一些熱門遊戲和App的流水情況和八卦

大家好，國慶假期快到了，我已經等待很久了，相信大家也是歸心似箭。不過，越是在長假前夕，就越是不能放鬆做研究（講八卦）的勁頭，不能辜負本怪盜團“牧瀨紅莉棲再世”的英名。

此前，我們大致講了微信生態、直播帶貨的資料和八卦，也順帶講到了淘寶系、頭條系的一些事情。有讀者敏銳地發現：在這些研究中，沒有出現（或極少出現）關於流水收入的資料，大部分都是DAU、MAU、GMV、留存率、滲透率，這些資料當然也很重要，但是總歸沒有流水收入重要——大家開網站、做App，都是為了賺錢嘛。

不過，任何App（無論是不是遊戲）的流水都非常難以抓取。如果有人跟你說“可以通過爬蟲抓取流水”，就讓他去死吧。App Annie、SensorTower這種第三方諮詢公司，經常估算頭部App流水，可惜準確率極低。偶爾上市公司會披露一些自己旗下產品的流水，但是不太成系統。


讓我們攤開說吧：要獲得一個頭部App的流水資料，只能靠問，以及靠常識推算。例如，你認識遊戲行業的很多人，有研發的，有發行的，有渠道的，這些人經常在加班之後坐下來講八卦，你就可以聽到一些有趣的資料。又例如，你認識廣告行業的很多人，有廣告主的，有廣告公司的，有廣告平臺的，大家總會有事沒事喝個酒、喝個茶，如果你酒量夠大，或者勤於給人倒茶，就能問到不少東西。

問到了只是第一步，還要用常識判斷：你問到的這個東西合不合乎常理？能不能側面印證？符不符合內部勾稽關係？舉個例子，2018年5月，有個不太熟悉的業內朋友主動跟我說《王者榮耀》的流水，比我此前得知的低一大截。我側面印證了一下，結果發現：來源是App Annie。尼瑪，幸虧遇上了本怪盜團團長，不好忽悠；如果遇上別的涉世未深的少男少女，那不就是誤人子弟嗎？

還有一條，如果你想追蹤遊戲流水，最好玩遊戲；追蹤直播流水，最好看直播；追蹤廣告流水，最好試用一下廣告平臺。大家都是出來賺錢，談不上誰比誰高貴。如果您有道德潔癖，堅持認為遊戲、抖音、快手、B站都是坑害中國年輕人的毒藥，今日頭條、微博、貼吧、QQ空間都是資本家控制年輕人思想的枷鎖，那麼我奉勸您還是不要投資網際網路行業。這個世界上有千千萬萬個行業、千千萬萬個牛股，買茅臺、買地產也能成億萬富翁，沒必要把自己搞的不痛快。閒話少說，書歸正傳。



遊戲流水

2019年三季度，整個手遊市場的爸爸是《王者榮耀》——沒錯，就是那個多次被人說涼了的《王者榮耀》，過去兩年無數人咒它死、咒它掛，它至今還活蹦亂跳的，可見咒它沒用。有人問我：《王者榮耀》能活多久，我回答：可能比在座的很多人活的還長。對於一個產品不斷更新、運營給力、流量基礎龐大的電競遊戲來說，活上幾十年又不是稀奇事，為啥老咒人家死呢？因為沒買騰訊的股票嗎？

《王者榮耀》歷史上單月最高流水紀錄是2019年2月，約72億元；可以確認的單月流水次高紀錄是2017年2月，約38億元。我確知的單日流水最高紀錄是2019年大年三十，約13億元。是的，你沒看錯，一天流水13億元，相當於《夢幻西遊》1-2個月的流水或《FGO》6-12個月的流水。我們也別扯什麼公不公平了，世界上不公平的事情太多，我還覺得自己的才華足夠發明時間機器呢。

今年暑期，《王者榮耀》又當了一回親爹，DAU再創新高，具體有多高我不知道，肯定遠遠超過了一億，也遠遠超過了《和平精英》。在這個DAU水平上，月流水肯定能破30億，也很可能破40億，至於具體是多高，我沒有問到。但是我確知：在淡季（非長假、非週末），《王者榮耀》任何一天的流水都不低於4000萬；任何一款S級皮膚上線，首日銷售額起碼2億。《王者榮耀》的新英雄、新皮膚推出都是公開的，不妨從官方網站統計一下，相信你自己心裡有數。

《和平精英》又是另外一幅光景：在今年5-6月上線初期，月均流水遲遲沒有超過10億，主要還是騰訊保守運營的思路決定的，而且內容更新頻率也不高。進入暑期，《和平精英》的DAU/MAU大幅環比攀升（雖然還是比不上《王者榮耀》），月流水也突破了10億，但是我沒法問到更詳細的數字，就算15億吧。其實，只要敞開做，單月20億也不是不可以。準確的說，如果開足馬力做活動，《和平精英》的月均流水（不是暑假那兩個月的流水）穩定在15-18億元問題不大。但是，站在騰訊的角度，何苦做的這麼高呢，做出來了你們又要害怕明年沒增長了。

