原文載於a16z.com，作者Li Jin and Avery Segal
在播客的世界裡，飛輪正在旋轉：包括 AirPods、聯網汽車和智慧音響在內的新技術，讓消費者更容易收聽音訊內容，這反過來為創作者創造了更多的收入和財務機會，進一步鼓勵高質量的音訊內容流入這一領域。現在，已經有超過70萬個的免費播客可以收聽，每週還有數以千計的播客釋出。
隨著新技術平臺的大規模推廣，我們消費者團隊一直在密切關注媒體的未來，以及推動媒體發展的各種形式的技術。我們有興趣投資下一波進入播客生態系統的消費產品和創業公司，其中包括音訊生態系統。
我們的投資理念是不要太死板，所以我們做了下面這種“市場地圖”概述，以幫助我們在看到一個新的創業領域的時候，有一個“準備好的頭腦”。
從細分的網際網路社群到三分之一的美國人
在過去的10年裡，播客已經獲得了穩步發展。一開始，這只是一個透過網際網路分發音訊檔案的小眾部落格社群，到現在，三分之一的美國人每月都會收聽一次，四分之一的美國人每週都會收聽一次。
圖注：每週收聽播客的美國人，從2013年的7%增長到2019年的22%。每月都收聽播客的聽眾，有65%才聽了不到3年。
人們已經在播客上花費了大量的時間，而且這個數字還在增長：聽眾每週花費6個小時以上，每年消費更多的內容。
圖注：在每週的播客聽眾中，有很高的消費量：每週7集，每天近1小時。
人口統計資料顯示，聽播客的並不是典型的美國人。 大約一半的播客聽眾，年收入達到75000美元或更多；大多數擁有高等教育學位；近三分之一擁有研究生學歷。 播客的聽眾，大多是男性，播客創作者之間的情況也是如此。 不過，性別差距已經從2008年的25%縮小到今天的9% 。
圖注：播客聽眾不是典型的美國人：他們富裕，受過高等教育，而且偏向男性。
2012年蘋果的播客應用釋出後的幾年裡，用智慧手機收聽播客內容的增長方面領先於電腦，併成為消費者收聽播客的主要方式。綠線包括智慧音響，就收聽而言，每年增長70% 。
圖注：自2012年蘋果推出播客應用程式以來，智慧手機迅速成為人們消費播客內容最常用的裝置。
生活在通勤壓力比較大的城市中的人們，可能會感到驚訝，播客收聽主要發生在家裡，幾乎佔據了所有播客消費的一半。
我們還預計，汽車的藍芽連線和智慧音響等比較新的技術——目前有5300萬美國使用者，佔美國人口的21% ——可能會改變播客收聽的發生地。
圖注：大部分收聽播客的情況發生在家裡，其次是在汽車裡。
播客簡史
簡而言之，播客是一種數字音訊檔案，使用者可以下載(或者在某些應用程式中可以播放)並收聽。在內容、格式、製作價值、風格和長度等方面，播客的差別很大，但它們都是透過RSS傳播的。 對於播客，RSS包含了一個節目的所有後設資料、插圖和內容。
要收聽播客，使用者需要將 RSS Feed 新增到他們的播客客戶端(比如 Apple Podcasts、 Spotify 等等) ，然後客戶端訪問這個Feed，檢查更新，並下載新檔案。 播客可以透過電腦、移動應用程式或其他媒體播放器訪問。就播客創作者而言，他們透過託管服務提供商託管RSS Feed以及節目的內容和媒體，然後將節目提交到不同的目錄，比如蘋果的播客目錄。
播客內容通常是免費的，不過創作者可以選擇設定需要付費才能訪問的私有 RSS Feed。
當前，關於播客的新聞報導，稱讚它們是下一個主要的內容媒介，稱它們“突然變熱”，是內容領域的下一個戰場，也是我們當前新聞環境的“解毒劑”：
這是怎麼“突然”發生的？和所有的技術趨勢一樣，在走向主流之前，它有一個更漫長的前奏。讓我們回到15年前，那時還沒有智慧手機，網際網路只能透過臺式電腦接入。
