根據eMarketer最新發布的報告，Google和Facebook今年在美國市場的數字廣告預算份額從2017年的58.5％下降到了56.8%。報告還指出，在新進入市場的數字廣告預算中，兩大巨頭的佔比也發生了下滑，從2016年的73%下降到48%。

eMarketer的分析師Monica Pert表示，儘管谷歌和Facebook兩家公司的廣告業務總量仍在持續增長，並且依舊是美國最主要的數字廣告平臺，但亞馬遜和Snap正一點點蠶食它們的市場份額。

她指出，在網際網路行業中，電商扮演的角色越來越重要，使得亞馬遜開始佔據更多的廣告份額，而在社交方面，Snap推出的Stories（故事）功能極大帶動了使用者活躍，也因此讓snap賺的盆滿缽滿。

新的挑戰者

作為巨頭的挑戰者，亞馬遜和snap各有特點：越來越多的品牌將亞馬遜交易資料視為電子商務廣告的驅動力；Snap使用者群的增長速度超過了更為成熟的對手們，因此也搶佔了更多的市場份額。

不過，目前從份額來看，亞馬遜和Snap在美國廣告市場所佔的比例還很少。eMarketer預測，到2018年底，亞馬遜將佔據2.7％的美國數字廣告份額，Snap則佔據1％。相應的，Google和Facebook將分別佔據市場的37.2％和19.6％。

儘管份額不大，但亞馬遜廣告收入的增長速度非常快：2017年廣告收入增長了63％，超過20億美元。（在這個數字上存在一些分歧，一些分析師認為實際廣告收入至少要40億美金。）eMarketer預測，到2020年，亞馬遜佔據美國廣告市場的份額可以翻一番，達到4.5％，佔移動廣告整體收入的1.3％。

分析師稱，亞馬遜之所以獲得青睞，是因為他們將豐富的客戶搜尋資訊和購買資料結合起來，這對於那些希望在亞馬遜上銷售商品的營銷人來說非常有吸引力。

亞馬遜僅憑目前的電商平臺上的廣告就能夠保持快速增長，與此同時，亞馬遜在收購全食（Whole Foods）之後還將有新的計劃出爐，其自身的Amazon Fresh和Prime Delivery同樣具有發展機會。而在電商之外，亞馬遜也可以將廣告擴充套件到更大的範圍，如Prime視訊。

另一家公司，Snap則和Instagram貼身肉搏。Instagram成功複製了Snap最具創新性的Stories功能和廣告單元。eMarketer預測，Instagram有望在2018年獲得55億美元的廣告收入，並佔據美國廣告市場5％的份額。

但廣告主們對Snapchat依然非常感興趣，因為它的使用者都是其他渠道非常難深度接觸的年輕人。Snap同時還在釋出新的廣告產品，一定程度上來看都還不錯，廣告主參與的熱情並不小。

雖然Snap的活躍使用者數並沒有像投資者希望的那樣快速增長，但它仍然比其他平臺使用者增長速度要快。分析師稱對比Facebook、twitter這樣使用者增長已經趨於平緩的平臺來說，snapchat的速度要遠超於他們。

報告還指出，Twitter今年市場份額將下降至1％，低於9月份預測的1.5％。eMarketer表示，該平臺將在2019年重回上升趨勢，因為它針對現有的使用者開發更好的變現工具。

分析師說：“相較於增加新使用者，twitter 的增長更多來自對現有使用者的變現，通過更多的內容來提高使用者的互動水平和總量，從而提高廣告收益。”

大象的難題

除競爭外，兩大巨頭也正面臨著自身增長的挑戰。

隨著Facebook在資訊流上不斷接近Ad load和定價的最大值，它將不得不依靠Instagram和Watch來保持增長。而谷歌雖然佔據了很大部分數字廣告的增長份額，但其不斷上升的流量購買成本正在阻礙發展的上限。

儘管在公眾輿論及內容監管上遇到很多問題，許多人認為監管力度的加大將會影響到廣告主在Google和Facebook上的投入，但根據eMarketer的觀察來看，廣告主依然會主要選擇Facebook和Google作為首要的數字營銷平臺。

本文：Morketing