騰訊入局，直播下半場進入無界之爭

上半場終結於三月

三月即將過去，直播行業的上半場也將隨之終結。

熊貓直播倒閉、騰訊推出騰訊直播、位元組跳動搭建直播中臺，三月份，直播行業先後發生了這樣三件說小不小、說大也不大的事。

如果單獨去看每一件事，似乎並沒有什麼反常之處。但若將三件事串聯起來就會發現，這些正分別對應著接下來直播行業的幾點重要趨勢：原住民的退場，直播邊界的繼續開拓以及短視訊玩家的集體攪局。

直播的邊界在哪？

據騰訊官方介紹，騰訊直播依存於微信公眾號，內容運營者通過申請獲得內測資格之後，可在公眾號內釋出推文宣傳直播，已關注的使用者便能收到相應推送。

使用者觀看直播是在小程式之內，目前支援語音實時和視訊實時直播，使用者可以通過彈幕與主播進行互動，但尚未開放打賞和付費觀看。

因此，騰訊需要直播這個說法並不確切，應該是微信公眾號需要直播。為什麼需要？直播又能為其帶來什麼？

最直接的改變是內容形式的豐富。微信公眾平臺於2012年上線，至今已經歷數次更新迭代。但其支援的內容形式，卻一直未見有變。唯一一次大的變動，應該就是小程式成熟之後，為小程式騰出一個空位。圖文、音訊、視訊，三種古老的內容形態再怎樣排列組合，終究擋不住大眾審美疲勞。

另外，內容分發機制上，微信公眾號是使用者主動去尋找資訊，而今日頭條等近年來崛起的內容產品，利用演算法做到了資訊找人，越來越多的使用者開始習慣於後者。多重因素疊加，微信公眾號的中年危機提前到來。


第三方平臺侯斯特釋出的《2017年第一季度微信圖文群發資料包告》顯示，當季微信公眾號圖文平均開啟率為4.63%，平均分享率為4.95%。跌破5%，此後情況一直未出現好轉。據微小寶統計，2019年2月份公眾號圖文平均開啟率為1.31%，平均分享率為3.88%。

今年年初微信公開課上，張小龍在長達4個小時的演講裡並未提到“危機”、“焦慮”等字眼，但他透露接下來微信公眾號將有新的動向。或許，騰訊直播的加入就是早已規劃好的動向之一。

有了直播工具之後，對於使用者而言，首先是多了一個維度的吸引，終於在微信公眾號看到久違的新鮮感。其次，小程式、公眾號、即時通訊、朋友圈等微信生態內各版塊的無縫銜接。要知道，在此之前使用者觀看直播，必須是關閉微信，跳轉到其他平臺。這樣，微信內容生態內使用者的活躍度，一定程度上就被調動起來。

站在內容運營者的角度，直播工具放大了原有的創作空間。按照正常邏輯，內容運營者的積極性應該會因此提升。這也是張小龍一直追求的，“好的內容才是根本”，包括之前推出微信公眾號App，為內容運營者提供移動端編輯、發文的工具，都是在鼓勵創作。

直播，出現至今都未達到真正的邊界。各路玩家尋求與之結合，其中有不少還玩出1+1>2的效果。比如，社交+直播有陌陌，電商+直播有淘寶，音樂+直播有酷狗。騰訊直播的出現，顯然是直播和內容生態的融合。

下半場真的來了？

騰訊的這次嘗試能否把微信公眾號從以往持續低迷的狀態之中拉出，尚是未知。但能夠確定的是，直播行業下半場已然拉開序幕。

首先，騰訊在下半場必定是主要玩家之一。且不說微信生態對於騰訊直播的引流和扶持效果怎樣，因為騰訊的佈局不止於此。

直播領域的兩位“老炮”，鬥魚和虎牙，前者正籌備5億美元IPO，後者已經紐交所敲鐘。外界來看鬥魚和虎牙之間毫無疑問是競爭關係，但在騰訊眼中，這二者其實同為自己的棋子。在去年3月8日，騰訊分別給鬥魚和虎牙投資6.3億美元和4.6億美元。

而在此之後，騰訊有加強對遊戲內容的管控，就旗下熱門手遊王者榮耀等與位元組跳動打起官司，最終位元組跳動短視訊App中相關內容被全部下架，遭到禁播。除此之外，騰訊還擁有自家的遊戲直播平臺企鵝電競，在行業也擁有一定的話語權。

其次，短視訊玩家集體攪局，是直播行業下半場的另一個顯著特徵。以位元組跳動為例。3月19日，36氪報導位元組跳動正在搭建“直播大中臺”，要以此來支撐位元組跳動旗下所有的直播業務。

位元組跳動在訊息曝光之後統一回應，所謂直播中臺，出發點是希望通過在底層技術，運營管理層面做統一，從而更好的服務視訊創作者，同時提供更好的稽核管理，更好的使用者體驗，更多元化的直播內容。“商業化不是我們的首要考量”，位元組跳動還著重提到了這一點。


往往越強調什麼，就是越缺乏什麼，越在乎什麼。之前有訊息稱，位元組跳動在最近的一次融資中對投資者表示,預計該公司2018年營收在500億元人民幣至550億元人民，而其2019年將目標定在了1000億元人民幣。此時做直播中臺，難免會讓人懷疑是在打造廣告之外的第二現金牛。畢竟，直播業務的賺錢能力有目共睹，快手在2018年入賬近200億元人民幣，直播功不可沒。

最後，直播領域接下來還將有更多原住民黯然退場。“千播大戰”期間已經淘汰掉了一批直播平臺，剩下的都是各個垂直分支的佼佼者。但今天來看，這些佼佼者其實也經不起推敲。

比如前段時間剛剛倒下的熊貓直播，經營不善、資金短缺再加上管理團隊之間的內鬥，雖然頂著國民網紅王校長的光環，但熊貓直播也沒能笑到最後。試問，最初直播領域的那批原住民，也就是映客、花椒、鬥魚、虎牙這樣靠著直播起家，目前依然未有合理業務結構的平臺，誰有十足的底氣保證自己不會成為下一個熊貓直播？

虎牙釋出的2018年第四季度及全年財報中提到，2018年虎牙總營收達46.634億元。其中，媒體直播業務貢獻44.43億元，廣告及其它收入貢獻2.21億元，直播業務貢獻佔比約95%。第四季度，來自直播的收入為14.42億元，來自廣告和其它收入僅為6310萬元。

騰訊入局，直播下半場進入無界之爭

另一平臺映客，其主要收入來源也同樣是打賞抽成。財報資料顯示，2018年映客營收為38.6億元，其中直播營收37.3億元，網路廣告與其他營收分別為1.2億元和980萬元。

直播領域原住民除了這一通病之外，他們對於主播的嚴重依賴，也將是未來發展的一大阻礙。主播出走，平臺即被抽空，最終就會反映到流量和收益之上，這樣的案例比比皆是。

因此，平臺可以做直播，但萬不可以只做直播，下半場或將有更多玩家為此付出血的代價。

求變以立穩，這句話既體現著玩家謀篇佈局的智慧，又隱含著一絲難以適應的焦慮。

早在下半場來臨之前，大家其實就已經應勢而動。純直播平臺尋求業務結構優化，半路出家的直播平臺在原業務的基礎上積極探索更多結合點，巨頭玩家則是著手全方位佈局。

所以，在三月才會集中釋放出如此密集的訊號。眼看三月就要過去了，不知是否還有人會還念它。

作者：木木
來源：業界風雲匯（ID：ifanr）