未來六個月，會是手遊行業的分水嶺嗎？

版號開閘但總量收緊、馬甲受限資金告急、小遊戲不僅搶時間還“搶錢”……“我還能堅持多久？”——在遊戲陀螺接觸的中小團隊中，進入2019年加速了他們對這個問題的思考，“被迫”式的玩法還能持續多久？筆者通過廣深地區的調查，對目前中小廠商最新生存之道做了總結：未來半年，會是行業的分水嶺嗎？

1、版號問題背後

自去年年底重新開放版號之後，今年四月版號審批再次受限。版號過審難的問題，不僅使得優質產品產出量減少，更是打亂了遊戲公司的發行節奏。過去，有版號的團隊可以一個月甚至半個月就上線一款產品，從而做到資金的快速回流。但如今節奏打亂之後，很多中小團隊的資金鍊出現了問題，從而離開了遊戲行業。

“中長尾渠道現在也需要版號了。”這也導致仍有灰色版號在市場上流通。據知情人瞭解，灰色版號的價格，全新的普遍在四五十萬，名字好一點的話，要到六七十萬的價格。也有部分廠商選擇以租用的形式獲取版號——版號租給CP或者發行，然後在上線之後收取3-5個點的流水分成。

一方面版號的稀缺，使得各家新品變少，市場進入產品荒，從源頭上就壓縮了發行可代理的遊戲數量，再者，今天出來的優質產品都是大廠的定製產品，市面上流通的好產品已經寥寥無幾，“一有好產品出現，各個發行都在瘋搶，根本輪不到你。”其次，發行和渠道都會繼續力推優質的遊戲，進一步壓縮流量。

有從業者認為，版號帶來最大的影響，是加劇了團隊糟糕的現狀，從業者被淘汰的本質仍是沒有好遊戲。他給遊戲陀螺算了一筆賬，中小團隊現在開發一款過得去的遊戲，最快也要兩到三個月的時間，而且還要排期上渠道，如果月收入僅有百萬，扣去製作成本沒剩多少，但現在還要把這筆錢放到版號上，加上首發流量越來越低，基本就不可能有利潤了，相當於白做。

也有從業者告訴遊戲陀螺，很多小發行實際上就是靠B級產品活著，一款產品月流水在30-50萬範圍，勉強度過這個“寒冬”。

馬甲包過審受限，中小廠商資金鍊斷裂

過去，中小團隊能活著，主要依靠“馬甲包+ASO”這種模式產出一定的利潤，來支撐其他方面的投入。然而今年蘋果稽核機制，通過優化程式碼來過審的成功概率也越來越低。

D跟遊戲陀螺說到“現在馬甲包在蘋果已經玩不動了，包括ASO關鍵詞也沒法做了。”

在傳奇品類，邀請明星代言的玩法是中小廠商望而嘆之的買量方式，這就是大廠樹立的行業壁壘。有行業人士向遊戲陀螺透露，某傳奇發行商邀請一名知名明星代言就花費了2000萬元。

因此，渠道方面只認可大廠的傳奇產品，在蘋果那邊，中小廠商哪怕拿到大廠傳奇的IP授權，但是在蘋果端不一定能過審，即使過審了也很難拿到編輯推薦位。

老產品必然將受到新品的衝擊

擁有多年SLG運營經驗的葉選峰跟遊戲陀螺說到“從2017年到現在，SLG同質化越來越嚴重。但這是國內產品的一個必然趨勢，因為作為研發商而言，我們很難隨意去創新，假如你的創新使用者不買單的話，可能就是血本無歸。所以其實研發，在選擇題材方面的時候，是很慎重的，會選擇一些接受度比較高的，使用者群體比較大的一些題材，比如三國，包括一些其他的紅警這種題材，因為它已經有使用者基礎了，如果說我再去做嘗試，我不清楚我產品玩家願不願意去玩。”

從目前市場的形式來看，100款SLG產品裡，可能就幾款能在市場上長期運營。因為老產品必然將受到新品的衝擊，假如老產品表現不夠強勁，比如使用者基數不高、產品更新跟不上玩家需求，就會被“後浪推前浪”。

另一方面，SLG也在不斷進化，不僅僅是產品技術，玩家審美、買量素材等多個方面也在持續更新。因此，現在的SLG產品一方面要在產品端將品質做好，同時也要擁有充足的資金流投入在買量市場。而這些，中小廠商是很難“兩手抓兩手都要硬”。

使用者遊戲時間、付費習慣的改變

隨著抖音、快手等短視訊的興起，遊戲使用者時間被大量分流到短視訊之中，根據2019年度《網際網路趨勢報告》顯示，從2017年4月，到2019年4月，中國短視訊APP日均使用時長從不到1億小時，增長到了6億小時。

同時，自去年6月份起，休閒、超休閒品類在國內市場迎來爆發，使用者已經更傾向於短平快的遊戲。另一方面，騰訊、網易相繼推出的MOBA、“吃雞”產品也極大的搶奪了使用者的遊戲時間。


