遊藝市場的“怪誕”：頭部企業僅佔市場份額三十分之一的產業

導語：150億份額，頭部佔5億的遊藝市場。


在中國遊戲市場，相比於火熱的移動遊戲，遊戲遊藝產業卻甚少受遊戲業界所關注。遊戲遊藝起源於歐美，在90年代中國大陸出現鼎盛時期，諸如《拳皇》《合金彈頭》《三國戰紀》等膾炙人口的經典遊戲呈現噴井之勢。

後來因為遊戲內容和管理原因，2000年政府下達禁令，遊戲遊藝被重創。隨著社會的進步和人們的需求變化，遊戲遊藝緩慢回暖了十年。在此之後，遊戲遊藝市場逐漸穩定，並得到了國家政策的扶持，如解除禁令、支援轉型升級、稽核標準化，在近一兩年遊戲遊藝呈多元化的爆發，如VR、娃娃機、迷你KTV、兒童樂園等。

在《2017年中國遊戲行業發展報告》中，中國遊戲遊藝機銷售收入約為135.8億元，同比增長25.7%；而中國遊藝娛樂場所營業收入約為981.8億元，同比增長41.6%。

在國內市場，華立可以說是遊戲遊藝行業的頭部企業，旗下包含了《頭文字D》、《變形金剛》、《光環》等諸多國外大作。

大廠加持、著重品質、地產推動，遊藝產業的上中下游

遊戲遊藝產業生態鏈的上中下游分別為：“內容提供商”、“生產商”、“線下實體店”，而這三塊華立都有觸及，其中“生產商”是華立的主要身份。

銷售總監朱雲傑說到“如果一個投資者想開一個電玩城，我們可以提供一個樣板，供投資者參考我們不同店的模式，然後我們提供裝置、運營培訓和管理。在這種模式下，華立跟恆大、萬達集團都有所合作，全國範圍內的投資者加起來，跟華立共同合作的線下體驗店超過了2000家。”這2000家線下實體店，源於華立完善了遊戲遊藝行業的上中下游。

——上游，華立在2014時便引進了“終結者”IP，此後華立又相繼引入了“馬里奧”、變形金剛”、“光環”等國際大作。這些遊戲保證了華立遊藝裝置的更新頻率，為使用者帶來了充足的新鮮感。另一方面，對於剛落地的遊藝場所，頻效高的產品也有利於吸引使用者的入駐。

——中游，十幾年前，在國產配件成本僅需3元的前提下，華立便堅持使用30元的進口配件。在這種情況下，可以看到國內很多的老牌遊藝場所依舊有華立十年前的裝置存在。這種對品質的極致追求，也使得華立裝置得到了業內的一致認可。

——下游，完善的培訓管理機制、為客戶分析落地場所所適合的遊戲裝置，這一套服務下來，華立在行業裡已經樹立了一定的口碑。

另一方面，商圈文化的形成也大力的推動了遊藝市場的發展。朱雲傑回憶道“過去商圈產業主要依託於招商引進，比如萬達集團有一個“大玩家”的戰略合作伙伴，每一個萬達廣場都會搭配一個“大玩家”給使用者提供線下游藝場所。這個模式在2014年發生了些許改變，彼時萬達開始進行自己開創品牌的業務，投資了萬達兒童娛樂公司，針對0-8歲親子家庭，在萬達廣場中提供線下互動場景。在此之後，恆大、新城控股相繼投入到這個產業。”


“其實我們可以細心觀察一下，無論是一二線還是三四線城市，一個大型商業綜合體永遠離不開的只有三樣東西：電影院、餐飲，還有就是遊樂場。所以說遊戲遊藝未來可以想象的空間還很大，紅利期遠沒有結束。”華立科技董事長蘇本立在接受媒體採訪時曾說過。

依託於良好的口碑，在華立的合作企業名單上，不乏萬代南夢宮、世嘉、科樂美等國際頂級遊戲廠商的身影。在大廠的加持下，華立已然形成了一個屬於自身的內迴圈系統，優質裝置服務線下實業→數量不菲的線下流量吸引大廠入駐→大廠為華立提供優質內容。在這套體系下，華立在穩步的發展中。

遊藝產業的三道坎

從90年代起，中國的遊戲遊戲產業可以說遭遇了三道坎。

（1）2000年的政策收緊

2000年6月12日，文化部、國家經貿委、公安部等多部委聯合釋出了《關於開展電子遊戲經營場所專項治理的意見》（也是行業俗稱的“44號文”），要求各地立即停止審批新的電子遊戲經營場所，也不得審批現有的電子遊戲經營場所增添或更新任何型別的電子遊戲裝置。

這一政策下臺，對於以華立為代表的頭部廠商而言無異於寒冬過境，失去了銷售裝置的渠道，營收份額大幅度下滑。

（2）2011年變革性產品的推廣

遊戲行業每個十年都會迎來一次變革，對於遊藝產業而言同樣如此，而推動一款變革性產品時，是非常難的。

在朱雲傑的印象中，2011年便是遊藝產業變革的一年。“當時在推廣玩家卡片機的時候，壓力非常大。因為當時遊藝場所的營收狀況是這樣的，在華立購買一臺裝置，除了此後的維護費，便不需要產生任何費用。但卡片機不同，遊藝場所在購置一臺卡片機後，後續還要持續不斷的購買卡片，這對於沒有接觸過此類產品的廠商而言是難以接受的。”

