內部電商流量，為遊戲行業所用。最近淘寶改版，強化了短視訊與直播，背後的目的正是淘寶希望“用內容去吸引使用者、留住使用者，遊戲也是當中重要的一個環節”。

甚至在淘寶改版之前，淘寶頭號玩家已經展開了幾輪試水，並取得了不錯成效。今年6月底以來，淘寶頭號玩家已經與《第五人格》、《劍網3》、《貓和老鼠》手遊等一批遊戲展開合作，通過在淘寶內定製H5、合作直播等形式，吸引大量使用者關注。


從周邊販賣到文創直播，打通全鏈路生態

以淘寶頭號玩家首個合作伙伴《第五人格》為例，當玩家在淘寶搜尋“淘寶頭號玩家”時，將被引導進入一個賽博朋克主題的H5頁面，頁面被分為多個城區，不同城區代表了不同的遊戲IP。

《第五人格》城區名，正是取自遊戲內人盡皆知的“歐利蒂絲莊園”。在這個主打沉浸感的線上莊園中，玩家可以在官方旗艦店購買周邊、進入“淘寶人生”小站給“傭兵：奈布”打call、在洋淘秀上與其他同好分享交流買到的周邊產品，以及觀看直播等等。

從體驗上看，淘寶頭號玩家表現形式與過去我們所理解的內容營銷都有所不同，它像是一個入口、一個百寶箱，甚至是類似迪士尼、環球電影城式的線上主題樂園，只不過它無需門票、更加開放，同樣提供定製化的IP體驗。


我們可以用“平臺”去定義淘寶頭號玩家的屬性，並可以清晰的看到一幅如何整合淘系遊戲使用者的路徑。淘寶頭號玩家不是要做一個賬號，而是要做一個頻道、一個IP，“將淘寶平臺使用者以遊戲的方式去經營，最後還給遊戲公司”，即入淘（搜尋產品）、互動（淘寶人生）、種草（直播）、下單（商品）、分享（洋淘）。


有趣的是，淘寶頭號玩家的運作原理，完全遵循了使用者在淘寶“買買買”時的邏輯，使人對其效果也多了幾分期待。考慮到淘寶使用者天然消費屬性，也有利於遊戲品牌價值縱向突破與橫向打通。

比如除《第五人格》之外，淘寶頭號玩家實際還與《我的世界》、《大話西遊》和《劍網3》等知名遊戲開展了合作，涵蓋雲遊戲、科技、文創多個方面。與《倩女幽魂》合作時，淘寶頭號玩家就基於平臺使用者屬性，在遊戲代言人出席線下活動的同時推出羅雲熙應援好物專場，為觀看直播的使用者送上“應援大禮包”，刺激使用者購買遊戲周邊產品。與《夢幻西遊》三維版合作時，也充分利用明星效應，在淘寶頭號玩家直播間開展送簽名照活動。


藉助明星的力量，賦能遊戲直播，淘寶正逐漸成為除微博外，又一個明星代言營銷的重要陣地。

致力塑造品牌，與遊戲廠商共同成長

從整合淘系內部店鋪、直播、洋淘秀等流量的野心來看，淘寶遊戲頭號不滿足於成為一個好用的功能，而是一個打通淘系流量全鏈路生態的響亮品牌。

甚至跳出淘系生態之後，淘寶頭號玩家在社交媒體上也頗受關注，相關話題“頭號玩家來了”、“淘寶頭號玩家”在微博上閱讀量分別接近8000萬與1億。

形象些解釋，淘寶頭號玩家好比時微信公眾號、抖音達人號的富媒體版本，同時支援商品、圖文、短視訊、直播等多種形式的載體。實在而言，淘寶頭號玩家上手難度似乎更高，需要遊戲廠商入駐配合產出大量符合平臺調性的內容，但同時潛力也更為驚人。

很多玩家對於IP有著一定忠誠度，使用者更希望看到自己喜歡的一些內容，而不是隻是純一件商品。承載情感的內容的集合，正是淘寶頭號玩家優勢所在。


其實在過去，以二次元為代表的遊戲廠商，選在通過淘寶店鋪售賣周邊，進行IP運營的例子並不罕見。但這一做法相對孤立，主要吸引核心玩家，難以調動淘系內部流量，成長性有限。玩家往往需要通過其他平臺入微信公眾號得知訊息，再進入淘寶搜尋購買。

而淘寶頭號玩家扮演的角色，恰恰是在將淘寶身份，從遊戲玩家原先眼中的“工具人”向“平臺”扭轉。因而淘寶頭號玩家，不僅僅是遊戲廠商學習進步的過程，也是淘寶自身學習進步的過程。


目前來看，接入淘寶頭號玩家的產品，以大廠旗下知名IP，特別是以已經運營一段時間，有相當人氣基礎的產品為主。不過我們也在採訪中得知，作為平臺，淘寶頭號玩家希望並鼓勵“全中國的遊戲跟我們合作，不僅僅是大廠大IP，獨立遊戲、小遊戲都歡迎”。

結語

淘寶頭號玩家的出現，第一次將淘系龐大的“流量海”梳理打包，呈現到遊戲行業面前，遊戲與電商也首次擁有了相互破圈的機會。

無可否認，淘寶頭號玩家仍處在起步階段，還有更多功能尚待探索，入口的豐富、載體的多樣都有相當的進步空間。

但就如同淘寶願意花5年時間，推動內容戰略從空白期一步步走入收穫期，帶起直播帶貨的風潮一樣，正是不斷上升的勢頭，讓淘寶頭號玩家與遊戲廠商共同成長的潛力，變得難以估量。