這些產品的誕生，除了搶奪使用者時長之外，也在一定程度上改變了使用者的付費習慣。休閒、超休閒品類更多的是以點選廣告的形式為主要收費方式，而MOBA、吃雞的付費行為則是體現在“遊戲裝飾”上，這對“pay to win”的遊戲造成了衝擊。

2、買量成本只高不低


1個月時間，買量成本上漲20%

遊戲陀螺瞭解到，今天一個三國卡牌的使用者價格已經超過了180元，相當於要把ARPU做到兩百多元，才可以勉強回本，傳奇的買量價格更是達到了300元。這個價格比年初增長了超過30%，主要還是因為暑期檔的緣故，8月份已經漲了20%。

發行沒有500萬的運營資金，在買量這塊是沒辦法撐起來的

買量成本高，導致發行的生存空間被進一步壓縮，行業人士告訴遊戲陀螺，目前發行在5+7渠道這塊，沒有500萬的運營資金，在買量這塊是沒辦法撐起來的。要是競爭激烈的品類，沒有一兩千萬，就連一點聲音都沒有。

買量透明化，中小發行生存空間被壓縮

白日夢遊戲的運營負責人金國說道，“前兩年的資源市場是中心化時代，資源掌握在少數渠道手中，所以當時中小發行只要找對人就可以做很多事情。但今天不同，政策把控越發嚴格，比如硬核渠道做買量的人已經換了一大票，渠道、發行雙方都是透明化操作，大家都是拼收入、DAU。”

“而且現在的量也越發分散，過去區域渠道的量佔據了市場的70%，今天只有三分之一，另外的量，頭條、百度、騰訊佔了三分一，其他的比如小遊戲導量、自營銷的量也佔了三分一。所以現在整個中心化程度降低之後，整個量的來源要發行公司的實力過硬才能拿到。”

3、中小團隊的“過牆梯”


隨著買量成本以及產品荒的問題愈發嚴重，許多中小團隊根據自身情況做出了相應的應對措施。

買量成本高，公會拉人湊

如今買量成本高漲，導致許多CP、發行扛不住成本但又需要使用者支撐，所以發行、CP就會交給工會幫助產品拉高資料。根據業內人士統計，每十個使用者裡面，就會有一個是工會的人。

奇玩遊戲的Z告訴遊戲陀螺“工會模式在今年前半年崛起，但從近三個月來看，工會的數量已經少了很多，原因在於，他們發現工會的成本花銷也不小。現在很多做工會的形勢是，僱一批剛畢業的大學生或者高中生，一個月給兩千塊錢的底薪，然後僱幾百個人，通過這種銷售或者是業績的模式給予分成。”

對賭渠道，保流水、保資料，做一波流產品

同樣因為買量成本過高，中小團隊很難支撐產品的長線運營，因此CP與發行會與渠道簽署對賭協議。

在卡牌行業沉澱多年的Z跟遊戲陀螺介紹了卡牌品類對賭的玩法“現在卡牌遊戲，整個市場的沉澱下來之後，每個玩家的遊戲時長已經被佔得非常多了，無論是H5、單機、休閒遊戲，還是說騰訊網易系的這些。所以我們現在的做法是，加快整個產品的回收進度，比如以前一款卡牌遊戲，可以做到一到三年，我們現在把他壓縮成半年，類似於這種模式，然後儘快歸回本，能夠支撐資金的回籠。”

在短時間內，依靠渠道給予的首發量資源，將產品生命週期進行壓縮，通過一波流的方式，快速回收資金，繼而投入到下一款產品的運營之中，這是對賭目前的玩法。

正在與渠道進行對賭的D向遊戲陀螺說道，“並不是我們想做一波流的產品，而是被這個市場逼到走一波流。因為，目前的市場狀況是這樣的，一款產品資料勉強可以的情況下，渠道是不會分量到這款產品，他們只會要穩定的產品。”

“對賭這一塊的話，目前來說還不是屬於一個公開的玩法，或者說不是一個透明的玩法。這裡面還需要一定的商務關係在，你才可以去聊這個對賭。現在的話大概的一個對賭使用者成本要8塊錢左右。8塊錢一個使用者的話，按照發行來說，它的LTV要過到十幾塊錢，也就是說做到20元的ARPU，才能扛住這個成本。”

當然，A級以上的產品則是另一套玩法，比如硬核渠道就會將A、S級產品當做一個品牌以打包的形式去做推廣。

廣州幫的賬期模式

自去年六月份開始，廣州的遊戲團隊就流行一種玩法——賬期模式。

CP或者發行團隊會跟流量公司簽署這樣的一份框架——先簽署三個月的框架，但是必須允許發行收三個或者四個月的賬，所以當這些公司把廣告投了之後，第一個月大概能收到成本的30%左右，第二個月能回收45%，最後在半年時間裡能回收總成本的90%。

從整個生命週期來看，基本是虧損5%-10%的範圍。但這種模式的好處在於，產品的月流水大概維持在一個較高的範圍，然後依託這種賬期來回倒貨，也就是說，用這筆錢給到上一個產品的買量費用。通過這種方式，使得整個公司持續運轉起來，直到出現一款真正的爆款，就可以把之前的虧損彌補甚至做到盈利。

