中國文化元素海外大熱 外國人都在看哪些中國IP？

隨著我國現在國際影響力的逐漸提高，中國文化產業在世界上的輻射範圍越來越大，也越來越多的中國影視、遊戲、小說、動漫都已經走出國門，受到無數外國人的追捧。


前不久有一個日本綜藝大火了。節目組去日本民眾家裡做測試，將家中所有中國製造都搬走，看還能剩多少，結果答案是——幾乎所有傢俱都會消失，甚至連身上穿的衣服都被扒了個乾淨。可見如今中國製造在日本已經是舉足輕重的地位了。

而且越來越多的日本人對於中國製造的印象正在逐漸改善，商家甚至會拿“中國製造”作為商品的賣點。例如在日本所銷售的烏龍茶飲料瓶上，就經常印著“使用中國福建省茶葉”的宣傳語，也就是說中國茶葉幾乎已經成為了一種質量保證。可以說，中國製造已經一改很多人當年心目中的“山寨”形象，搖身成為了全球範圍內都受到認可的標識。


其實不光是製造業，隨著我國現在國際影響力的逐漸提高，中國文化產業在世界上的輻射範圍也越來越大了。

相信很多人都有過切身的體驗：以前小時候的日本遊戲動畫，很多都是借用西遊記、三國等我們的傳統文化IP，然後還輸出到歐美甚至中國，反而是我們自己做的輸出不到海外。


但是現在，越來越多的中國影視、遊戲、小說、動漫都已經走出國門，受到無數外國人的追捧。去年Google釋出的年度熱搜電視劇排名中，《延禧攻略》成為了全世界被搜尋次數第一名的電視劇，這可太厲害了！在新加坡、馬來西亞、緬甸等東南亞國家，《延禧攻略》都受到了當地觀眾非常熱情的追捧。

而今年年初熱映的《流浪地球》，也被Netflix引進到了海外，上線後也在海外社交網路上引發了大量關注，許多外國人都被這樣一個不同於好萊塢的中式科幻故事吸引住了。


這些案例都再一次證明，中華文化對外輸出的影響力已經不容小覷了，越來越多的中國文化IP正在走出國門。

那現在到底哪些才是我們當下最具全球影響力的文化符號呢?如何衡量它們的真正水準呢?近期，由文旅部、國家廣電總局、北京市人民政府聯合主辦的第14屆北京文博會正式開幕，此次大會發布了《成就新時代的中國文化符號：2018-2019年度文化IP評價報告》(以下簡稱《報告》)，這也是國內首份全面、量化評價文化IP的權威報告。

《報告》全面總結了當今中國文化IP海外輸出的現狀，藉助大資料分析了最受海外歡迎的74個IP，其中文學是中國文化產品出海的最大IP來源，佔比過半，其次是遊戲(手遊)。前文提到的《流浪地球》高居榜首，《延禧攻略》則為第5名。

值得一提的是，《報告》還對騰訊“新文創”戰略表示高度認可，認為更深入地挖掘文化價值、從而更充分實現產業價值的“新文創”，是新時代文化領域的有效發展路徑和生產方式。


另外，文博會組委會還用引入了“中國文化元素係數”，量化去分析IP是否體現中國文化的程度。之所以強調中國文化元素，是因為這是評價IP“出海”能力的關鍵維度之一。

過去我們自己的傳統IP，常常依託於外國作品被海外熟知，而這個過程中對於不瞭解中國文化的老外來講，往往會產生許多誤解，如像“三國”這樣的經典IP經常被西方人誤以為是日本IP。所以只有當我們重視文化產品中的中國文化元素，才能在國際上為中國文創行業爭取話語權，讓世界通過我們中國自己的產品瞭解中國文化IP。像TOP 20的IP中位列第6名的《狄仁傑》系列電影，就已經成了外國人瞭解中國古代刑偵技術乃至歷史、文化的一個視窗。

除了上文提到的影視、文學IP，《報告》中還凸顯了國漫這一新生力量。在報告的IP海外評價榜單TOP 20中包含4部國產動漫原生IP，有兩部均為騰訊動漫旗下漫畫IP，其中《一人之下》高居第8名，《狐妖小紅娘》位列第11位。


同時，讓人有些意外的是，《報告》還重點強調了“二次元”IP的重要地位，認為在電影等傳統文化形式面臨較大外部壓力和激烈競爭的情況下，文創企業應該儘快推動“二次元”打破小眾壁壘，更多依託網際網路文化產業經驗儘快推動“二次元”進入公眾視野！

作為政府背書、官方媒體合作的權威分析，《報告》對“二次元”的重視無疑是在釋放一個清晰的訊號：動漫產品已經成了中國文化輸出中非常重要的一環，中國動漫成為了中國文化“出海”中不容小覷的新生力量。

