莉莉絲王信文：創業6年，我犯過的那些錯誤

新年伊始，適合總結。今天寫寫我在創業的近6年中，犯過的一些錯誤。

我所犯的常識性錯誤

之所以說是“常識性錯誤”，是因為這些錯誤背後的道理看起來都太簡單了。不過，故事都是真實的，犯過的錯是血淋淋的。

1.不關注競爭對手

牛逼的公司都很喜歡這麼說。亞馬遜的創始人貝索斯很多場合都半開玩笑地說：“不要關注你的競爭對手，因為他們又不給你錢。”

微信的創始人張小龍，最近在點評“子彈簡訊”APP的時候也說：“看了一眼截圖，還不值得我安裝體驗一下。我們將來會落後的原因可能是因為不瞭解使用者，而不是因為我們不瞭解競爭對手。”

聽起來都特別有道理，對不對？我曾經也是這麼覺得的。因為我們公司做的遊戲曾經也在中國的APP暢銷榜第一待過一年。那個時候，我也從來不看競爭對手的遊戲。直到有一天，我下了一堆友商的產品體驗了一下，才大吃一驚：原來友商的產品畫面、玩法的進化程度，已經大大超過了我的想象。

於是我才明白：瞭解競爭對手，其實是非常好的瞭解使用者的途徑。而不關注競爭對手，其實是一種鴕鳥心態，把自己封閉起來，然後自我感覺良好。

使用者喜歡什麼、需要什麼，他們不一定有機會用自己的嘴巴告訴你。但是，他們一定會用自己的錢和時間投票。如果某個競品的市場表現好，一定說明了它在某些方面更符合使用者的需要。

關注和了解競爭對手後，初級的方法是：照抄。而高階一點的方法是：洞察使用者在使用產品背後的需求，找到更好的解決方案，融入到自己的產品裡。

貝索斯沒有告訴我們的是，其實他的公司有個“競爭情報組”（competitive intelligence）。在美國職場人脈網站LinkedIn上面一搜，可以搜到亞馬遜有很多這樣的職位在招聘。而他們的主要工作，就是在其他電商網站上大量購買商品，評測他們的各種服務，然後彙報給貝索斯。

2.不想花大力氣招聘關鍵人才

設想一下，公司要開展一項具有挑戰性的全新業務，需要一個新的負責人。如果你是CEO，你會從已有的得力干將裡提拔一個，還是從市場上招聘一個有類似經驗的人？

過去幾年，我大部分時候都選擇了前者。為什麼呢？因為這樣做最輕鬆啊。

但最後的結果往往不盡人意。團隊往往需要浪費很多時間，走很多彎路，才能最終走到正確的方向上。究其原因，對不熟悉的領域，我們常常低估了做成的難度，而又高估了學習的速度。

舉例來說，同樣是拍電影，文藝片和商業片，愛情片和動作片，動畫片和真人片，需要的導演、團隊都是完全不一樣的。如果我們忽視了其中的差異，非讓拍愛情片的去拍動作片，最後拍出來的有可能是愛情動作片。

3.不相信管理

這點說起來特別可笑，但確實是真事。

我在之前的公眾號中寫過，我曾經在騰訊工作了近4年，但混的特別差。沒有帶過任何人，沒有任何管理經驗。在我離職前一年的一次考評中，我甚至被打了“C”，幾乎是勸退的意思。

我創業之初的幾個重要夥伴，也都是來自騰訊。但是因為我在騰訊的資歷比較淺，所以我找來的人，也都沒什麼管理經驗。如果他們當時就知道我被打了C，估計都不會跟我一起創業。

但是好死不死，創業的第一個專案居然做成了。一堆沒有任何管理經驗的人，也能做成事，這讓我更相信了一件事：管理不重要。

一個認為管理不重要的人，會把公司做成什麼樣子呢？答案就是一團糟。

1）我會對所有我看不爽的事情，甚至各種執行細節指手畫腳，美其名曰“扁平化”管理。公司人少的時候，問題還不嚴重。可公司上了幾百人的時候，問題立刻出來了：因為我什麼事情都可能管，所以很多負責人對業務缺少完整的決策權。沒了權力，責任也模糊了。

更嚴重的是，時間久了，大家都不把事情當自己的事，只把事情當成是”老闆的事情“。

現在，我對扁平化有了更深的理解：可以向所有人瞭解情況，但是隻跟少數人討論決策。

2）選擇關鍵崗位負責人時，我不看重管理經驗，只看重專業能力。

結果就是我選中的這個負責人，經常把自己累個半死，但是團隊的整體產出完全不行。帶團隊，真的是需要經驗的。專業能力，和帶團隊能力，是兩種關聯性比較低的能力。前者是對事情的理解，而後者需要對人的理解，完全不是一回事。

3）我拒絕在公司搞績效考評和職級評估。

前面說了，因為我自己就是績效考評的受害者，所以我不想在自己的公司裡搞這套。但是後來同事們不幹了：他們需要來自公司的反饋，他們需要可預期、有節奏的成長反饋。所以2017年，公司到了300人的時候，我才在同事們的壓力下，把績效考評補上。

終於有一天我明白了，如果我覺得自己的管理理念很先進、很時尚，那一定是錯覺。那只是因為公司小而已。如果公司人數多了，就應該老老實實學習大公司的做法。管理是一門很複雜的科學，沒有足夠經驗時就想搞創新，太難了。