遊戲陀螺認為，上述的三種方式，無論採取哪樣，中小發行要必須要跟CP、渠道其中一方有關聯，要麼是研發一體，給CP方提供資金做定製化產品，要麼跟渠道有深度的關聯，這樣渠道才能給發行提供對賭、賬期協議，得到首發的量級。沒有這兩個點作為支撐的發行，未來的道路將會鋪滿荊棘。

4、未來可能的突圍點


相比以往每年都在喊“寒冬”而言，現在對於許多廠商而言，才是真正的“寒冬”。未來六個月，會是手遊行業的一個分水嶺，如何利用自身優勢發掘品類中所存在的機會點，將決定其公司能否立足於該行業的重要節點。

卡牌產品今天更多的是在“玩運營”

Z對目前卡牌品類的新趨勢有了新的判斷“目前來看，在《陰陽師》之後，卡牌品類是以廣州幫團隊以及遊卡的《三國殺名將傳》為市場潮流。兩者可以說是《少年三國志》的2.0版本，但遊戲核心並沒有發生改變，只是他們在運營層面做了更細節的調整。”

“裡面拉使用者的活躍、拉使用者的留存、拉使用者每日的使用者使用時長，等等這些七七八八的東西，都可以通過運營的手段來強行留住。而他們的運營手段，除了GS運營，還學習了AMO、ASO去買量推廣。”

CP、發行、渠道多家聯合精細化運營

Z認為，未來多家廠商聯合精細化運營一款產品的形式會成為主流，“目前來看，廣州幫的團隊還是以快速買量為主，但接下來形勢可能會發生改變，會更傾向於往更精品化的方向運作。也就是說回到12、13年的時代，發行、渠道、CP等多家一起來調整一款產品。產品一定是越來越精細化的，包括美術、特效、遊戲體驗等多個方面都會越發優秀。不再是以前快速洗錢、快速洗量的方式。”

“因為就從目前市場環境來看，首先要考慮的就是產品提成以及是否是玩家能夠接受的與題材相對應的玩法，在這套體系下，如何更好未玩家服務就成為了重點，比如以GS的形式運營玩家。”

騰訊、頭條、換皮海外產品

遊戲陀螺從各個公司中瞭解到，目前中小發行在休閒遊戲品類商有三條路可以走，第一個就是做小遊戲，抱騰訊系大腿；第二個就是做輕度的APP遊戲，走頭條系的買量渠道；最後就是以借鑑國外優質產品，主要路子就是純單機，簡單的玩法，接廣告，然後上渠道。

前兩者的流水可以達到700萬的量級，後者資料比較好的產品，可以選擇在渠道刷量，每天幾萬的新增，三個月產品生命週期，靠廣告變現三個月能盈利40-50萬，而且成本也很低，只需要3萬塊不到的成本。

選對賽道，避開與大廠的“硬剛”

銀狐CEO餘衝說道，從我們公司的角度來看，每個產品它對應背後有一種方案。我們的方式就是選擇更適合的賽道，一個是買量賽道，尋找可控儘量低成本流量。第二就是品類賽道，避開大廠的產品，不要與其硬碰硬，中小發行相對資金本來就欠缺，是很難跟大廠硬鋼。其實遊戲整個市場，我覺得賺錢是可以的，只是說到底是賺多少錢，只要你做好，你做得夠細，不要什麼都去做。賺錢的空間還是有。

半年後，手游出現新分水嶺

正如開頭所說的，每年遊戲從業者都說是“寒冬來臨”，雖然也有部分從業者被迫離開遊戲行業，但也有不少團隊“逆境重生”，比如以市場上鮮有的戰棋類玩法的《夢幻模擬戰》使得公司體量大幅度攀升的紫龍遊戲，以及依託《消滅病毒》、《全民漂移》“身價暴漲”的藍飛互娛及北京樂否互動。

對於他們來說，寒冬既是困境，也是機會，在這個階段，精品遊戲會得到更多的關注。這段時間將是手遊行業的一個分手嶺，半年之後還能生存下來的團隊，在寒冬過境之後，他們將釋放更大的能量。

隨著版號的逐漸放開，2019年遊戲行業將伴隨著幾個關鍵詞發展：“數量管控”、“走向全球”、“注重口碑”。從業者將更理性的看待市場的發展，謹慎的發行遊戲，以內容取勝；其次，國產遊戲出海迎來近年最大的增長，多元內容將滲透到海外各市場；還有就是使用者對廣告免疫力加強，精品化和口碑將扮演引發玩家興趣的要素。

進入品質遊戲時代，一切回到遊戲本身，遊戲好玩最終進入策劃人的視野，初心者只需堅定的信念及堅實的步伐，在不斷蝶變的市場中迎接挑戰。行業接下來將在深度和廣度上繼續向上。

作者：奉孝何在
來源：遊戲陀螺
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