動漫成年輕人主流文化，中國文化輸出海外依靠動漫最有效

前不久，《復仇者聯盟4》最終以42.38億，中國票房影史第三的成績完美收官。利用好萊塢作為美國進行文化輸出的前哨站，漫威通過一系列超級英雄漫畫的原生IP，將美國的超級英雄帶到了世界各個角落的年輕人身邊，鋼鐵俠、蜘蛛俠成為了無數人的精神偶像。而在這個潛移默化的過程中，大家也逐漸被美國的個人主義、自由主義、家庭觀等美國當代思想所影響。


而日本則非常擅長利用動漫IP展現日本的傳統文化。從《火影忍者》中的忍者文化、《浪客劍心》中的武士道文化，到《女子落語》中更小眾的落語文化，日本的許多動漫作品幾乎無時無刻不在展現自己的傳統文化元素。而隨著二次元的崛起，越來越多的年輕人受到日本動漫影響，對日本傳統文化的瞭解甚至超過了對中國自己的傳統文化。

無論是輸出自由主義的美漫，還是展現忍者、武士道文化的日漫，都可以看出，與其他形式相較而言，動漫更能被年輕人所接受和認同，特別是一部真正有價值的明星動漫IP，其背後的文化價值更是不可估量，它能夠將自身國家的文化與精神核心，更加有效地傳遞給海內外的年輕人。

目前中國的動漫IP中，漫畫原生IP主要在日本、韓國落地。例如《鏢人》在日本發行單行本並一度登頂銷量第一，《一人之下》漫畫登陸日本JUMP+連載、同時登陸韓國漫畫APP kakao後登頂排行榜榜首等等。


而動畫原生IP則主要面對14歲以下的少兒年齡層，以電視臺播出為主要手段，例如《熊出沒》系列動畫先後進入俄羅斯Karusel、中東IRIB、新加坡PCCW、印尼MNCTV、土耳其SHOWTV等多個國家電視臺和主流平臺播出。

《報告》中也表示，這些成功的動漫IP，目前都面臨著比較難融入大眾主流平臺的境遇，更多是在垂直領域平臺進行討論。例如國漫原生IP中排名第一的《狐妖小紅娘》，相比《流浪地球》等影視IP來說其討論量更集中於垂直領域的社群。《流浪地球》主要討論集中於Twitter和論壇，在部落格、輕部落格上討論比重不大;而《狐妖小紅娘》的討論，以興趣為導向的部落格、以及垂直化輕部落格Tumblr上佔比則非常明顯。


同時根據《報告》的分析顯示，在這些小眾空間上，使用者對於產品中中國元素的關注度反而更高。目前中國動漫IP的TOP 20中，《狐妖小紅娘》和《一人之下》中均含有濃郁的中國本土文化特色，海外動漫受眾也比較容易接受和理解其中的中國文化元素。


這也再次印證了相比其他媒體上的IP，動漫的海外傳播更適合加入本國的文化元素，觀眾粘性更高，對其文化元素關注度更高，也更願意自發安利形成“自來水”。聚焦於垂直領域的平臺，反而成為了動漫進行文化輸出的優勢。

隨著泛二次元使用者人群逐年擴大，動漫已經成為了當今大眾年輕人的主流娛樂方式之一。動漫既在文化海外輸出中具有優勢，又在年輕人中極易傳播，難怪《報告》中會強調文創企業應該儘快推動“二次元”破壁啦！

講好中國故事、探索海外營銷，《狐妖》《一人之下》告訴你如何輸出中國文化

要想以動漫IP輸出中國文化，首先一定是要讓產品能夠得到海外觀眾的認可。《報告》中就特別以騰訊動漫旗下的《狐妖小紅娘》為案例，分析了中國動漫的出海現狀。根據《報告》的大資料統計，《狐妖小紅娘》在海外網路平臺上的正面資訊比例達到76%，資訊佔比較高的兩個社交網站Twitter和Tumblr的正面資訊比例都在80%上下。

其中主要正向評論觀點例如有：角色塑造好，故事很深刻，結合了喜劇性和嚴肅性，包含一些有趣的文化概念(如死亡和重生);雖然不懂中文，但是認為配音很好聽，配樂也很能渲染情緒;有接近完美的愛情;場景很華麗，等等。


《狐妖小紅娘》的成功，首先在於它成功講好了一箇中國故事。從民間各式各樣的妖怪傳說和民俗故事中取材，《狐妖小紅娘》將“塗山狐妖”神話與民間信奉的“月老紅線”相結合，讓中國傳統元素獲得了廣泛的受眾基礎。這部國漫第一IP中融入了傳統中國風的場景設計和人物造型，還通過作品傳達了平等、懲惡揚善、善良、正直等中華傳統美德。

同為騰訊動漫旗下的《一人之下》，則將傳統民俗、民間傳說、武俠、道家文化等中國傳統文化元素進行提煉融合，並植根於《一人之下》的故事中，使得古老的文化綻放出新的光芒。同時，通過將抗戰背景與異人界的大戰相聯絡，《一人之下》體現了動畫中少有的家國情懷，使這部動畫不再是單純的日常娛樂消遣品，更是成為了民族精神最好的宣傳。

《一人之下》對道家文化的運用還得到了眾多道教大師們的認可，甚至得到了《人民日報》的高度評價：“《一人之下》被視為‘中國風’元素動畫中的佼佼者……其中所體現出的思想繼承了中國傳統哲學思想，並且對於道家文化的理解、對《西遊記》等古典名著的詮釋都具有一定深度。”可見，在主流權威媒體的眼裡，《一人之下》的品質也已達到普通動畫作品難以達到的層次，而其所蘊含的“中國風”更是令其成為了傳播中國特色文化的載體，能夠幫助大眾更好地理解中國傳統文化中的思想與哲學。


《狐妖小紅娘》、《一人之下》中的這些中國文化元素對於中國觀眾來說都非常熟悉，對於海外觀眾來說則相對陌生。為什麼海外觀眾也會喜歡看呢?