“好在經過華立跟店家的不斷溝通與運營，店家逐步發現玩家卡片機有著很高的利潤。其他的玩家機可能定價2-3元的遊玩價格，但卡片機可以設定到10元一次。另一方面，卡片機帶來極高的使用者粘性，因為卡片的流通性華立每個一段時間就會更新卡片，玩家們便會類似集郵一般去收集遊戲卡片，所以使用者的迴流率是非常高的。”

（3）2014年，政府對博彩機的打壓

2014年國家政策對捕魚、老虎機等博彩類遊藝裝置進行打壓，彼時，國家政策規定，全國範圍內的遊戲場所均不能提供博彩機。

這一政策出臺後，國內許多遊藝場所相繼關門。在這場行動中，華立雖然並未生產博彩機，但由於下游產業遭受打擊，失去銷量源頭的華立，再次遭遇了2000年的壓力。


當然，凡事都是利弊共存，在遊戲遊藝產業度過了三次危機後，淘汰了一批“濫竽充數”的企業。同時，政策的壓力也使得行業以一種良好的生態在發展著，沒有博彩、行業正規化，這些對於遊藝產業而言都是一種利好。

頭部企業卻僅佔市場份額三十分之一

據華立朱雲傑向遊戲陀螺透露“據行業協會的官方資料顯示，整個遊戲遊藝行業的市場份額大概在150億左右，而我們華立去年的營業額將近5億。實際上，這個行業就是這麼特殊，頭部企業可能就一兩家，然後再下第三名可能比一個斷崖式的差距及營業額，後邊還有無數的中小型公司，也佔據這個行業。”

我們知道，一個行業成熟的標誌是形成馬太效應，頭部廠商越來越強，最終形成82格局。但為何在遊藝產業，頭部企業僅佔市場份額的三十分之一？

在遊藝線下實業場景中，主流的產品是禮品機、彩票機、模擬機等品類。其中，萬達、恆大等商圈中的遊藝場所都會從華立等頭部廠商進行裝置採購，因為只有大廠才能保證遊藝裝置的質量以及後續服務。

但是禮品機中的娃娃機是其中“異類”，輕娛樂、技術門檻低，娃娃機從一種遊戲機更多地變成了一種碎片化時間的消遣工具。雖然只是利用人流量的零碎時間，但這種看似“不起眼”的碎片化需求卻能帶來巨大的商業價值。

一臺普通的投幣娃娃機採購價格在3000元左右，而具備掃碼付款功能的新式娃娃機單價約為8000元。除了機子以外，娃娃機內的娃娃才是吸引顧客的關鍵。一般來說，一個有商標、有版權、質量較好的普通7寸娃娃的批發價格僅為10元，而知名IP的正版授權娃娃採購單價可達上百元。

娃娃機賺錢的最大祕訣在於概率是由商家控制的。一般來說，機器的出廠設定會將概率設定在20:1，即爪子放下20次，才有一次會將抓力加強到牢牢夾住娃娃。如果娃娃機中的都是單價比較高的娃娃，那概率還會被降低。對於商家來說，2元一次，20次即40元才會被夾走一個單價10元的娃娃，利潤是十分可觀的。

高利潤的情況下，娃娃機需求量也在不斷攀升，朱雲傑分析到“娃娃機市場已經非常飽和，因為兩三個人就可以當地一個公司去賣娃娃機，在一個作坊式工廠裡面都可以。因此，這些作坊式工廠也不用租用價格高的場地，所以他們的利潤也非常可觀。”

在這種情況之下，娃娃機產業佔據了遊藝市場的一定份額，也“成就”了遊藝市場1:30的格局。

遊藝市場在未來還有會一波紅利

在朱雲傑看來，遊戲遊藝市場在未來還有會一波紅利。

遊戲IP的加持：對於遊藝使用者而言，新IP的引進可以加強使用者粘性。朱雲傑說到，在未來華立還會持續進行遊戲大廠的IP，這些大廠也將加大遊藝市場的聲勢。

政策紅利：在華立觀察到的資料來看，遊藝場所的使用者聚焦在4-40歲層面，其中親子互動這種全家都能玩的休閒類體驗遊戲是遊藝場所的消費主力。而隨著二胎政策的開放，將迎來一波新的使用者紅利。

線下場所利潤：據朱雲傑透露，假使投資一個一千平米的線下游藝場景，總投資大概在500萬左右，每個月的營業額在60萬，一年下來的營業額在600萬範圍。也就是說，投資一家線下游藝場景，一年時間就能完成回本，此後都是純利潤所得。

同時，在2011年變革之後，遊戲遊藝產業即將迎來又一次變革期。對於下一個變革，朱雲傑認為是——互動體驗式遊藝裝置。在日本市場，互動體驗式遊藝裝置已經有了很高的普及率，未來中國市場或許也將迎來這一階段。

來源：遊戲陀螺