非騰訊系的遊戲，今年最大的驚喜是《明日方舟》，首月破了5億，然後掉的很慢，7月還有3.7億，堪稱近年來國產二次元的扛鼎之作。《明日方舟》最厲害之處在於：在沒有IP、沒有前期粉絲群的情況下，自辦發行、不走應用商店（蘋果除外），只開了B站和官網兩個主要渠道，居然叫好又叫座。這充分說明，至少在二次元這個細分賽道上，應用商店就是紙老虎，還好意思要什麼50%的分賬，我呸！當然，電競、MMO等主流品類請勿盲目模仿。

《FGO》作為曾經的硬核二次元扛把子手遊，這個暑期的月均流水掉到了不足1億。當然，其中有產品更新較慢、沒怎麼做活動的原因，但是也有其他產品分流的因素。相比之下，國服上線更早、IP知名度更低的《崩壞3》，還有1.5-2億量級的流水。很多人老是覺得，二次元遊戲就是看IP，問題在於IP都是人造的，憑什麼你編的故事就是IP，我畫的美少女就不是IP？舉個例子，《少女前線》現在單月流水只剩1500萬，可是《少女前線》主創出來做的《明日方舟》還有3億，這道理你找誰講去？全賴IP咯？


抖音與快手

抖音、快手這兩大短視訊應用，同時具備較大的B端流水和C端流水——B端流水主要是廣告、電商帶貨服務費，C端流水主要是直播打賞、自營電商。這兩個到底哪個更值錢？對平臺來說都是一樣的，對投資人來說其實也是一樣的，但是有些人非要很糾結，一會兒說2C收入才是真正的收入，一會兒說2B業務代表了網際網路的未來。我們們這這裡就先八卦2C收入吧，廣告收入下面再講。

快手單月的2C收入（以直播打賞為主）是抖音的2.5-3.0倍。是的，沒錯，那個你認為很Low的快手，在2C變現方面遠遠走在了抖音前面。以2019年暑期為例，快手單月的直播打賞收入就不低於25億元，峰值很可能接近30億元；抖音的同類收入只有10-12億元，在最樂觀估計下也沒到15億元。如果算上自營電商收入，快手單月的2C收入肯定突破了30億元，而抖音還是沒突破15億元。

這是為什麼呢？因為抖音絕大部分收入都出在廣告上，它的“單頁資訊流”廣告觀看率、轉化率都很高。發展直播打賞，抖音當然也想，但是不能以妨礙大家看短視訊廣告為代價。廣告變現效率那麼高，探索別的變現方式就不會太積極。此外，抖音的使用者畫像天然不適合直播打賞變現——女性佔多數，年輕人、大城市白領佔多數，這些人可能會看直播，打賞就算了吧。快手則恰恰相反，與秀場直播堪稱天造地設。


廣告業務：以頭條係為例

中國上檔次的網際網路廣告平臺很多，百度、阿里媽媽、騰訊廣點通都是，但是最近最受關注的是位元組跳動，也就是“頭條系”。因為位元組跳動還沒上市，很多資訊需要保密，就算問到了，也不好講的太詳細。不過，一些定性的、大方向上的東西，可以講講，相信這在廣告業界也是公開的祕密了。

“頭條系”整體日均廣告消耗量（可以理解為流水）已經超過了3億，其中大部分在抖音，其次是今日頭條、今日頭條極速版，再次是火山、西瓜、懂車帝。毫無疑問，抖音是位元組跳動的收入擔當，至今還是廣告收入增長最快的App。這個勢頭維持下去，今年1000億廣告收入（無論含不含返點）都是可以輕鬆做到的，其中抖音的貢獻有望達到600億。以上只是根據現狀做的線性外推，畢竟下個季度的經濟形勢、廣告主預算還是未知數。

從廣告主行業分佈看，最大的品類是遊戲，其次是電商（包括垂直電商和平臺電商），這兩個加起來能佔半壁江山。除了騰訊，所有遊戲大廠都會在頭條系買量；阿里、京東、拼多多、蘇寧，你能想到的主流電商App都會在頭條系投放。再次還有網際網路金融、線上閱讀等，佔比就比較小了。所以說，網際網路行業歸根結底是依靠遊戲和電商存活的，這兩個子行業打個噴嚏，整個網際網路行業就要感冒。曾幾何時，網際網路金融也很熱，一度成為與前兩者鼎足而三的大廣告主，可惜現在日薄西山了。

頭條系的廣告為什麼做的那麼好呢？外界一般歸因為技術（演算法強大、資料打通），這只是一方面。還有一個根本原因是：頭條系真正做到了為客戶著想，按照對廣告主最有利的方式結算。以遊戲買量為例，很多其他平臺都是按CPM/CPC或下載結算，但是頭條系能做到按啟用使用者甚至付費使用者結算——你賺了錢，我就賺錢，結果很透明。再就是，頭條系的廣告銷售團隊很大、戰鬥力很強，不在以銷售見長的百度之下。技術因素當然很重要，但是切莫認為技術是決定性因素——講句得罪人的話，在幾乎任何行業，技術都不是決定性因素。

作者：怪盜團團長裴培
來源：網際網路與娛樂怪盜團
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