播客創作者和聽眾的活動

播客創作者的冪律曲線

如果說消費者選擇收聽播客的應用程式似乎高度集中在少數幾個應用程式中，那麼播客創作者者也是如此。創作者的情況呈現出了一個冪律型曲線，大多數播客應用程式中，只有消所有內容的前1% 被消費。

根據最早的播客託管服務商Libsyn的資料，平均每集播客只有124次下載，但是前1%的播客每集有3.5萬次下載。

 播客創作者的分類

為了研究不同型別創作者的粗略框架，我建立了一個播客創作者生態系統的分類，大致可以分為五類：擁有內部播客部門的媒體公司；只有獨立播客的工作室；大型獨立電視臺(包括我們的主編索納爾 · 喬克希(Sonal Chokshi)所說的“個人崇拜”節目)；非媒體企業和非營利組織；以及長尾的業餘創作者。

按照聽眾人數遞減的順序排序，這些類別是:

擁有內部播客部門的媒體公司，其開展播客的目標可以從發展受眾到使收入多元化。這類公司的例子包括傳統媒體公司，如《紐約時報》，在2017年《每日新聞》大獲成功之前，他們把音訊作為一項實驗；像iHeartRadio這樣的廣播平臺，它收購了 Stuff Media，來加倍在播客上投入； 以及 Barstool Sports 這樣的數字媒體公司，它是一個體育和流行文化部落格，也製作了大量的播客內容。這些公司可以利用他們現有的使用者群，來吸引播客的聽眾。

播客製作公司主要(如果不是唯一的話)關注播客，這就需要透過播客單獨建立一個可行的業務。 他們的收入主要來自廣告，這意味著這些播客需要吸引大量的、反覆參與的聽眾群體。 例如Spotify在2019年初收購的Gimlet，以及Wondery。

大型獨立電視節目和個性化脫口秀，主要由一個或兩個名人主持。這些播客主要透過廣告、捐贈、有時是商品或現場活動來賺錢。 比如 Tim Ferriss、Sam Harris、Rachel Hollis、Karen Kilgariff and Georgia Hardstark、Roman Mars 、Joe Rogan 等等。

也製作播客內容的非媒體企業和非營利組織。這些播客專案背後的目標主要是品牌建設和營銷，而不是增加收入。Mailchimp和HBS播客屬於這一類。

最後，還有個人愛好者創作和釋出內容——通常沒有商業化，受眾非常有限。像Anchor和其他播客工具正在使釋出播客的能力變得大眾化，這將導致越來越多的業餘愛好者建立播客。

請注意，這些類別只是對播客內容創作者情況的一次粗略分割，因為其中一些類別之間存在大量重疊和模糊。

例如，就下載量而言，排名第一的播客出版商NPR製作了許多熱門播客，包括Hidden Brain、How I Built This、Planet Money等等，一些人認為它提升了媒體的整體形象。

NPR在其播客上銷售廣告，並專門設有設計師、規劃師和戰略家團隊，但從技術上講，它是一個非營利媒體組織。

雖然播客深深植根於公共廣播——例如，1995年在芝加哥公共廣播公司WBEZ下推出的This American Life——但這些組織的非營利方面對商業化方面有影響。

亞歷克斯·布倫伯格(Alex Blumberg)是Gimlet的執行長，也是 Planet Money 的聯合創始人和製作人。據報導，他對 NPR 遲緩的決策過程和嚴格的廣告規定感到失望，這讓他創立了 Gimlet：“我們應該做更多，人們想要更多……應該有關於技術、關於汽車的Planet Money！”

內容豐富多樣

2019年5月的iTunes播客排行榜很有趣，透過它可以一窺 iPhone使用者的口味。少數出版商擁有多個頂級節目，包括 Wondery 和 NPR。 我們也可以看到美國人有多麼喜歡犯罪/神秘內容，以及脫口秀節目！

雖然 NPR 和 iHeartRadio 的每月下載量大致相同，但 NPR 只有48個節目，而iHeartRadio 有170個。 (帶有藍色複選標記的節目已經透過了播客的測量驗證過程。)