首先，不同文化差異的碰撞也會誕生新的趣味，因此對於外國人來說，不熟悉的距離感反而會帶來另一種別有趣味的體驗。


其次，講好中國故事的前提依然是講好一個故事，只有在此基礎上，加入的中國文化元素才能夠吸引到海外觀眾。

《一人之下》通過接地氣的角色形象和語言將傳統文化“年輕化”了，而《狐妖小紅娘》則成功將傳統文化與普世的愛情主題進行了融合，並加入了喜劇化的表達。因此，這些國漫IP雖然融入了傳統文化元素，但故事調性顯得沒有太過傳統保守，而是顯得節奏輕快、趣味橫生。

雖然中國觀眾與海外觀眾有著不同的文化背景，但對浪漫愛情的嚮往是能夠引起所有人共鳴的情感，幽默則是全世界通行的語言。所以只有抓住海外受眾與中國受眾的共性，在講好故事、保證品質的基礎上加入中國文化元素，才是國漫IP成功出海的保障，才能有效地輸出中國文化。

酒香也怕巷子深，除了過硬的內容質量外，採用正確的海外市場營銷方式對於國漫IP來說也同樣至關重要。

《狐妖小紅娘》就在海外投放渠道上進行了諸多探索。《狐妖小紅娘》在日本神社曾召開了粉絲交流會，向日本粉絲科普了劇中所出現的中國元素;還曾經承包了東京都都心線(山手線+總武線)，讓15個站內滿滿地鋪設上了專屬宣傳牌，將東京地鐵線打造成一條“通往塗山”的線路。

去年年初《一人之下2》開播後，宣傳便席捲日本東京，先後在東京池袋和新宿兩大人流密集地區的地鐵站承包了多塊電子屏，在最醒目的位置迴圈播出《一人之下2》的角色海報和動畫PV。隨後還用海報旗佔領了秋葉原的大街小巷，在動漫聖地怒刷了一波存在感。

動畫官方還在日本橫濱的中華街開展了《一人之下》“結界”in橫濱中華街的活動。中華街上共有15家商鋪掛起了《一人之下》的宣傳旗，更在店鋪內外擺放出一人之下角色立繪和海報。


可以看到，《狐妖小紅娘》、《一人之下》在海外都採用了大眾化的市場營銷策略：通過“痛公交”、女僕咖啡廳、奶茶店、電子廣告牌輪播預告等在內的一系列地推活動，讓國漫IP滲透到海外大眾的生活中，以此吸引到更多的潛在觀眾。

這對於中國動漫出海無疑是有益的嘗試，正如《報告》所說，國內文創企業應該儘快推動“二次元”打破小眾壁壘，而《狐妖》、《一人之下》的大眾化市場營銷策略，無疑能夠幫助國漫IP跳出垂直核心領域，進入公眾視野。

國漫IP出海，將成為中國與世界進行文化溝通的橋樑

曾經，中國第一部動畫長片《鐵扇公主》的誕生震驚了亞洲，日本人發現，原來當時不只有美國人才能拍動畫長片，亞洲人也可以。當時年輕的手冢治虫在影院裡被《鐵扇公主》所感動，決心從事動畫行業，最終影響了整個日本的電視動畫行業。


而現在隨著《大聖歸來》、《一人之下》、《狐妖小紅娘》等作品在海外大受好評，我們再一次看到中國自己的動漫IP帶著中國文化元素走向了世界。傳統文化並沒有在國漫中出現斷層，而是隨著媒介的變化，融入了網際網路動漫中。

今年正好適逢中日友好條約締結41週年，6月G20峰會就要在日本大阪舉行了。這一次，中日雙方將會舉辦一個“中國動漫日本行”巡展，展覽會上會把國內136部優秀動漫作品帶到動漫聖地日本進行展出！其中除了大家回憶中的諸多美影廠童年經典，《大聖歸來》、《白蛇緣起》、《一人之下》、《狐妖小紅娘》等當代國漫IP也均在參展名單。


這還是中國動漫第一次代表國家大規模出展日本，以中國傳統與當代動漫當中的水墨藝術作為領銜，十分具有“中國風”。

相信隨著中國影響力的逐漸提高和文創產品數量和質量上的不斷上升，未來我們會看到越來越多的中國動漫IP走出國門，走向世界，成為中國與世界進行文化溝通的橋樑！

來源：動畫學術趴
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