我所犯的高階錯誤

上面的常識性錯誤又稱低階錯誤。錯誤既然有低階，那就應該有高階。所以今天就寫寫高階錯誤。

所謂高階錯誤，就是這些錯誤背後的道理並非顯而易見。有些我今天認為錯誤的事情，還在被國內一些商學院被作為正面案例。

相信今天的這篇文章會有很多爭議，傳播效果也肯定不好。不過，故事都是真實的，犯過的錯都是血淋淋的。希望對你有所幫助。

1.用KPI驅動業務

KPI（Key Performance Indicator），簡單來說，就是把薪酬、獎金跟一些關鍵業務指標掛鉤。關鍵指標可能是收入、利潤、股價、活躍使用者數、增長率等等。這是一種相當流行的做法。我在騰訊上班的前同事經常發一張很搞笑的表情圖，圖上是馬化騰瞪著眼睛看著你，下面寫著一行字：“KPI完成了嗎？”

用KPI來驅動業務會帶來什麼問題呢？可能帶來2個問題。

1）短視

2016年，我非常希望公司的海外業務能快速增長。有一次，我把產品和市場團隊的負責人叫到一起開會，討論怎樣才能在一個季度裡做到收入增長30%。團隊表示非常困難。

也許是那天我情緒上來了，也許是受到了那段時間流行的“狼性文化”的影響，我要求團隊必須達成目標。並且，為了增強團隊的動力，我承諾了一筆數額不菲的獎金。

結果你猜怎麼樣？團隊果然達成了30%的增長目標。但同時，也帶來了另外一個後果：產品資料在接下來的幾個月裡顯著下滑。等我仔細回顧時，才發現：為了達成目標、獲得獎金，團隊對產品做了非常短視的改動：把一些商品做了大幅的打折，並且把一些過去非常稀缺、從不售賣的商品，以很低的價格賣出去了。

於是我才明白：制定短期目標，並且讓目標跟獎金強掛鉤，就是在逼團隊變得短視。

一個季度太短，那一年夠長嗎？有時候也不夠。有些投資人會要求被投公司對賭利潤，這也會讓公司變得短視。

亞馬遜和Google在近兩年的公開檔案中顯示，他們都不再把高管的薪酬跟業績指標掛鉤。這兩個公司都是“長期主義”的堅定擁護者。但是蘋果的CEO庫克的薪酬，卻與股價高度掛鉤。如果賈伯斯還在，相信應該不會是這樣的。

2）動作變形

如果醫院有一個很強的KPI是降低死亡率，會導致什麼結果？會導致醫院拒絕接受真正有生命危險的病人。顯然，這與醫院救死扶傷的初衷相違背。

大部分理髮店會給理髮師提供辦卡收入的提成。這樣導致的結果就是，理髮師一定會一邊剪頭髮，一邊喋喋不休地勸你辦卡。

我國很多的法院，以“調解率”作為法官的重要考核指標。法官的基本職責，從公正審判，變成了調解矛盾，類似居委會大媽的角色。

所以，即使是看起來很好的初衷，在KPI的強指引下，也會導致動作變形。

綜上所述，KPI是一無是處嗎？也不是。如果要完成的目標非常清晰，且完全知道該怎麼做的情況下，是可以用KPI的。我有個在招商銀行工作的朋友，KPI有20多個，甚至還有“級差地租係數”這樣非人類能理解的指標。如果KPI能定成這樣，也許是有效的。

2.以差異化、創新為目標

2014年～2016年間，我在公司成立了一個名為“孵化中心”的部門，專門做各種新專案的預研工作。這些新專案，都有一個明確的立項標準：一定要創新，一定要差異化，否則不做。

我為什麼會把創新看得這麼重呢？一方面，我把過去的成功歸因到創新上。另一方面，我也在中歐商學院聽到了一種非常吸引人的理論：與其更好，不如不同。

把創新看得重，以創新為目標，對嗎？錯了。且這是一個新手非常容易犯的錯。

做公司，本質就是要做出符合他人需要的產品和服務。他人就是一切。而“創新”，是一個從自己的主觀視角出發的描述。他人需要的，其實不是創新。他人需要的，就是“更好”。

我去現場看過幾次錘子手機的釋出會。每次看完，我都會為羅永浩捏一把汗。因為錘子手機在“創新”上投入的實在太多，而在“更好”上投入的卻又太少。作為一個每天被使用六七個小時的隨身裝置，使用者需要的不是“無限屏”，“TNT大屏作業系統”這樣不太實用的創新。使用者需要的，就是更好的螢幕、更高清的攝像頭，更流暢的系統。

創新並不代表更好。現有的產品之所以流行，說明本身就不是很差。一個創新的，但不比現有產品更好的東西，其實是非常糟糕的。這也是為什麼，我們公司“孵化中心”曾經做出來的產品，雖然是創新的，但大部分都非常失敗。

為什麼說這是一個新手容易犯的錯呢？因為新手很容易以自我為中心。或者說，大部分正常人都是以自我為中心。

“我創新，所以我牛逼。你們不喜歡，只是因為你們品味太差。”這是每一個創新者的內心獨白。

翻看我年初寫的公眾號，現在有些已經看不下去了：因為確實有些文章寫的太自我、太矯情了，完全沒考慮讀者的接受度。站在使用者視角來思考，需要經過長期的訓練。甚至同樣的人，換一個領域，這種訓練都還要再來一遍。

那麼“差異化”這個詞對不對呢？

只有一種差異化是對的：使用者定位的差異化。比如別人的手機是賣給年輕人的，我的手機是專門賣給老年人的，所以把字型設計得特別大，這是對的。或者我的手機是專門賣給非洲人的，針對黑人做了面部識別和美顏，這也是對的。除此之外，所有刻意地追求差異化都是錯的。

與其差異化，不如更好。這是一個非常痛的領悟。

來源：王信文微信公眾號（ID :kenny_ideas）
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/RHrKC4Jea2cNoOkksQfPWQ