透過播客賺錢

播客的商業化現狀，呈現出了早期網際網路的現狀：收入落後於使用者的注意力。 儘管在過去的幾年中，播客廣告的增長率達到了兩位數，但是播客仍然處在一個非常新的、與商業化脫節的階段。

 

如今，播客主要透過廣告和聽眾的捐贈來賺錢。儘管我們從廣告商那裡聽說播客廣告是有效的，並且在接觸難以接觸到的、有吸引力的人群的能力上是獨一無二的。但是廣告購買體驗是手工操作的，也非常單調乏味。尤其是與購買其他形式的數字廣告相比，因為占主導地位的播客收聽平臺(蘋果)並沒有為播客創作者和品牌提供一種連線的方式。

因此，你可以在網上看到主流播客節目的刊例在浮動，根據歷史的下載資料設定贊助費率。播客領域的廣告網路，如 Midroll Media 和 AdvertiseCast 旨在使這一過程變得更加容易，同時更多的新的播客收聽平臺也使廣告更加容易，例如透過在其網路中代表節目銷售廣告。

但是廣告並不總是能涵蓋製作一個節目的全部成本，哪怕是熱門節目。 Serial是有史以來最成功的播客內容之一，也是有史以來第一個下載量達到500萬次的播客內容，它請求捐款，以便為第二季的製作提供資金。This American Life還公佈了一些捐贈請求，包括這些詳細說明製作該節目成本高昂的部落格帖子。艾拉·格拉斯(Ira Glass)寫道，“人們有時會問我，不得不直接向聽眾請求捐贈，這是否令人沮喪。 並非如此。 這是資助任何事物最公平的方式：那些喜歡這些故事並希望它們存在的人，會投入一些錢。”

如今，對播客內容的捐贈主要發生在平臺外，透過第三方工具，如Patreon、PayPal和Venmo。政治幽默播客Chapo Trap House是Patreon的頂級播客內容，每月從近30000名顧客那裡賺取超過13.1萬美元。由中國公司喜馬拉雅投資的美國播客應用程式Himalaya 有一個捐贈功能。其他一些收聽播客的應用程式也引入了一次性給小費的功能或讚賞功能。

 

播客公司正在嘗試的另一種商業化機制是品牌內容。與廣告不同的是，廣告首先從內容開始，然後銷售廣告，品牌節目與一家公司合作建立播客，並收取一定費用。 

這方面的例子包括 The Mission，該公司向企業出售產品，用於製作品牌播客ーー例如，由 Katerina 贊助的名為 The Future of Cities 的播客；還有 Gimlet，這家公司與維珍航空公司合作製作了 The Venture with Virgin Atlantic 等節目。

透過消除對廣告的依賴，像這樣的品牌節目能夠更深入主題，創造更多不依賴收聽量來創收的細分垂直內容。

在訂閱和會員方面，也有很多動向。最近推出的播客應用Luminary Media(自稱為“播客領域的Netflix”)每月收費8美元，可以訪問40多個獨家播客內容，而且這個應用還提供免費的播客內容供使用者收聽。

雖然發展的過程坎坷不平，但Luminary的釋出標誌著幾件事——投資播客的黃金時代正在到來，這不僅體現在資金的流入上，還體現在贏得創作者的支援和贏得消費者對建立新平臺的支援上。

訂閱優質音訊內容的模式在中國頗受歡迎。喜馬拉雅是一個獨角獸消費音訊平臺，該平臺提供每月3美元的訂閱服務，使用者可以訪問超過4000本電子書和300多個優質音訊課程或播客。音訊內容也可以按需付費，每個短小的、連續的書籍章節起價0.03美元，或者付費音訊課程起價10到45美元不等。

我們見過的其他盈利模式包括贈款或基金會支援、現場活動門票銷售和商品銷售。以及與HBO、亞馬遜、福克斯和其他內容公司也簽訂許可協議，這些公司將播客視為智慧財產權的來源，並希望將其改編成電影和電視節目。

