【數說故事】「半畝花田」品牌傳播研究：雙11爆款打造攻略來了！

DinK發表於2019-10-28

品牌電商化的時代，零基礎的國貨美妝正隨社媒風起，完美日記、瑪麗黛佳等網際網路美妝品牌引領年輕消費者新一輪潮流。

那麼，你聽過「半畝花田」嗎？

調研顯示，半畝花田在618大促後迅速佔領了國內20％的身體護理市場份額。期間，它的乳木果身體磨砂膏累計銷售52萬罐、神經醯胺身體乳共賣出18萬瓶，凡士林的手足膜共賣出12.6萬片……

僅憑相對冷門的手足護理產品，以電商化發展的模式一躍成為了今年個護市場的銷量黑馬。半畝花田的線上營銷到底有什麼過人之處，讓它迅速成為爆款？

今天，數說君將深挖雙微、抖音、小紅書等社媒陣地的品牌資料，從營銷內容、節奏、KOL投放等多個維度，與你解析618期間半畝花田的品牌傳播玩法。一起看下去！

以下內容節選自《半畝花田品牌傳播研究》報告，完整版請見文末獲取。

品牌玩法一制定階段性傳播節奏，引爆話題度

多媒體時代，種草的推廣節奏在逐步增速，以往品牌多點投放廣告、同時引爆活動話題的營銷玩法已經不適用於當下。對於618大促活動，半畝花田在品牌宣傳“預熱—引爆—轉化”的鏈條中，採用分時間、分社媒陣地差異化運營的策略。

首先我們看看半畝花田整體的品牌表現：全年的聲量與互動量。從2019年初開始，品牌保持著較穩定的品牌互動量，官方賬號日常的良好運營，為今年618的話題高峰打好了基礎。品牌表現峰值往往集中於電商平臺大促前一個月，這與品牌針對年度大促的集中預熱有關。

熱議資料顯示，在今年618電商大促的活動中，半畝花田品牌宣傳在5月開始發力。雙微平臺採取“廣鋪渠道”的引流方式，集中在前兩週預熱期；活動中後期聲量主要在抖音出現峰值，通過KOL與官方賬號的集中推廣，刺啟用動前的使用者購買慾；期間，小紅書持續出現種草貼，以保持品牌熱度。

品牌玩法二從平臺屬性出發，投放定製化內容，捕捉消費者心理

每個社媒平臺都具有特定的屬性：微博明星效應明顯；小紅書親身體驗與分享自帶種草屬性；抖音則注重娛樂性與趣味性，帶貨力更強。因此品牌需要通過投放精準觸達消費者並促成轉化，需要製作符合平臺屬性的內容，來戳中消費者的購買心理。

基於此，半畝花田在三大主要傳播陣地分別投放了不同的內容。

在微博，半畝花田前期以大量促銷號分發產品折扣優惠資訊為主，用低價吸引消費者聚集；後期則利用微博平臺粉絲流量多的特點，通過明星代言活動引發互動，進一步促成購買。

*KOL Tier: 1=Celabrity; 9= fans > 100w; 90=fans>10w &<=100w; 900=fans < 10w

在促銷內容上，微博以產品折扣為主，主推磨砂膏、足膜和身體乳。折扣優惠資訊以“買一送一”、“買一發三”等字眼吸睛，同時強調產品的成分、功效特點，提高品牌認知。

在小紅書上，關於半畝花田的傳播內容分為兩種型別：使用者自發的使用體驗與長尾KOL的產品測評。半畝花田在小紅書的傳播，更像是KOC投放策略，以關鍵意見消費者親自寫的產品筆記為內容點，配合抽獎等活動，傳輸到高互動性、高信任感的粉絲群體中，以此促成購買。

針對強娛樂性、追求刺激的抖音，半畝花田的視訊內容前期官方抖音賬號通過大量愛情類小劇場獲得高互動量並積累粉絲；後期憑藉“使用產品後蛻變”愛情類產品安利視訊獲得使用者種草，強故事沉浸感增強了觀眾對產品的印象。

品牌玩法三最大化投資回報率，KOC轉化更高

正如每個平臺屬性不同，不同投放渠道的KOL風格也大不相似。在明星效應讓品牌銷量指數級增長的微博平臺，半畝花田邀請2810萬粉絲的@關曉彤 成為官方代言人，1115萬粉絲的@李藝彤 進行了直播。值得注意的是，明星效應亦需要與活動形式搭配，互動性更強的直播活動，與官宣代言人相比，獲得了更高的粉絲反饋。