2004年2月，記者本·哈默斯利(Ben Hammersley)在《衛報》2月刊的一篇文章中寫道，自動下載音訊內容是一種突現行為：
“MP3播放器，像蘋果的iPod一樣，已經出現在了許多人的口袋裡，音訊製作軟體變得非常便宜，甚至是免費的，網路記錄已經成為網際網路的一個既定部分。所有的因素都成為了業餘廣播出現繁榮的推動力。但是怎麼稱呼它呢？音訊部落格？播客？”
在這種情況下，哈默斯利偶然發明了我們今天仍在使用的術語“播客”(podcasting)——“iPod”和“broadcast”的合成詞——來形容這種內容。 那年晚些時候，這個詞被新增到牛津英語詞典中。
2005年，iTunes商店中增加了播客，史蒂夫·賈伯斯(Steve Jobs)說，“播客是下一代廣播，使用者現在可以訂閱3000多個免費播客，每一集新節目都可以透過網際網路自動傳送到他們的電腦和 iPod 上。”
2007年，第一代 iPhone 問世，但直到2012年，蘋果才開發出播客應用程式。這個應用程式的釋出被廣泛認為是業界的拐點，因為它為全世界數億使用者提供了接觸播客的機會。具有諷刺意味的是，幾個月後，谷歌關閉了自己的播客應用程式 Google Listen。
2014年，廣播劇Serial第一季播出，被認為是第一個突破性播客，其敘事性有聲新聞節目在第一個月就獲得了500萬次下載。
在過去的5年裡，收聽行為和創新內容出現了爆炸式增長。新裝置使收聽變得更容易：Alexa於2015年推出，Google Home和AirPods於2016年推出。
新內容的爆炸式增長——從每日新聞到敘事到脫口秀——滿足了聽眾日益增長的胃口。與此同時，廣告支出每年穩步增長，從6900萬美元增至2017年的2.2億美元。
應用程式的前景
許多應用程式都能收聽播客，但很少有區分或吸引到忠實的使用者
Apple Podcasts在這個行業的發展中扮演了關鍵的角色，並且現在仍然是用來收聽播客的主要應用程式。然而，在過去的幾年裡，它的市場份額已經從超過80%下降到63% 。從這個統計資料得出的推論是，從歷史上看，聽播客主要是 iOS 使用者的行為，因為谷歌沒有自己的原生應用程式，隨著去年夏天Google Podcasts的推出，情況發生了變化。
圖注：蘋果在播客市場的份額已經從80%下滑到了63% ，而Spotify在該市場的份額已經迅速增長到近10%。
Spotify 在過去幾年裡大力推廣播客，現在已經佔據了將近10%的市場份額。
除了這兩家大公司，還有許多小公司的應用程式。鑑於播客RSS訂閱Feed的目錄非常開放，大多數應用程式都有大致相同的內容。建立一個新的播客應用程式的門檻很低，因為內容都是透過RSS Feed分發的，任何人都可以訪問。還有一些工具，可以讓創作者用自己的RSS Feed建立的播客應用。
關於比較收聽應用程式的注意事項是，應用程式之間的指標並不完全是“蘋果對蘋果”的比較，因為一些應用程式(如Apple Podcasts、 Overcast 和 Stitcher)自動下載顯示使用者訂閱，而其他應用程式(如 Spotify、 Castbox)並不持續下載新的更新。 這影響了應用程式之間的比較，並且可能誇大了自動下載所展現出來的收聽應用程式的吸引力。目前為止，業界還沒有將下載或收聽的定義進行標準化。
消費者播客應用程式分類
根據我們的研究，使用者很少對他們正在使用的播客應用程式充滿激情(無論是積極的還是消極的)。 這表明，音訊內容本身就是使用者參與的核心元素，而且由於所有應用程式的內容都是相同的，使用者對任何一個收聽播客的應用程式都沒有特別的親和力。
圖注：三種消費者播客收聽應用：已經市場上佔據優勢地位的應用，擁有大量現有使用者和新的播客焦點的應用，和長尾應用。