例如，Gimlet的有指令碼的播客Homecoming在2018年11月首次以亞馬遜原創系列內容的形式出現。這方面的影響是雙向的：一些播客是其他內容的分支，比如 HBO 的切爾諾貝利播客(Chernobyl Podcast)討論了這部電視劇的每一集，或者是書面內容，比如Binge Mode對《哈利 · 波特》(Harry Potter)的深入研究。

播客的廣告收入正在增長，但與其他內容格式相比仍然很小

2019年，播客行業的廣告收入估計超過5億美元，在過去幾年中每年翻一番。然而，與其他內容媒介相比，整個行業的收入仍然很少。

 

具體而言，根據每個活躍使用者每小時帶來的平均收入，播客的盈利與其他內容型別相比，只是一小部分。

圖注：平均每個播客收聽者小時只帶來0.01美元，比廣播少10倍。儘管播客廣告的收入在增長，但是其賺錢的速度是其他內容型別的一小部分。

播客廣告的侷限性

根據我們的討論，播客商業化的滯後並不是因為廣告缺乏效力。 包括Nielsen和Midroll Media在內的各種研究發現，播客廣告有意義地增加了消費者購買意向。

為什麼播客的商業化程度如此之低？ 原因包括：

無法在Apple Podcasts這一主流平臺上直接賺錢。

長尾播客無法盈利，因為廣告商只想與擁有高收聽率的播客合作。考慮到主要收聽應用程式內部缺乏廣告投放功能，廣告商需要在平臺外與播客直接或透過廣告網路連線起來。這個人工過程意味著對於大多數廣告商來說，需要花費太多的時間和精力去尋找和挖掘長尾播客。

缺乏清晰的實際收聽資料。長期以來，下載資料被用來作為廣告投放的資料，但是“下載”並不一定意味著“播放”。

此外，與Facebook 和其他數字平臺為廣告客戶提供的定位工具相比，還缺乏複雜的使用者定位工具。

如今，播客廣告效果的衡量主要是透過直接回饋，由主持人閱讀廣告。你可能很熟悉播客上的廣告，主持人談論產品並口頭分享折扣程式碼。想要識別出播客廣告帶來的流量也非常簡單：常見的方法是特殊網址(例如，//www.ecommercewebsite.com/播客名稱）；結賬時輸入的促銷程式碼；調查詢問使用者，“你是怎麼聽說我們的？”

儘管存在所有這些問題和商業化的障礙，播客仍然可以獲得基於下載的25到50美元的高價CPM。而且表現最好的節目可能要花更多的錢。

播客能賺多少錢？

雖然大多數節目根本不賺錢，但最成功的節目可以透過廣告賺取可觀的收入。幾個資料點：2018年7月，《紐約時報》的《每日新聞》播客預計將在2018年從廣告中獲得8位數的收入，每月有500萬聽眾，每天有100萬聽眾，相當於每個聽眾每月帶來約2-10美元的收入。就背景而言，《每日新聞》始於2017年1月。

相比之下，2018年，Spotify每月從1.11億個聽眾中賺取6.05億美元，相當於，每個免費聽眾帶來了5.45美元的收入。

《紐約時報》2018年數字業務方面的整體收入為7.09億美元，因此播客相對於其整個業務來說仍然很小，但對品牌認知度有著巨大的影響。《每日新聞》的主持人邁克爾·巴巴羅（Michael Barbaro）在《名利場》雜誌上分享道：“當我們開始這個節目時，我們有很多目標。我們沒有意識到我們會賺錢並反饋給公司。”

部落格和播客創作者蒂姆·費里斯(Tim Ferriss)寫道，如果他想以目前的價格將播客節目完全商業化，他每年可以賺200萬至400萬美元，這取決於他提供的劇集和廣告數量。

一些關於播客收入的粗略計算是：假設 CPM 的收入在25-50美元之間，如果一個播客的下載量在前1% ，或者每集有3.5萬次下載，每集有兩個廣告插入，可以產生大約4000美元。

本文來自微信公眾號「棧外」，由久謙諮詢編譯，原文載於 a16z.com，作者 Li Jin and Avery Segal。