一些熱門遊戲和App的流水情況和八卦

遊資網發表於2019-09-24
大家好,國慶假期快到了,我已經等待很久了,相信大家也是歸心似箭。不過,越是在長假前夕,就越是不能放鬆做研究(講八卦)的勁頭,不能辜負本怪盜團“牧瀨紅莉棲再世”的英名。

此前,我們大致講了微信生態、直播帶貨的資料和八卦,也順帶講到了淘寶系、頭條系的一些事情。有讀者敏銳地發現:在這些研究中,沒有出現(或極少出現)關於流水收入的資料,大部分都是DAU、MAU、GMV、留存率、滲透率,這些資料當然也很重要,但是總歸沒有流水收入重要——大家開網站、做App,都是為了賺錢嘛。

不過,任何App(無論是不是遊戲)的流水都非常難以抓取。如果有人跟你說“可以通過爬蟲抓取流水”,就讓他去死吧。App Annie、SensorTower這種第三方諮詢公司,經常估算頭部App流水,可惜準確率極低。偶爾上市公司會披露一些自己旗下產品的流水,但是不太成系統。

一些熱門遊戲和App的流水情況和八卦
就算是Amadeus牧瀨紅莉棲,也無法推算流水

讓我們攤開說吧:要獲得一個頭部App的流水資料,只能靠問,以及靠常識推算。例如,你認識遊戲行業的很多人,有研發的,有發行的,有渠道的,這些人經常在加班之後坐下來講八卦,你就可以聽到一些有趣的資料。又例如,你認識廣告行業的很多人,有廣告主的,有廣告公司的,有廣告平臺的,大家總會有事沒事喝個酒、喝個茶,如果你酒量夠大,或者勤於給人倒茶,就能問到不少東西。

問到了只是第一步,還要用常識判斷:你問到的這個東西合不合乎常理?能不能側面印證?符不符合內部勾稽關係?舉個例子,2018年5月,有個不太熟悉的業內朋友主動跟我說《王者榮耀》的流水,比我此前得知的低一大截。我側面印證了一下,結果發現:來源是App Annie。尼瑪,幸虧遇上了本怪盜團團長,不好忽悠;如果遇上別的涉世未深的少男少女,那不就是誤人子弟嗎?

還有一條,如果你想追蹤遊戲流水,最好玩遊戲;追蹤直播流水,最好看直播;追蹤廣告流水,最好試用一下廣告平臺。大家都是出來賺錢,談不上誰比誰高貴。如果您有道德潔癖,堅持認為遊戲、抖音、快手、B站都是坑害中國年輕人的毒藥,今日頭條、微博、貼吧、QQ空間都是資本家控制年輕人思想的枷鎖,那麼我奉勸您還是不要投資網際網路行業。這個世界上有千千萬萬個行業、千千萬萬個牛股,買茅臺、買地產也能成億萬富翁,沒必要把自己搞的不痛快。閒話少說,書歸正傳。

一些熱門遊戲和App的流水情況和八卦
我假裝以下資料都是牧瀨紅莉棲AI獲得的


遊戲流水

2019年三季度,整個手遊市場的爸爸是《王者榮耀》——沒錯,就是那個多次被人說涼了的《王者榮耀》,過去兩年無數人咒它死、咒它掛,它至今還活蹦亂跳的,可見咒它沒用。有人問我:《王者榮耀》能活多久,我回答:可能比在座的很多人活的還長。對於一個產品不斷更新、運營給力、流量基礎龐大的電競遊戲來說,活上幾十年又不是稀奇事,為啥老咒人家死呢?因為沒買騰訊的股票嗎?

《王者榮耀》歷史上單月最高流水紀錄是2019年2月,約72億元;可以確認的單月流水次高紀錄是2017年2月,約38億元。我確知的單日流水最高紀錄是2019年大年三十,約13億元。是的,你沒看錯,一天流水13億元,相當於《夢幻西遊》1-2個月的流水或《FGO》6-12個月的流水。我們也別扯什麼公不公平了,世界上不公平的事情太多,我還覺得自己的才華足夠發明時間機器呢。

今年暑期,《王者榮耀》又當了一回親爹,DAU再創新高,具體有多高我不知道,肯定遠遠超過了一億,也遠遠超過了《和平精英》。在這個DAU水平上,月流水肯定能破30億,也很可能破40億,至於具體是多高,我沒有問到。但是我確知:在淡季(非長假、非週末),《王者榮耀》任何一天的流水都不低於4000萬;任何一款S級皮膚上線,首日銷售額起碼2億。《王者榮耀》的新英雄、新皮膚推出都是公開的,不妨從官方網站統計一下,相信你自己心裡有數。

《和平精英》又是另外一幅光景:在今年5-6月上線初期,月均流水遲遲沒有超過10億,主要還是騰訊保守運營的思路決定的,而且內容更新頻率也不高。進入暑期,《和平精英》的DAU/MAU大幅環比攀升(雖然還是比不上《王者榮耀》),月流水也突破了10億,但是我沒法問到更詳細的數字,就算15億吧。其實,只要敞開做,單月20億也不是不可以。準確的說,如果開足馬力做活動,《和平精英》的月均流水(不是暑假那兩個月的流水)穩定在15-18億元問題不大。但是,站在騰訊的角度,何苦做的這麼高呢,做出來了你們又要害怕明年沒增長了。