我將消費者播客收聽應用分為三大類：
- 已經市場上佔據優勢地位的應用：Apple Podcasts
- 擁有大量現有使用者和新的播客焦點的應用：Spotify等
- 長尾應用
Apple Podcasts的主要特點是，儘管在面向使用者的功能和盈利方面存在缺陷，但它預裝在所有 iPhone 上，使得它能夠讓全世界有9億人使用它。基於 App Annie的資料，我們估計Apple Podcasts在美國每月有2700萬活躍使用者，這個絕對數字相當可觀，但相對於整個安裝基數來說相對較小。儘管蘋果佔據了收聽播客的使用者的大多數，但這家公司目前根本沒有將播客商業化ーー你在播客上聽到的所有廣告都是廣告商和播客在平臺外連線的結果。
對於一些使用者來說，與其他媒體應用和產品相比，這個應用是一個基本的、功能性的收聽應用，具有基本的分類和發現功能。 對於一些創作者來說，它目前缺乏的功能包括平臺本身的商業化能力、深度分析、聽眾的人口統計資訊，或者聽眾來自何處的任何功能。 自從2012年Apple Podcasts釋出以來，這個應用本身幾乎沒有什麼變化。《紐約時報》在2016年寫道,，“賈伯斯推出的 iTunes 播客中心依然保持驚人的不變”，除了在2017年增加了更多的分析功能之外，今天依然如此。
在第二個類別中，有一些媒體和技術公司擁有大量的現有使用者，大力推廣播客，包括Spotify，Pandora和iHeartRadio。 這些公司的策略，主要集中在利用現有使用者來交叉推廣播客; 使用使用者資料來個性化收聽體驗或幫助展示相關的播客；以及利用它們的影響力和現有的商業化機制來幫助創作者賺取更多的收入。谷歌去年推出了一個獨立的播客應用程式，就搜尋結果中的播客內容而言，谷歌已經談到使播客成為第一優先順序的內容，谷歌全球使用者所代表的增長機會也是如此。
最後，還有長尾的播客應用。這些由創業公司和相當數量的非風險投資支援的公司組成。這些應用的主要競爭基礎，是更好的面向使用者的功能，如改進版的發現、搜尋和社交功能，以及創作者商業化，包括他們自己的廣告網路或直接使用者盈利的功能。 越來越多的創業公司也在尋找其他方式，在收聽體驗之外將自己顯得與眾不同——包括獨家內容，有時是付費內容。
如果不提及Spotify，關於圍繞消費播客改變使用者行為的討論將是不完整的。僅僅在過去幾年裡，Spotify 已經在播客領域嶄露頭角，從“以音樂為中心”轉變為“音訊優先”，成為僅次於Apple Podcasts的第二大播客收聽平臺。
圖注：根據播客託管供應商Libsyn的資料，Spotify在播客領域的市場份額在短短几年內增長至9%，這家公司已經制定了計劃，要成為消費者收聽所有型別音訊內容的目的地。
有趣的是，Spotify 可能正在擴大播客聽眾的市場：下面來自Megaphone (原 Panoply Media)的資料顯示，從Spotify下載播客的行為，發生在歷史上播客下載較少的地區。
圖注：下載資料表明Spotify正在增加播客受眾。
今年早些時候，Spotify還完成了播客行業歷史上規模最大的兩次收購——Gimlet 和 Anchor。這家公司已經承諾，在收購上投入數億美元，並且表示播客對於提高使用者參與度、降低使用者流失率、加快收入增長和提高利潤率具有戰略重要性。
Spotify 執行長丹尼爾·埃克(Daniel Ek)關於“音訊優先”戰略的信件值得一讀。他預測，隨著時間的推移，消費者在Spotify上收聽的內容超過20%將是非音樂內容，而對Anchor 和 Gimlet 收購將 Spotify 定位為一個領先的內容創作平臺，以及播客內容的領先製作者。
來自：棧外