非騰訊系的遊戲,今年最大的驚喜是《明日方舟》,首月破了5億,然後掉的很慢,7月還有3.7億,堪稱近年來國產二次元的扛鼎之作。《明日方舟》最厲害之處在於:在沒有IP、沒有前期粉絲群的情況下,自辦發行、不走應用商店(蘋果除外),只開了B站和官網兩個主要渠道,居然叫好又叫座。這充分說明,至少在二次元這個細分賽道上,應用商店就是紙老虎,還好意思要什麼50%的分賬,我呸!當然,電競、MMO等主流品類請勿盲目模仿。

《FGO》作為曾經的硬核二次元扛把子手遊,這個暑期的月均流水掉到了不足1億。當然,其中有產品更新較慢、沒怎麼做活動的原因,但是也有其他產品分流的因素。相比之下,國服上線更早、IP知名度更低的《崩壞3》,還有1.5-2億量級的流水。很多人老是覺得,二次元遊戲就是看IP,問題在於IP都是人造的,憑什麼你編的故事就是IP,我畫的美少女就不是IP?舉個例子,《少女前線》現在單月流水只剩1500萬,可是《少女前線》主創出來做的《明日方舟》還有3億,這道理你找誰講去?全賴IP咯?


抖音與快手

抖音、快手這兩大短視訊應用,同時具備較大的B端流水和C端流水——B端流水主要是廣告、電商帶貨服務費,C端流水主要是直播打賞、自營電商。這兩個到底哪個更值錢?對平臺來說都是一樣的,對投資人來說其實也是一樣的,但是有些人非要很糾結,一會兒說2C收入才是真正的收入,一會兒說2B業務代表了網際網路的未來。我們們這這裡就先八卦2C收入吧,廣告收入下面再講。

快手單月的2C收入(以直播打賞為主)是抖音的2.5-3.0倍。是的,沒錯,那個你認為很Low的快手,在2C變現方面遠遠走在了抖音前面。以2019年暑期為例,快手單月的直播打賞收入就不低於25億元,峰值很可能接近30億元;抖音的同類收入只有10-12億元,在最樂觀估計下也沒到15億元。如果算上自營電商收入,快手單月的2C收入肯定突破了30億元,而抖音還是沒突破15億元。

這是為什麼呢?因為抖音絕大部分收入都出在廣告上,它的“單頁資訊流”廣告觀看率、轉化率都很高。發展直播打賞,抖音當然也想,但是不能以妨礙大家看短視訊廣告為代價。廣告變現效率那麼高,探索別的變現方式就不會太積極。此外,抖音的使用者畫像天然不適合直播打賞變現——女性佔多數,年輕人、大城市白領佔多數,這些人可能會看直播,打賞就算了吧。快手則恰恰相反,與秀場直播堪稱天造地設。


廣告業務:以頭條係為例

中國上檔次的網際網路廣告平臺很多,百度、阿里媽媽、騰訊廣點通都是,但是最近最受關注的是位元組跳動,也就是“頭條系”。因為位元組跳動還沒上市,很多資訊需要保密,就算問到了,也不好講的太詳細。不過,一些定性的、大方向上的東西,可以講講,相信這在廣告業界也是公開的祕密了。

“頭條系”整體日均廣告消耗量(可以理解為流水)已經超過了3億,其中大部分在抖音,其次是今日頭條、今日頭條極速版,再次是火山、西瓜、懂車帝。毫無疑問,抖音是位元組跳動的收入擔當,至今還是廣告收入增長最快的App。這個勢頭維持下去,今年1000億廣告收入(無論含不含返點)都是可以輕鬆做到的,其中抖音的貢獻有望達到600億。以上只是根據現狀做的線性外推,畢竟下個季度的經濟形勢、廣告主預算還是未知數。

從廣告主行業分佈看,最大的品類是遊戲,其次是電商(包括垂直電商和平臺電商),這兩個加起來能佔半壁江山。除了騰訊,所有遊戲大廠都會在頭條系買量;阿里、京東、拼多多、蘇寧,你能想到的主流電商App都會在頭條系投放。再次還有網際網路金融、線上閱讀等,佔比就比較小了。所以說,網際網路行業歸根結底是依靠遊戲和電商存活的,這兩個子行業打個噴嚏,整個網際網路行業就要感冒。曾幾何時,網際網路金融也很熱,一度成為與前兩者鼎足而三的大廣告主,可惜現在日薄西山了。

頭條系的廣告為什麼做的那麼好呢?外界一般歸因為技術(演算法強大、資料打通),這只是一方面。還有一個根本原因是:頭條系真正做到了為客戶著想,按照對廣告主最有利的方式結算。以遊戲買量為例,很多其他平臺都是按CPM/CPC或下載結算,但是頭條系能做到按啟用使用者甚至付費使用者結算——你賺了錢,我就賺錢,結果很透明。再就是,頭條系的廣告銷售團隊很大、戰鬥力很強,不在以銷售見長的百度之下。技術因素當然很重要,但是切莫認為技術是決定性因素——講句得罪人的話,在幾乎任何行業,技術都不是決定性因素。

作者:怪盜團團長裴培
來源:網際網路與娛樂怪盜團
地址:https://mp.weixin.qq.com/s/PD709kreB4uOWIlq0cWOJA

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